刘 佳，杨永忠

（四川大学 商学院，四川 成都 610065）

随着信息通信技术的发展，广大消费者已从传统的被动接受者日益转变成为主动的参与者、创造者，从而对数字经济时代经济发展规律的需求日益迫切。而克里斯·安德森（Chris Anderson）顺应这种需求，针对Amazon和Netfix等网络企业商业模式的特点，提出了“长尾理论”（The Long Tail），即只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳产品的生产、销售成本就会下降，就会有用户愿意购买，这些产品所能占有的市场份额同样可以和那些“关键少数”热销品所占据的市场份额相匹敌，甚至获得更大的市场，为企业的发展提供了更大的空间、更多的选择［1］。“长尾理论”引起众多学者的关注，已有的研究主要集中在数字产业的网络销售之中［2-3］，如Maria的研究发现电视节目的选择上存在长尾现象［4］。一些学者的研究也发现，长尾现象同样存在于传统业务中，如Philip论证了长尾现象存在于传统汽车代理销售的模式中［5］。

当代，产品销售的分布正在朝着“平而杂”的趋势发展，长尾理论有着广泛应用。如何实现长尾效应？安德森在《长尾理论》中提到长尾的出现与三种强大的力量有关：生产普及，传播普及，供需相连［1］。Jim在“追逐长尾”一文中提到实现长尾效应的一些实用方法：低成本存贮，低成本的快捷配送，区域分散化利基市场的整合，强大的搜索/过滤引擎，对顾客进行相关推荐［6］。本文针对众多学者对长尾理论从理论到实证的分析，系统提出实现长尾效应的三个维度：需求维度、供给维度和技术维度。长尾效应不仅来自三个维度的驱动，也来自三个维度之间的相互作用。在理论分析基础上，本文以中国移动彩铃业务为例，从三个维度及其之间的相互作用进行实证分析。

一、长尾理论实现的三维模式提出

从安德森等人的观点中不难发现，实现“长尾”的关键在于企业能够低成本提供尽可能多的产品，并且用户能够快速准确地搜寻到所需商品。因此，“长尾”的实现依赖于需求、供给和技术三个维度的相互配合和促进，如图1所示。其中，用户广泛的需求是企业实现“长尾”的基本前提，企业的有效供给是实现“长尾”的基本保障，而相关技术的支撑，促使供需保持快速、高效相连，最终实现“长尾效应”。

图1 长尾理论的三维实现模式

（一）需求维度

广泛的需求是实现长尾效应的基本前提，也是长尾效应得以凸显的关键。这种广泛的需求，一方面表现为传统意义上的多元化，另一方面体现为多元化追求而延伸出的消费者协同生产需求。由于多元化需求和消费者协同生产需求，市场被分割成的利基市场不断增加，企业获利的“长尾”空间不断扩展。

1.多元化的需求

以前，人们的选择偏好之所以看起来是趋同的，是因为收入水平的约束，人们只能在极为有限的范围内做出更倾向于自己偏好的选择。随着经济的发展和收入水平的提高，差异化、身份化的需求日益凸显，市场需求日趋分散。差异化需求所具有的个性特征增加了“长尾”部分的长度，而身份化需求所具有的持久特征则增加了“长尾”部分的高度。随着长尾部分在长度和高度方向上的延伸，最终形成了“长尾”的庞大利基需求。以VCD为例，正是由于存在武打片、爱情片、科幻片的众多差异化、身份化需求，才导致VCD市场的“长尾”需求特征明显。

2.消费者协同生产需求

在广大消费者需求差异化的条件下，传统的大规模、标准化提供的产品、服务已经不能满足市场和消费者的欲望，而且为了更加准确、快速地实现身份化的需求，消费者不愿意再被动地等待、接受生产商的漫长调查、设计、生产、销售的过程，也不愿意仅仅做一个被动的最终购买者，而更愿意发挥自身的主动性、创造性，参与到产品、服务的设计、生产的过程中［7-8］。消费者这一协同生产需求，意味着消费者提前介入和参与到生产的过程中，是消费者自我需求、自我满足的实现过程。这一需求，不仅产生大量个性化产品，引起同类人群的共鸣，而且也加快了产品生产周期，降低了生产成本，使长尾市场更加丰富和深化。正是由于消费者的协同生产需求，才在短时间缔造了维基百科。任何一个能上网的人，都可以到这个网站编辑、删除或者创建内容。到2005年，维基百科全书有出自2万多人之手的100余万篇英文文章（远胜于《不列颠百科全书》的8万篇和《微软电子百科全书》4500篇），再加上75种其他语言的内容，维基的文章总数超过了350万篇。

