李 瑞

(上海海事大学 经济管理学院，上海200135)

一、品牌的含义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体是名称、术语、标记、符号或设计及其组合运用。目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。事实上，现在的品牌含义已经被大大扩展，与企业的整体形象联系起来，已成为企业的“脸面”。一个好的品牌商品往往使消费者对生产该商品的企业产生好感，最终使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而提高企业的整体形象。

二、实施品牌战略的重大意义

品牌战略是指企业以品牌的制造、使用以及维持为核心，在研究自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。从实际操作角度看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护其品牌，使之逐步享有声誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。

品牌战略的主体目标就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。可以看出，实施品牌战略的直接目的是扩大企业相关产品和服务的市场影响力，借以增加市场份额，从而获得经济效益。从长远看，品牌战略则是要实现品牌知名度的持续扩大以及公司实力的进一步壮大。加入WTO 以后，中国的外贸企业面对日趋激烈的市场竞争，国外知名品牌大量涌入国内市场，国内品牌面对规模空前的冲击，必须大力实施品牌战略打造外贸企业品牌产品，扩大国内和国际两个市场占有率，获取更多的经济效益，以增强企业的国际竞争力。

三、我国外贸出口品牌的现状

改革开放三十多年来，我国借助资源和劳动力的比较优势不断地融入全球产业链和生产网络中，出口能力大幅提升，已成为世界第二大贸易国与第二大经济体。但中国制造业规模庞大的表象下，很多产品属于“贴牌产品”，据统计约有90%的出口商品都不是自主品牌，目前中国有160 多种产品总产量位居世界前列，但自主品牌占比仅有19%，全国自主品牌商品占出口总量比重不足10%。传统贴牌生产并不能从根本上解决我国外贸企业竞争力不足的问题，同时，企业缺乏品牌意识也造成我国企业品牌自主权的逐步丧失。“有品无牌”的尴尬局面使我国很多外贸企业只能充当外国品牌的“打工仔”，微薄的利润和被动的地位让中国企业的生存难以为继。

我国大多数外贸企业长期从事着简单的贴牌生产(OEM)，多年经验表明，我国不少产品在质量、性能等诸多方面已经接近世界前沿水平，但品牌差距极大地拉大了我国产品与外国产品附加值差距，我国产品出口到欧美等发达市场后由于价格与贴牌产品差距明显而使众多中国企业被迫舍弃自主品牌。如我国的纺织行业，在全球服装市场里，几乎每3 件服装就有1 件产自中国。但是我国出口的服装50%为来料加工，这样的方式全部由外商提供品牌;还有25%以上的服装属于来图来样加工;出口服装中自主品牌的比例占比不到总量的1/10，且多为中式服装。

四、我国外贸出口品牌中存在的问题

(一) 重创外汇，轻创品牌

出口创汇见效快，利于企业回笼资金，获取收益，已成为出口企业首要考虑的因素，国家也出台各种优惠政策鼓励企业扩大出口规模，不同的是，企业实施品牌战略往往不能在短期内见到成效，周期长，决定了品牌投入短期产出的低效性，但企业多数注重短期收益，两者之间具有难以协调的矛盾。在偏向短期盈利目标驱使下，品牌培养被严重轻视。

(二) 重视产品销量，忽视品牌质量

质量是品牌的生命线，是品牌打造的基本立足点。消费者购买品牌商品的根本原因是看中品牌背后的产品品质。目前，我国很多外贸企业在营销中经常一味强调销售量的提升，产品销量成为企业追求的最大目标，认为产品卖得越多，品牌知名度提升得越快。随着产量不断增加，需求大于供给，而越来越忽视品牌质量，最终导致品牌贬值。

(三) 企业缺乏创新意识，品牌缺少核心价值

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确并识别品牌的个性、特点，也是品牌的精髓和个性所在。企业全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识，也是国际名牌的秘诀。如沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”一直是企业一切经营活动的灵魂。沃尔沃锲而不舍地坚持其核心价值，受到世界各地厂商及车迷的推崇。然而国内的很多品牌，大都缺少对核心价值的打造和宣传，表现在缺乏创新思维，品牌核心与其他品牌没有鲜明区别，不能满足消费者的差异化需求，靠随意的广告促销，然而几年下来品牌资产却没有得到有效积累。

(四) 品牌延伸不当

品牌延伸就是借助已有品牌建立起来的质量、形象以及声誉，进行产品线的扩张或推出新产品。企业经常采用品牌延伸这一策略推出新产品，也是企业品牌资产利用的重要手段。我国企业对品牌延伸多缺乏实践和理论经验，造成偏离定位，丢失优势，强调规模，忽视差异，不仅影响新品推广，而且连累其母产品销售和企业经营。如活力28 洗涤剂贸然涉足食品饮料行业，损害了品牌声誉，海尔电器得到大家公认，但是海尔药业并没有得到消费者的认同。

