熊凯

摘要营销生产率作为评价营销绩效的重要指标，包含了效果和效率两方面的内容。企业可以通过在营销战略、营销成本、营销资产和营销组织四个领域的系统管理得到提高营销生产率的目的，但首先必须在公司和职能层面实现转变。

关键词营销生产率管理营销投资

中图分类号：F011 文献标识码：A

作为评价营销绩效的重要指标，营销生产率正如制造业领域的效率一样被认为对营销绩效评估做出了贡献。生产率关注投入产出之间的关系（Mistereketal.，1992），是对投入和产出的转换过程的效率的评估（Sink，1985）。营销生产率分析通过将投入和产出转化成同一标准的测量单位，研究可能的组织产出、投入和转换过程领域，目前对营销效率的研究主要集中于测量和评估方面，但如何通过适当的管理提高营销生产率在今天的经济环境中更加至关重要。

一、营销生产率概念

营销生产率存在不同概念的和实践定义。Hawkins，Best&Lillis（1987）将营销生产率定义为“相对市场份额乘以相对价格除以营销费用”。Thomas（1984）指出营销生产率包括两个方面，第一个与营销组合管理相关，第二个是适用于营销耗费的效率。

对企业来说，应该首先努力追求效果，然后再寻求这些获得的效果的效率。营销生产率，包括效率纬度和效果纬度。然而，很多时候企业或者以无法接受的高成本创造顾客满意，或者是在追求营销效率时疏远了顾客（和员工），或者两者都没有实现。Andersonetal.（1997）对“顾客满意的追求与提高生产率的动机相冲突”进行了研究。他们在研究中调查了顾客满意和营销生产率之间平衡的状况，得出的结论是这样的平衡最有可能出现在服务中，而最少见于制造业产品。换句话说，服务企业在提高顾客满意同时提高生产率方面，存在很大压力，因为后者要求减少与顾客满意直接相关的资产。

二、营销生产率的管理层面

对营销生产率的管理涉及四个领域：战略管理、成本管理、资产管理和组织管理。其中，营销战略领域和营销组织领域影响营销效果，成本管理和资产管理领域影响营销效率。

（一）效果方面。

1、营销战略管理。

营销的基本战略对生产率有重大影响。战略的正确与否可以集聚或分散资源，可以发挥企业优势的杠杆作用或单纯运用它们，可以团结或分立销售和营销人员。营销战略管理包括：（1）市场细分目标。集聚资源经常是选择适当细分市场的一个职能，如果成功的话，甚至是一个起支配作用的职能。耐克鞋进入多种运动鞋细分市场采取的就是一个多细分市场战略。（2）与众不同的能力优势。对企业独一无二的营销能力的开发可以采用多种形式，目的是与对手不同并能够吸引目标顾客。如果能发挥其内在能力的杠杆作用，这种战略就是具有生产价值的。（3）统一目标和愿景。除了要敏锐地选择细分市场和高效发挥能力的杠杆作用外，一个企业必须激励它的员工朝共享的远景和目标一起工作。

2、组织和团队管理。

营销中的团队系统总是提高“时间生产率”。团队能够形成一个技术储备库，在那里销售、营销、工程和制造能够较早分享信息，从而避免时间耗费。福特公司跨职能的团队工作使它缩短了新产品投放市场的时间，如“生活润滑油”配件和盘式制动器等。全球三大制胶厂家之一的美国富乐公司，曾经组织它的销售组织将粘合剂卖给了100个不同的行业。通过重组使销售人员专业化，从1982年到1992年的十年时间使营销生产率提高了120%。

（二）效率方面。

1、资产管理。

具有生产价值的营销要求对资产进行管理，不仅要对在资产负债表上的金融资产进行管理，还要对无形的资源进行管理，如品牌、专利和商标，顾客目录和合同，分销网络，信息系统等。专门的资产管理会考虑在较低的增量成本基础上开发收入来源。（1）品牌、专利和商标。Mars将它在巧克力上的品牌资产应用到了冰激凌产品，从而在营销生产率上取得了很好的成果。（2）现有顾客。现有顾客是推进营销生产率的丰富资源。从顾客抱怨中能够抽取出新的产品概念。微软操作系统的成功在很大程度上要归功于企业对现有顾客的了解及知道如何通过直接邮递吸引他们。（3）分销网络和专有技术。一个强大的分销网络能够作为一个未被开发的资产，在当一个企业拥有一个新产品或者希望实行多样化进入一个新市场时，能够产生杠杆作用。（4）信息系统。通过信息系统数据，营销和销售团队能够为特别的顾客需要量身定制，从而不断推进营销生产率。

2、成本管理领域。

为了在效率和熟练程度之间取得最佳的平衡，有四种管理成本的至关重要的途径。（1）成本替代。营销者常常能够在不影响销售或增长的情况下用一种较低的成本代替另一个，如戴尔电脑通过邮递代替经销商来销售能够把价格降到比竞争者更廉价。（2）成本捎带。市场商人们常常能够让一种开销担负一种以上的用途。创造性的印刷广告能够捎带用以多种媒体，包括邮递，广告牌，日历，经销商传单，零售指示牌，商店内部展示，或者甚至是包装上。（3）成本分摊。从简单的合作如广告合作，到更为复杂的合作形式如促销合作，价格折扣合作，分销企业合作，全面的生产合作安排，或者是软件开发合作等合伙削减成本，如航班与汽车租赁和旅馆企业进行折扣合作。（4）成本转换。成本的类型常常能够发生转换。直接销售的固定成本，也许会在使用代理商或分销商时，转变成变动成本，源自内部的成本也许会被转移到以外部资源为基础的成本，而变得更加易变。