（二）供给维度

在空间条件有限的情况下，商家只能有部分商品被展示出来，如果顾客的选择偏好太过分散，就等于没有消费者，而商家看到的现象只会是没人购买产品，这样商家就相当于把自己的尾巴砍断［1］。在长尾时代，面对多元化需求和消费者协同生产需求，商家必须通过有效供给，包括有效的多元化管理和有效的消费者协同生产管理，才能满足顾客多品种的个人偏好，才能实现长尾效应。Oliver Hinz通过对111周的录像带销售数据分析表明，商家品种的增加和质量的提高都导致单个顾客需求的增加，进而增长了尾部［9］。

1.多元化管理

在多元化管理中，厂商一方面要增加大量产品，另一方面随着产品不断增加，厂商面临供给成本上升的风险，因此，必须合理控制成本，才能实现长尾的有效盈利。这种内在冲突的多元化供给过程可以通过范围管理和规模管理来实现。

范围管理体现在供给者对分散的利基市场的整合。每一个利基市场虽然都有自己的潜在顾客，但是如果过于分散，将增大顾客的搜寻成本，提高顾客的进入壁垒。因此，商家可以充分发挥协同生产和销售的作用，同时生产多种产品，有效降低成本，或者搭建一个平台来实现对分散的利基市场聚集，从而有效缩小顾客的搜寻范围，降低搜寻成本，实现范围经济。美国的Alibris把上万家二手书店的藏书联为一体，实际上就是通过范围管理，在一个原本缺乏流动性、缺乏范围经济的市场中创造了一个极具流动性和具有范围经济的市场。在存货品种和顾客群体达到一定的程度后，Alibris有效释放出了二手书市场的潜在价值［1］。

规模管理主要是降低销售成本，而低的销售成本是长尾经济的根本逻辑（安德森，2006）。销售成本的降低，在数字化时代可以借助电子商务，更有效地实现规模存储、规模物流和规模销售。过去，面对有限的货架空间，商家只能把有限的产品展示出来供顾客选择。而在数字经济时代，随着信息通信技术和互联网技术的发展，可以通过搭建一个网络平台向顾客展示销售商品，商家只需在合适的地点和范围内建设大型仓库来存贮和配送，其存储、物流和销售成本大幅降低。为进一步节约成本，商家的规模管理向“虚拟存货”模式扩展，即商品放在合作伙伴的仓库中，商家只是一个展示的平台，顾客网上下单后，厂家直接发货给顾客，这更加彰显了规模管理的优势。

2.消费者协同生产管理

厂家不仅要注重向消费者提供多元化的产品，在追求差异化和个性化的时代，还必须重视消费者协同创造能力，注重消费者的协同生产参与。在消费者协同生产管理中，厂家应该考虑和有效提供消费者协同生产的工具和消费者协同生产的平台。当消费者拥有了协同生产工具、平台，他们就比较方便地从一个被动的消费者成为一个主动的生产协同者，从而自我生产和改进出厂商所不能提供的展现自我个性、满足自我需求的产品。这样既增加了产品的个性化，又使得利基产品的尾部变长、变高。如世界著名体育运动品牌耐克旗下的NIKEID网站，就为追求个性化、时尚化的消费者提供了一个自我设计（如鞋子的样式、颜色、图案、符号等）的平台。

（三）技术维度

消费者多元化的需求和生产者的有效供给，为“长尾”的实现提供了基本前提和有力保障，但要实现供需相连，还有赖于技术的发展和支撑。Brynjolfsson和Hu Yu通过对在传统渠道和网络渠道的商品销售对比研究发现，由于网络搜寻技术可以使顾客更容易、更高效地找到自己偏好的商品，因此网络消费者更加倾向于购买利基品［10］。在数字经济时代，随着信息通信技术、互联网技术的不断发展和成熟，传统商品销售的时间和空间限制被突破，多元化需求和有效供给联系更加便于实现，更加紧密，有力地开拓了利基品的需求，增加了利基品被选择的可能性，从而更加凸显了巨大的长尾效应。

1.专有技术

成功实现“长尾效应”的公司都有一套独特的技术体系来支撑，这一技术体系充分反映行业特点，有力地整合了企业的内外部资源，将有效促进企业内外部资源的快速转化和实现。如亚马逊的仓储配送体系全部由计算机系统来管理，顾客下单后，系统计算出最优配货方式，甚至包装盒的选取都是系统按照顾客购买的商品自动计算出来的，以达到在成本控制的原则下实现最短时间的最优配送。苹果公司陆续推出的iPod、iPhone、iPad不再仅仅是一个个多媒体终端设备，而是通过iTunes、APPStore、iCloud等平台有效整合社会音乐、软件、服务等资源的体系，配合A5芯片的低耗电性提升了苹果产品的续航能力，在不断满足和开发“果粉”多元化需求的同时，有力实现了属于自身发展的“长尾”，并以此构筑起强有力的进入门槛，实现自身的可持续发展。

