□文/周 亚

（湖南涉外经济学院管理学院 湖南·长沙）

近年来，湖南省委、省政府高度重视湘菜产业发展，湘菜产业迅速崛起，年营业额近1，000亿元。全省有一定规模的湘菜经营单位达3.8万家，湘菜已渗透到我国的110多个城市，湘菜的销售收入排名全国第三，在全国餐饮行业名列第二。虽然湘菜发展迅速，但是湘菜企业品牌尚未成熟，品牌知名度、美誉度、忠诚度不高，品牌竞争力不强，因此品牌化已经成为中小型湘菜企业发展壮大的现实要求。

国内外关于湘菜企业品牌建设的实证研究还很少，湘菜企业对于自身的品牌建设也缺乏系统性的探讨和考证，很多餐饮企业没有经验可循，更没有一套完整系统的模式作为自己工作的参考。本研究通过对长沙市湘菜企业发放与回收问卷，对于湘菜企业品牌的知名度、美誉度以及忠诚度等因素进行现状分析，明晰湘菜企业在品牌建设方面的薄弱之处，可供长沙市以及全国的湘菜餐饮企业管理者们借鉴参考，从而打造湘菜强势品牌，推动企业的强势发展。

一、研究设计

本研究采用问卷调查法，参考了以往的研究并征求了专家意见设计的问卷共分为5个部分，分别为品牌知名度和美誉度、品牌质量感知、品牌满意度、品牌忠诚度和被试个人资料。除个人资料外问卷全部采用克里特五点量表，分数越高说明品牌建设越完善，满意度和忠诚度越高。为了提高问卷效度，首先对长沙市湘菜企业的顾客随机发放了100份问卷进行预测试，采用面对面填写的方式，因此回收全部问卷且全部问卷有效。根据统计结果删除了3个题项以提高信度，并且根据调查中顾客的意见修改了部分题项的用词以避免误解。修改后的问卷对华天、毛家饭店、新长福、湘西部落、冰火楼、锦绣红楼、好食上、餐谋天下、筷乐潇湘、57°湘、老妈厨房等长沙市湘菜企业发放了300份，每家企业20～30份，对不同包厢和大厅的顾客随机发放，回收278份，有效问卷为261份，问卷有效回收率为87%。

二、现状分析

（一）品牌知名度和品牌美誉度。对品牌知名度8个题项得分从高到低进行排序，数据显示得分最高为“餐馆口碑良好很受欢迎”，其次为“该餐馆具有良好的声誉”，得分最低的三项为“我经常从广告、新闻中看到该餐馆品牌的名称”，“提到湘菜我会马上想到该品牌的餐馆”，“该餐馆品牌是同等档品牌中的领袖”。知名度总平均分为3.05。说明长沙市湘菜企业总体品牌知名度不高，湘菜企业可以从广告或者企业标志等各方面提高其知名度。

对品牌美誉度10个题项得分从高到低进行排序，数据显示得分最高为整体形象和服务，得分最低为社会公益活动的参与与品牌象征的社会地位。品牌美誉度总体得分为2.99分，说明长沙市湘菜企业总体品牌美誉度较低，尤其是在公益事业方面需要进一步完善。

（二）品牌感知质量。对品牌感知质量12个题项得分从高到低进行排序，数据显示得分最高为该餐馆员工穿着整洁得体，其次为环境与餐厅整洁卫生，得分最低的为对服务过失的重视和对顾客困难的体谅与帮助。对品牌感知质量的总体的分数为3.24分。说明顾客对湘菜企业的品牌感知质量较好，尤其是环境卫生、设施设备、菜肴质量等方面都表现较好，但是在个性化服务与人性化服务等方面则有待提高。

（三）品牌满意度。对品牌满意度6个题项得分从高到低进行排序，数据显示每个题项的得分都在3分以上，总体得分为3.38分，说明被试对长沙市湘菜企业提供的产品和服务总体上是比较满意的。采用独立样本T检验和独立样本单因子变异数分析作为统计分析方法，结果表明不同性别、不同年龄以及在外就餐次数不同的顾客对品牌满意度没有显著差异。而学历、职业和年收入对品牌满意度影响显著，进一步运用LSD事后鉴定方法检验发现，学历越低的顾客对餐饮企业品牌满意度越高；私企经营者和企业商务人员的品牌满意度较高，专业技术人员和机关干部对品牌满意度相对较低；年收入在4～8万元之间的顾客对品牌满意度最高，年收入超过15万元的顾客对品牌满意度最低。

