潘竞成

（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）

基于网络环境下零售业竞争策略分析

潘竞成

（安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030）

随着网络的发展，我国零售借助网络实现的交易越来越多，我国零售在网络上的销售额越来越多，网络的发展使得人们的生活方式得到了很大的改变，在网络环境下电子商务在未来零售竞争中起到举足轻重的作用.本文主要通过我国零售业的特点的阐述，研究在网络环境下如何根据自身的特点采取相适应的策略以取得独特的竞争优势，赶超竞争对手.

网络环境；零售竞争；竞争策略

1 问题的提出

如今电子信息技术与网络技术日异月新，人们对此的认识也在不断深化，由此产生的一系列副产业，如电子商务在社会上的应用也逐渐广泛开来，对物流业、通信业有着极其重大的作用，尤其是网上购物的发展更是给了传统的商品零售行业予以巨大的冲击力，在很大的程度上甚至改变了商品零售业的发展格局.在我国网络高速发展条件下，零售业有效的利用网络创新销售模式已成为大势所趋.

我国零售业巨大的潜力和前景，促进我国零售业在新形势下的发展已经迫在眉睫，在面临如此巨大而又充满机遇的挑战下，我国的零售业应该在充分理解自身发展情况的同时，因人而异的进行适当的策略变更.本文通过对网络环境下零售方法的探析，针对我国零售业的现状提出在网络时代的快速发展下具体的竞争方法，希望通过此次研究可以为我国零售业的发展提供清晰的可操作性的参考方法和确定发展方向；同时为政府制定政策和创造基础环境提供参考，并为零售企业竞争提供新的思路；最后，借助网络改革零售业对我国零售经济增长方式的有效转变具有重大的意义.

2 传统零售与网络零售的比较分析

具体来说，两者在以下几个方面存在明显不同：

2.1 企业规模

传统零售企业的规模不一，有的存在于国内各个区域.有的仅为社区提供简便的商品；网络零售的规模则是略小一些，利用其自身的特点和优势发挥规模效益.

2.2 组织结构

在传统零售中，大的零售商拥有较完整的组织结构并且具有丰富的零售经验，小的零售店则相反；网络零售经常采用扁平化模式，人员精简结构简单，但是效率和创新却很高，可以创造更多财富值.

2.3 营销策略

传统零售主要是利用传统的媒体方式进行宣传例如电视广播，报纸杂志等，而现代的网络零售则更多地利用网上宣传，使信息得到最大范围的传播.

2.4 库存策略

传统零售可以拥有自己单独存在的仓储中心，把我库存量、制定库存策略，但是网络零售只有部分较齐全的库存中心，小的网络零售商只能依靠单一的供应商.

2.5 市场状况

传统零售的市场目前已经趋于饱和，竞争激烈大，消费群体已经基本固定，但是网络市场却是刚刚起步，具有较大的市场和开发潜力.

2.6 消费者构成

传统零售的消费者群体是非常广大的，容易接受传统销售方式，但对于网络零售这一新兴事物，除了具有较大潜力外，也有巨大的潜在的消费市场开发.

2.7 支付方式

传统网络只是支持现金支付，特殊大型商场可提供信用卡等消费模式，在网上，则可多种消费方式并存，大大方便了人们的购物.

3 我国零售业网络化的发展现状与问题

3.1 我国零售业借助网络主要运作模式分析

在我国的网络运营模式中，按照与产品、顾客的接触程度大小分为纯网络型、网络门户型、拓展经营型以及中介服务经营型.纯网络型的公司主要有亚马逊公司、当当网上书店等，没有实体店只存在几个大的存货中心作为货源基地，产品由产商到销售商，减少中间环节，降低层层加叠的额外成本，但是也有负面部分，降低成本的同时由于价格低廉，销售商的利益往往较低；而网络门户型则是一种网络销售和实体店相互结合的销售方式，零售商通过与网络门户合作在扩大知名度的同时亦可以扩展它的消费人群，形成了一个良好的互补关系.

扩展经营又是另一种销售模式，这是由传统的零售方式演变而来，当网上购物走进人们生活的时候，这些零售商为了跟紧时代潮流，稳抓顾客，抵挡网上购物对现实实体店的冲击，变自发的进行网上业务的扩展以适应竞争和发展的需要；最后一种是中介服务型，这种模式既不是网络商也不是实体商，只是买家和卖家中间的服务机构，通过中间服务，能使得双方之间的信息得到最大的流通和交流，从而达到为零售商和消费者提供服务的目的.