2.协同技术

商品制造出来后，关键是要让潜在消费者迅速发现和找到它，而传播媒介、强大的搜索/过滤引擎可以有效帮助消费者更加快捷、高效地找到所需要的利基品，因此，在数字经济时代，选择合适的媒介，并配以流行高效的搜索引擎是实现长尾的重要协同手段和技术。

在面对众多的商品时，即使顾客非常清楚自己的偏好，顾客往往在反复寻找中感到厌倦并选择放弃自己的偏好［11］，但是传播媒介、搜索引擎这样的协同技术将增加顾客对产品的购买总量和品种［12］。如互联网带来的电子商务，扩大了销售的范围；7×24小时不间断服务，使顾客随时随地得到自己需要的产品；而即时通讯（MSN、QQ）、博客、微博的出现，让人们的交流更为便捷，并形成特定的社会网络，通过这些网络，利基产品迅速找到正确的“圈子”，并在“圈子”内广泛流行开来。

综上所述，需求、供给和技术这三个维度紧密联系在一起，缺一不可，共同推动长尾的实现。顾客多样性需求和协同生产的满足需要厂家的供给，并借助技术工具来实现；供给的多样性和消费者协同生产管理，也离不开需求的支持和技术的发展；而技术的发展更加有利于供给和需求双方相连，推动企业更加有效地整合社会资源，实现自身的可持续发展。需求、供给和技术共同作用，推动长尾效应的实现。

二、基于中国移动彩铃业务的三维模式分析

个性化回铃音业务（简称彩铃，Color Ring Back Tone，英文简称CRBT），是一种在主叫用户发起呼叫之后和被叫用户正常接听之前，将听到由被叫顾客预先设定的回铃音，该回铃音可以是音乐、歌曲、笑话、或用户自录的声音。彩铃业务可以充分展现被叫用户的独特个性和品位，为单调的通信等待增添乐趣。彩铃业务最早由韩国SK电讯于2002年3月在韩国推出，短时间内便风靡韩国。2003年上海移动在中国率先推出彩铃业务，用户以每天数以千计的速度增长。2011年第一季度，中国移动在彩铃市场渗透率达到80%。中国移动的彩铃业务发展，正是长尾效应的充分体现。

（一）中国移动彩铃的需求维度

1.彩铃需求的多样性

彩铃业务是由移动通信业务的发展衍生出来的一种增值服务，能够充分迎合年轻人、时尚一族的个性化、多样化需求。消费者可能出于社会认可、提升形象、猎奇和享乐等原因而选择彩铃业务［13］，而对于彩铃的具体内容和形式的选择主要受到年龄、职业和个人兴趣的影响［14］。

截至2010年9月，中国无线音乐用户达到5.44亿用户，45.2%的移动用户是80后。毫无疑问，年轻人已经成为彩铃业务的主力用户，是长尾效应得以实现所依靠的主要群体。在不同时期、不同阶段、针对不同来电用户，年轻人对于彩铃的具体需求呈现出多样化的趋势和特点，如工作时间，彩铃是宣传公司形象的有声名片；下班后，彩铃成为彰显个性的歌曲。这使得广大消费者对于彩铃的需求具有明显的多样化的趋势，并可能随着时间的推移和消费者的具体要求的变化和更新，使得这个“长尾”不断变长、变粗，使企业实现可持续发展成为可能。

2.彩铃的消费者协同生产

大多数的顾客采用流行歌曲当做自己的彩铃，也有许多人采用原创的个性铃音。人们通过自创彩铃音乐表达了自己内心的情感和对生活现状的感悟，虽然这类原创的铃音不是很多，但是一经推出就迅速传播，与有着同样感悟的人群产生了共鸣。如“吾酷”就是一个彩铃创作组合，由三个对音乐有着同样追求的男生组成，发展成为彩铃创作的“梦工场”，他们自创的彩铃音乐，既实现了个性化的表达，又拓展了彩铃市场，并通过与中国移动的市场合作，成为由彩铃获得利润最多的创作组合。