（四）品牌忠诚度。对品牌忠诚度3个题项得分从高到低进行排序，最高分为3.2，最低分仅2.4，品牌忠诚度总体得分为2.89分，说明被试对长沙市湘菜企业品牌忠诚度不高。采用独立样本T检验和独立样本单因子变异数分析作为统计分析方法，结果表明性别和职业对品牌忠诚度没有显著影响。而年龄、学历、年收入和在外就餐次数则显著影响品牌忠诚度，进一步运用LSD事后鉴定方法检验发现，45～60岁之间的顾客品牌忠诚度最高，60岁以上的顾客品牌忠诚度最低；学历越低的顾客品牌忠诚度越高；年收入在4～8万元之间的顾客品牌忠诚度最高，年收入低于4万元的顾客品牌忠诚度最低；平均每月在外就餐3～5次的顾客品牌忠诚度最高，平均每月在外就餐仅1～2次的顾客品牌忠诚度最低。

三、结论与建议

（一）结论。根据以上分析结果，长沙市湘菜企业品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度较低，顾客对品牌质量感知较高，品牌满意度较高。不仅如此，学历越低的顾客对餐饮企业品牌满意度越高；私企经营者和企业商务人员的品牌满意度较高，专业技术人员和机关干部对品牌满意度相对较低；年收入在4～8万元之间的顾客对品牌满意度最高，年收入超过15万元的顾客对品牌满意度最低。45～60岁之间的顾客品牌忠诚度最高，60岁以上的顾客品牌忠诚度最低；学历越低的顾客品牌忠诚度越高；年收入在4～8万元之间的顾客品牌忠诚度最高，年收入低于4万元的顾客品牌忠诚度最低；平均每月在外就餐3～5次的顾客品牌忠诚度最高，平均每月在外就餐仅1～2次的顾客品牌忠诚度最低。

（二）建议。根据研究结论可知，长沙市湘菜企业需要重点加强品牌知名度和美誉度的建设以提高品牌忠诚度。一方面湘菜企业可以通过广告媒体进行广泛宣传以提高知名度。传统的中式餐饮业大都采取口碑传播，因此在品牌传播上受到很大的地域性限制，而随着信息产业的发展，餐饮业品牌的传播方式应向多元化、立体化发展。湘菜企业在进行品牌宣传时要全方位、多角度、多媒体、长时间的宣传，除了依靠传统的口碑效应，还要应用电视、网络等媒体，通过广告宣传，尽可能地使产品的个性特征更加突出，激发消费者的购买欲，有效地占领市场；另一方面湘菜企业应通过参加公益活动、在企业导入CIS策略以提高企业的知名度和美誉度。企业CIS即企业形象识别系统，其有效引入和运用包括对内和对外两方面，在对内沟通协调方面，可根据企业的实际情况结合现代企业的管理经验即以人为本的基础上，使员工获得充分尊重的同时鼓励员工积极创新，勇于献言献策，培养员工的大局观，学会从企业的整体来看待问题，有效提高各个部门各个岗位的协作精神。具体表现在：组织体系及制度、岗位职责说明书、管理规范、招聘及培训制度、行为准则如考勤、待人接物、内部沟通方式、会议制度、薪酬激励机制、福利待遇制度等；另一方面则是对外的交往、宣传和推广。要树立良好的企业形象，企业就必须建立一套整体的对外沟通传播手册或管理规定如营销策划、市场调查、公关活动、销售政策、产品研发、包装设计、公益活动、网络营销等，从而确保企业能以“一种声音，一个形象”对外传播，使目标受众通过感受每一个企业行为时而感知品牌的影响力，以加深对企业品牌的认知。

［1］来了，湘菜的“大时代”［EB/OL］.http：//news.ifeng.com/gundong/detail_2010_11/26/3240460_0.shtm l.

［2］李雪.中国餐饮业品牌建设问题研究.吉林：吉林大学，2007.

［3］熊珊璋.JGV品牌整合营销传播策略研究.兰州：兰州大学，2011.