三、营销生产率的管理途径

（一）以顾客为中心。

为了降低成本和提供更好技术支持，营销的中心应该从市场转向顾客，也就是说，从关注顾客群体到关注个体顾客。如果侧重顾客群体而不是单个顾客的角度，将会隐藏大量的无效率，因为群体顾客很容易达到一个较大的收入份额和利润份额。在许多事例中，这些顾客有效地补贴了多数不赚钱的顾客，服务后者的成本有时候甚至超过了服务于高利润顾客的成本。

转为顾客导向使公司能够将资源集中在最能盈利的顾客上，也使公司更不易遭受竞争对手目标集聚战略的威胁。转到个体营销意味着在营销安排、过程、系统和测量上的变化，这些都需要从顾客个体的角度上加以考虑。

（二）重视顾客保持。

许多研究已经表明，获得一个新顾客的成本要比保持一个现有顾客的成本高。传统观点认为一旦获取顾客后，营销就不再为其负责。对于在相当长时间只进行一次购买的顾客，这看起来是一种合理的方法。但在来自顾客的公司收入流持续不断的情况下，保持老顾客变得非常必要，营销的持续投入变得不可或缺。营销的焦点变成发展与顾客的关系而不是处理一次性的交易。

（三）维持顾客忠诚。

根据Reichheld（1996）的研究，顾客忠诚的效果有两个纬度：“顾客量效果”和“顾客盈利率效果”。顾客量效果测量忠诚对企业的顾客总量的影响。考虑两个公司A和B，每年都以10%的比率获得顾客。如果公司A有一个95%的顾客保持率而公司B的顾客保持率是90%，公司A在14年后会在大小上增加一倍，而公司B则保持原来的大小。顾客盈利率效果常常比顾客量效果更加意义重大。这是因为当顾客与公司一起的时间越长时，顾客会更加盈利。失去成熟（因而高盈利）的顾客而代之以新的顾客（企业要么在其上不盈利或招致损失）的经济结果是戏剧性的。服务顾客的生产费用（营业成本）随着时间衰减，因为当顾客开始了解一个交易时，顾客变得更有效率；当公司开始了解顾客时，公司开始变得更有效率。

（四）视营销为投资。

营销投资不仅指向获得和保持顾客，它们还包括如树立品牌和取得市场占有率的活动。营销投资还关心新产品的创造，这些产品可以提供给新顾客、现有的顾客或者两者。作为公司管理层，应该把营销当作一项投资，促使公司去抓住营销活动和市场反应之间的即时关系。SlywotzkyandShapiro（1993）提供了几个支持把营销费用当成资产费用的意见，这不仅仅是关于广告是一项费用还是一项投资的陈旧争论的重视。目前，受到关系营销范式的广泛推动，支持营销费用作为公司长期健康运行的投资的意见，在今天已经是风靡一时。

营销投资应该朝着发展高质量和高效率的顾客的方向调整，以不断增加效率和价值创造的水平。Perkins（1993）指出，把营销当作投资对待有两个重要的障碍。首先，将营销费用分离出来能否对促进即时销售有帮助，会计工具并不存在这种责任；第二，市场变化可能使累积的营销投资突然变得毫无价值。

（五）视顾客为资产。

顾客资产是被作为所有顾客（现存的和新的）的净现值（NPV）用公司的目标营销投资回报率测量的。所有有关营销的投资——在新产品开发、新项目、新的顾客服务创新——能够基于他们对顾客资产的影响来评价。BlattbergandDeighton（1996）提出根据营销对他们称之为“顾客资产”的贡献来衡量营销的成功。一个公司的营销预算可以在顾客获得与顾客保持活动之间以变动的比例分配，最佳的分法是最大化顾客资产。

增加顾客资产可以通过一些方法达到，常用的方法包括：（1）首先投资到价值最高的顾客；（2）由产品管理转向顾客管理；（3）利用附加销售和交叉销售寻找较低的顾客获得成本；（4）依靠营销计划追踪顾客资产的收获和损失；（5）监控企业顾客的内在的可保持性；（6）为顾客获得和顾客保持而制定适当的营销计划和重组营销组织。□

（作者单位：江汉大学商学院）

参考文献：

[1]AndersonEW，FornellC，RustRT.Customersatisfaction，productivityandprofitability：differencesbetweengoodsandservices.MarkSci997；16（2）：129–45.

[2]BlattbergRC，DeightonJ.Managemarketingbythecustomerequitytest.HarvBusRev1996；74（4）：136.

[3]MisterekSDA，DooleyKJ，AndersonJC.Productivityasaperformancemeasure.IntJOperProdManage1992；12（1）：29–45.

[4]PerkinsRJ.Thenewmarketingmind-set—letterstotheeditor.HarvBusRev1993；71（6）：203.

[5]ReichheldFF，SasserE.Zerodefections：qualitycomestoservices.HarvBusRev1990；68（1）：105–11.

[6]ReichheldFF.Theloyaltyeffect.Boston，MA：HarvardBusinessSchoolPress，1996.