（二）中国移动彩铃的供给维度

1.多元化管理

在彩铃业务发展初期，中国移动各省公司采用分省建设的模式，导致音乐资源浪费，影响了客户感知以及与唱片公司的统一合作。通过严谨的市场论证，中国移动意识到只有整合各种网络、设备和内容资源，集中力量打造一个统一的无线音乐产品和服务的研发支撑基地，才能在这个市场有更大的作为（如图2）。2005年6月，中国移动将四川确立为无线音乐产品创新基地，主要负责中国移动无线音乐内容的引入管理和制作分发，并保证了中国移动所有的无线音乐内容完全为正版。同时，基地还承担着中央音乐平台的建设运营、12530.COM等无线音乐门户网站的运营及对全网无线音乐业务的支撑工作任务。无线音乐基地建成后，全面整合了以前各省（区、市）的分散音乐资源、技术、渠道以及服务等产业关键环节，有效地提升了资源的使用效率，并起到了明显的聚合作用，实现了中国移动用户手机一点接入、全网服务的目的。2010年1月1日正式实施无线音乐内容集中管理工作，所有彩铃内容由设在四川的音乐基地统一引入，可以让一个音乐铃声唱响中国，实现“成都发声，传播全世界”。中国移动首先与北京的太合麦田签约，之后与几家大型的国内唱片公司签约，这一举动使中国移动集合了所有大型唱片公司的歌曲库，从而建立了中国移动自己的庞大数字音乐曲库。在创建初期的2005年6月，12530.COM音乐平台只有16万首中文歌曲，到2009年5月，共有100万首中外歌曲，2011年7月迅速增长到200万首。中国移动化零为整的多元化管理，调整和整合了产业链，实现了规模效益和范围效益，降低了生产成本，实现了彩铃的长尾效应，增加了移动增值业务的APRU（Average Monthly Revenue Per Unit平均每个用户每月贡献的业务收入）。

图2 中国移动无线音乐架构图

2.协同生产管理

中国移动为彩铃的协同创造、协同生产提供了广泛的平台，充分调动顾客的积极性、主动性和创造性，创作出风格迥异的个性化彩铃。通过不定期举办彩铃创作大赛，让各路高手一展风采，并选拔出优秀的彩铃作品。对于个人创作的彩铃移动公司主要分为两种模式，一种是盈利模式，即彩铃的原创人可以和内容提供商（CP）签合同，通过中国移动审批后就可以上传到官方网站了，根据下载量来结算收益；另一种是非盈利模式，即移动针对个人用户开通了彩铃DIY，个人创作并上传彩铃，不以盈利为目的，仅供个人使用。此外，移动还为企业用户专门定制“企业彩铃”，使之成为企业的有声名片。通过对企业和个人用户的分类管理，中国移动彩铃业务的长尾不断被开发，成为中国移动增值业务的重要利润来源。

（三）中国移动彩铃的技术维度

1.专有技术的保障

彩铃技术最初的研发始于韩国，因为技术的专利性，中国要想使用彩铃技术需要付出高额的专利费用。而我国的华为、中兴依靠自身雄厚的技术力量，研发出了拥有自主知识产权的彩铃专有技术，并申请了专利保护，这为中国移动通讯开展彩铃业务提供了有力的技术保障，并且可以按照客户需要不断提升和变化，对相关技术进行升级和创新。同时，随着彩铃业务的普及，华为、中兴依靠自身的彩铃技术和软件，为数十个国家和地区提供彩铃设备和技术服务，实现了自身的发展。我国具有巨大的移动通信和固定电话用户数量，为彩铃业务的发展成为可能，而要有效开发这些潜在的彩铃用户的需求，对专有技术的不断研发和创新成为关键，从WIPO（世界知识产权组织）公开的数据看，我国有大量的彩铃核心技术专利，同时从中国国家知识产权局公开的数据来看，国内大部分彩铃核心技术专利申请一般都是由中国发明人首先提交的，可见，我国在发展彩铃的专有技术方面有充足的储备，为我国彩铃业务的发展提供了坚实的技术保

障［15］。

2.协同技术的增进

中国移动无线音乐平台的友好界面拉近了顾客和音乐的距离，让顾客通过不同的方式找到自己中意歌曲；强大的搜索引擎，大大降低了搜寻成本，提高了搜寻效率，使得用户可以快速准确地寻找到需要的音乐；免费试听技术，可以使顾客充分体验、甄别、确定彩铃的内容和风格是否是自己所需要的；通过手机号码一键付费，更加避免了网银付费的繁杂和不便；同时以技术为支撑的“咪咕社区”为音乐爱好者提供了交流、分享、沟通的平台和乐园，这些都促进了彩铃的使用，有利于彩铃业务的持续增长，有力地实现了彩铃的长尾效应。