五、我国实施外贸出口品牌战略的建议

(一) 企业层面

1.“贴牌”与“创牌”并举

借鉴青岛双星集团的成功案例，随着耐克、阿迪达斯、锐步等众多国际名牌大举进入中国市场，双星同时在国际、国内两个市场遭遇运营压力。双星实行的是“创牌与贴牌”并举的运作模式。双星产品80%出口到美国，同时也出口日本、韩国、南非、俄罗斯和新加坡等100 多个国家和地区。出口美国的产品多是采用“贴牌”的方式进行销售，并且使用一些国际知名品牌，如“沃尔玛”、“派利斯”、“EXO”、“菲拉”等。但是在其他国家则更多地使用“双星”这一产品名称。

2. 加大宣传推介力度

加大出口品牌宣传推介力度，提升品牌的市场认知度。出口产品要想打开市场，除了质量过硬外，还要加强品牌宣传推介。世界著名品牌大多集中在美国、日本、英国、德国、法国等广告大国，可见驰名商标的数量与广告支出存在着正相关关系。我国外贸企业应通过展销会及参与社会公益活动等形式做好国际公共宣传，以扩大品牌影响和声誉，还要根据目标客户所在市场的文化习俗和法律规范，对产品进行一系列广告宣传和推介，从而提高产品的知名度。

3. 加大品牌创新力度

创新不仅是一个民族的灵魂，更是一个国家兴旺发达的不竭动力。品牌国际化的过程中，不仅要提高产品的附加价值，还要不断采用高新技术研发科技含量高、文化内涵丰富、体现时代特色的新品。比如，海尔开发出高质量、性能优越和污染排放低且通过我国环境保护产业协会验证的海尔“环保双动力”洗衣机，其洗净比达到0.875，比普通使用洗衣粉的洗衣机还高25%。同时，它还对细菌、病毒杀灭率高达99.9%以上，洗1 公斤衣物只需花2 分钱的水电费。这种融入科技和文化创新的产品开发，不仅在洗衣的要求上满足了顾客的需要，而且也符合了环保和节能的要求。正是因为海尔不断提升产品科技含量，融入环保理念，加大品牌产品创新力度，才使得海尔在行业中铸造了不可动摇的领导形象。

4. 重视知识产权保护

商标是商品进入目标市场国的通行证，出口企业进行国际营销必须在目标市场国进行商标注册。我国不少著名商标在国外被抢注，如“青岛”啤酒、“竹叶青”、“杜康酒”、“阿诗玛”。在国外注册商标要注意以下几方面:一是营销未动，注册先行。应抢先抓早在国外目标市场申请商标及专利，以维护企业的长远利益。二是做好维权工作。商标遭遇侵权时，应在我国相关政府部门、国外使领馆以及中介组织的帮助下，坚决拿起法律武器，维护自身的合法权益。

(二) 政府层面

1. 加大知识产权保护力度

政府要加强商标管理和保护，维护出口企业的合法权益，重视知识产权保护，建立并完善相关法律法规，严格执法监督。严厉打击不正当的竞争行为，加强“反倾销”调查，保护民族品牌，使市场竞争在公正、公平、合理的法律框架下有序进行。改善宣传环境，让媒体成为宣传优秀企业、品牌，披露劣质产品、生产企业的舆论阵地。同时，加强与有关国家和国际组织的联系与合作，协助企业在国外开展营销工作，鼓励国内品牌参与国际竞争。争取使我国外贸企业的知识产权、标准和认证得到国际认可，为我国外贸企业走向国际市场创造良好的环境。

2. 完善出口品牌政策措施

外贸企业打造出口名牌是一项长期、繁杂的系统工程，国内企业缺乏资金，欠缺塑造品牌的实力，需要政府部门制定并出台一系列相关的扶持、激励政策。在税收、信贷、出口、产业、技术等政策领域向国内自主出口品牌企业倾斜，加大对品牌企业的扶持力度，提高品牌产品在国内外的竞争力和市场占有率。

3. 制定自主品牌总体发展规划，建立协调机制

我国政府相关部门应根据国内国外市场的实际情况，认真研究知名品牌的基本发展思路及趋势，对我国打造自主品牌进行总体规划并制定具体的实施方案。由工商、质检、商务、财政、税务、银行、海关等部门联合制定自主品牌发展协调机制，综合各部门的资源，提供统一的公共服务，形成统一、协调、高效的管理机制。

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