3.2 零售业网络化存在的问题分析

3.2.1 网络零售自身的局限性

比如大家常见的网络购物问题，网络上显示的商品和实际拿到手的商品不一样，没有想象中的那么好，顾客不能仅凭电脑上的图片来判断实体物品，色差，做工，质量，均不能简单的通过网上图片来判断，这就出现了消费者不信任网络购物的情况.

3.2.2 产品质量与售后服务

网络购物虽然方便快捷，但顾客只能凭借图片和产品介绍了解商品的性质，无法真正接触到实实在在的商品以至于购买后经常出现产品质量不合格.另一方面，许多网络商品售出之后无法进行相应的售后服务，如果网络零售商可以确保产品的高质量和完善的售后服务，网络商品种类的增多和更高的销售量会变得更加容易.

3.2.3 网购的支付体系

在我国进行网络购买支付的手续相对较多，交易过程繁杂，使得一部分消费者因厌烦这种模式而丧失交易.同时，为了缓解这种情况给消费者带来的不便，许多网络零售商采取货到付款，这样就加大了商家的成本和交易风险.如果支付体系能够更加完善，相信会有更多的消费者趋向于网络购买.

3.2.4 网购的送货渠道

目前我国的网络零售企业如果自身发展较好，已形成一定的规模，这些企业在物流配送上往往选择自建物流配送中心.虽然在一定程度上可以掌握和调整物流的情况，但也容易使资源不集中，影响竞争力的发挥.而对于一些中小型网络零售企业，其一般选择依靠第三方物流进行物流配送.自身对配送缺乏掌控力，容易产生许多突发意外情况.

3.2.5 网络消费者的权益维护问题

网络交易如果出现纠纷，消费者很难找到对应的有利的证据且流程多，手续繁.如某些网络企业规定如果顾客收到的产品存在质量问题需要找专门的鉴定机构进行鉴定，再把鉴定结果反馈给公司，之后公司才会考虑采取进一步的措施.

3.2.6 顾客的消费观念问题

网上商品的发展实则离不开良好的社会信用环境，大家都清楚网上交易的虚拟性，有些人也因为这样一个原因，很大程度上不愿甚至不接受这样一个消费方式.在西方，他们的电子商务发展势头非常好，主要是由于西方人开放的消费观念和健全的信用消费制度，而这种消费模式到中国则肯定是需要很长一段时间让国民去适应，因此目前市场的电子商务发展不景气也是可以理解的.

4 网络环境下零售业竞争策略分析

4.1 网上与网下商家加强合作

在中国，目前的消费方式仍以传统的消费模式为主，网络消费很大程度上是对这种消费方式的补充而不是占据主流地位，要想实现网上销售的巨大增长，加强与网下商家合作不失为一个很好的策略，网上网下零售商的合作，对双方都是有利的.这种合作可以增加传统商家的销售渠道，满足不同层次顾客的要求;对网上零售商而言，则可通过为传统商家顾客群服务来吸引部分消费者，并可在商品退换和配送等环节利用传统零售商的既有资源.从现实的层面上逐步的争取消费者的信任，而且也能转换网上与网下的激烈竞争关系，化竞争为共赢.

4.2 增强社会信用感，克服网络虚拟的局限

顾客对网络销售较弱的接受性主要是由网络的虚拟性引起的，担心网络商品与实物存在巨大差距，因此针对这些问题，通过对网络诚信的宣传，在零售业上更要加大宣传力度，只有加强消费者对网络零售的信任，才能逐步克服由网络虚拟性所带来的种种局限，消费者也可以放心大胆的进行网络消费.

4.3 提高网络零售产品的质量，完善售后服务

对顾客来说网络上商品最大的隐患就是先看不到商品，存在付款与验货的时间不一致性.因此，网上商家也要及时履行义务做好诚信，不断完善自身的产品配送服务，从质量和服务上为顾客提供保障，解除后顾之忧.使顾客敢于从网上购物，出现问题能及时找到相应的服务.