中国彩铃市场的发展，得益于需求、供给和技术三个维度共同作用的长尾效应，而需求、供给和技术相互融合和促进，又进一步推动了中国彩铃市场的不断成熟，实现了良性发展、可持续发展。

三、三维模式的中国路径分析

通过对长尾理论实现路径三维度的理论分析和案例实证分析，面对后金融危机时代全球经济复苏乏力的现状，努力发现、创造利基市场，充分利用长尾理论，探索长尾理论的实现成为实现经济发展的一个重要选择。

我国的发展现状为长尾理论的实现提供了充分的条件。首先，我国人口众多、需求旺盛、潜力巨大，为多元化的需求提供了前提条件，可以保证有充足的利基市场，每个利基市场具有相当大的市场规模。其次，经过改革开放三十多年的发展，我国市场经济不断成熟，企业作为市场经济的主体也取得了长足的发展，可以为市场提供有效的供给。另外，当前全球化趋势不断深入，相关信息通信技术在全球范围内快速扩散，加上我国原始创新能力、自主创新能力不断加强和完善，相关技术支撑十分充足。因此，我们应该充分发挥优势，不断探索和实践长尾理论，推动我国经济健康持续发展。

（一）多种途径努力，形成多元化的消费文化

现阶段，我国经济社会快速发展，开放程度不断扩大，但传统文化在经济社会发展中的作用不可忽视。由于受到儒家中庸思想的影响，在我国经济发展过程中，消费者的从众心理比较严重，就导致消费者的个性化、多元化需求不够强烈，协同创造的积极性、参与度不高，使得利基市场的开发存在一定的困难。因此，企业应重点开发年轻的顾客群体，注重对社会普遍需求的发掘，有计划、有步骤地引导、培育、创造顾客的需求，线上线下相互配合、相互促进，利用“网上免费粘住，进一步开发和增加附加价值”的方法，激发消费者的多元化需求，为利基市场的开拓和长尾理论的实现构建良好的前提条件。

（二）企业应积极行动，不断提升有效供给能力

当前企业生存和发展的大环境日益激烈，消费者的需求日益多变，没有一种产品或服务可以保证企业一劳永逸，高枕无忧。在当前买方市场条件下，企业应该积极行动，主动出击，按照转变经济增长方式、调整经济结构的要求和原则，慎重选择未来发展的方向，通过自身挖潜、兼并、合资合作、构建战略联盟等方式，重点发展低碳、高效、节能、环保的产品和服务，注重对消费者多元化需求的满足和定期升级、更新以及对新市场、新产品的开拓和开发，切实提升自身的实力，保证有效的供给能力，实现对消费者的持续吸引力，不断扩大顾客的规模和范围，为更好地发现、创造长尾提供有力地保证。

（三）注重技术创新，更好地实现供需相连

多元化的需求是前提，有效的供给是保证，技术是实现供需相连的基础。因此，应该充分利用我国工业部门健全、科学技术研究开发能力强的优势，注重技术创新，为长尾实现提供坚实的技术保证。一方面，我国应该进一步提升信息通信技术的研发和普及，注重互联网、移动通信网络等相关设备、设施等更新换代，实现在更大范围上的覆盖，同时提升技术应用的稳定性和实用性；另一方面，我国在注重对现有技术、平台升级改造的同时，针对消费者持续增长、变化的多元化需求和企业所能够提供的有效供给水平，设计、开发出全新的技术、平台，不断抢占技术创新的先机，提高供需相连的效率和质量，为长尾的有效实现夯实技术基础，提供有力支撑。

四、结 论

面对数字经济时代带来的巨大机遇和严峻挑战，每个产业、每个企业都应该积极应对产业发展的革命性变革，突破传统发展模式的禁锢，去寻找属于自己发展的“蓝海”。长尾理论的产生和发展，为我们寻找“蓝海”提供了一种思路和可能，而为了充分实现长尾效应，应该从需求、供给和技术三个维度去努力。具体而言，消费者大量的个性化和协同生产的需求是前提；多元化和协同生产下的管理，将为实现有效供给提供保障；而强大的专有技术和协同技术平台，则加快了客户和商品的匹配，突破时间和空间的限制。通过各种途径不断开发、引导消费者的多种需求，切实提升企业自身实力，不断提供多元化、高质量的服务和产品，同时注重技术的创新和应用，更好地实现多元化需求和供给的匹配，才能准确发现和利用数字经济发展所带来的巨大机遇，从而在实现企业的可持续发展的同时，不断满足消费者日益增长的个性化、多样化的消费需求，推动社会主义和谐社会建设。

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