4.4 提高网站建设，完善支付体系

国内零售业网络建设当前还不够完善，经常会出现许多问题.如在前段时间苏宁易购进行418大型活动时，网站不能很好的支撑顾客的购买，常常接到顾客反映网站无法正常打开，不能正常下订单，支付后出现订单异常.同时支付的过程比较繁琐，需要填写很多的信息，如加开增值税发票不仅要在网上填相应的资料还要把相关材料寄送到公司邮箱进行审核等.这些问题都大大影响了网络环境下零售业的发展突破，需要加强这方面的网络建设与优化.

4.5 优化网购的送货渠道加强网络消费者的权益维护问题

目前我国零售企业的物流选择还主要以自营物流为主，物流配送规模较小，成本费用比较高.伴随着网络零售的发展，供应商物流和第三方物流逐渐兴起.我国的零售企业可以借助不同物流配送模式的优点，在利用自身送货渠道的同时开发具有特色和竞争优势的配送模式.另一方面，在消费者权益的维护方面还远远不够，没有专门的组织和机构替消费者的合法权益进行有效的维护，使得消费者的缺少有力的支撑力量.

4.6 转变顾客的消费观念问题

目前我国的零售行业中，消费者购买较大件的商品时，往往不愿意进行网络购买，因为不确定因素太多导致消费者信心不足，为了避免一些不必要的麻烦的产生，顾客宁愿在门店购买价格上较高的实物来规避一些潜在的隐患如收到的产品质量存在问题所导致的一系列问题.而在国外，网络产品质量和消费者的权益保护上有较好的机制措施，使得消费者敢于尝试新鲜便捷的服务.中国零售企业要想加快网络化的发展就必须要提供更好的产品和售后服务，逐步转变消费者的消费观念，扩大网络下零售的业绩，转变发展战略思路.

基本结论：在当今网络时代背景下，我国的传统零售企业增长幅度逐渐降低，零售业面临着发展的瓶颈制约.因此，我国零售企业要想取得突破就必须要结合当前的网络发展情况，了解网络的优点及不足，根据目前整个零售行业的状况和自身的独特因素来确立变革发展之路.并进行相应的组织结构的调整以确保战略的有效实施，苏宁云商模式的试水很大程度上给我国零售业的发展方向带来了参考，只有善于抓住机遇，实施有准备、有策略、有前景的策略，才能在激烈的竞争中掌握主动权，引领整个行业的发展.同时网络环境下的零售也存在许多的不足之处，企业在利用网络的时候要根据这些不足采取相应的措施，来克服网络零售的弊端，充分发挥网络在我国零售业发展之路上的优势所在.这对于我国零售业的战略转变和我国经济结构的调整都是至关重要的.

〔1〕郎咸平.模式：零售连锁业战略思维和发展模式[J].东方出版社，2006.

〔2〕常金良，郑毅.浅析网络营销对传统营销策略的影响[J].中国高新技术企业,2007（3）：71～72.

〔3〕纪宝成电子商务下的商品流通[J].经济理论与经济管理，2000(04).

〔4〕路耀华.借鉴日本大型零售企业经验.加速我国电子商务的应用与发展[J].东北亚论坛,2003(1).

〔5〕张振雨,艾兴政,宋璐君,罗玉霞.电子商务环境下制造商与传统零售商的价格竞争研究[J].西南农业大学学报(社会科学版),2006（04）.

〔6〕胡德华.大中型百货零售业连锁经营面临的困境与出路[J].商场现代化，2006(2)(上旬刊)：1—3.

〔7〕中国连锁经营协会.传统零售商开展网络零售现状解析[N].中国商报，2011-08-02.

〔8〕徐春林.传统零售企业抢占网络零售市场[N].国际商报,2010-07-19.

〔3〕车辉.网络零售悄然成为新经济增长点[N].工人日报，2009-02-28.

〔9〕吴泗宗，张蓓冲.国零售企业未来发展思路的几点探索[J].价格理论与实践，2006(2).

〔10〕郭晶.从营销视角看中小零售企业的发展[J].价格理论与实践，2007(02).

〔11〕中国网络零售业的经营模式及发展趋势分析http://www.100ec.cn.

〔12〕Soon-YongChoi.DaleOStahl.AndrewB Whinston.张大力电子商务经济学，2000.

F407

A

1673-260X（2013）11-0170-03