世界杂志媒体协会（FIPP）发布 彭一骎 谭海燕 编译

国际期刊出版参考
International Reference

《2012年世界杂志媒体创新报告》选录

世界杂志媒体协会（FIPP）发布 彭一骎 谭海燕 编译

编者按：《2012年世界杂志媒体创新报告》是由世界杂志媒体协会（FIPP）组织INNOVATION国际杂志媒体创新咨询集团，每年选取几十个国家上百个案例，将全球最新的杂志经营手法、新技术应用、流程改造、创新思路汇集成册，供全球杂志及相关行业人士分享。2011年，中国期刊协会正式授权引进该报告，本年度报告具有前瞻性、启发性和冲击力，对所有期刊从业者具有极强的启发和参考价值。在此，本卷《中国期刊年鉴》选编了三则具有代表性的案例报告以飨读者。

案例一彭博社与它“起死回生”的《商业周刊》

美国彭博社3年前以一美元收购《商业周刊》，如今看来这也许是彭博社长期以来最富战略眼光的一次收购——3年后，《商业周刊》涅槃重生，成为精炼、专注而又充满视觉表现力的新杂志。

当彭博社于2009年10月收购《商业周刊》时，这本美国本土商业杂志的年亏损已高达六千万美元。两年后，《彭博商业周刊》诞生。它的总编乔西.提安周（Josh Tyrangie1）是一名来自于《时代》杂志的后起之秀，他曾誓言让《商业周刊》重拾往日辉煌。

在这个越来越多的纸质期刊宣布“溺水而亡”的时代，《彭博商业周刊》在2011上半年的广告页数量同比增长21%；订阅量也从90万册增加到了98万册，增幅达12%。如今，易主后的《商业周刊》虽仍在亏损，但其额度已不到当初的一半。为什么会有如此大的变化？答案还要从它的新主人——彭博社讲起。

现在正值第三届纽约市市长任期的迈克尔·布隆伯格（Michae1 B1oomberg），早在1981年用他在所罗门兄弟公司（Sa1omon Brothers）得到的一千万美元遣散费，创办了布隆伯格经济新闻社（即彭博社）。彭博社是目前全球最大的财经资讯公司之一，年营业收入超过50亿美元，旗下包括一家通讯社、一家网站、一家有线电视台和一份杂志《彭博市场》(B1oomberg Markets)。彭博社85%的收入来源于卖“终端”，其用户将近30万，每个终端的年租金高达2万美元。这些雄厚的基础为《商业周刊》的复苏提供了保障。

无论从哪个角度来讲，如今的《商业周刊》更像是一份出自金融公司、而非媒体编辑室的商业产品——强劲的表现力、充满革新精神的内容以及高水准的客户服务。焕然一新的《商业周刊》不但在质量上精益求精，同时还应用了激励式补偿法来促进刊物的发展壮大。彭博新闻社还制定了一份厚达361页的“彭博社新闻制作规定与法则”，用来约束新闻内容的写作标准、文章风格以及道德底线。

彭博新闻社总编辑马太·温克勒（M atthew Wink1er）对旗下的新闻工作者提出了五个“F”的要求：信息真实（factua1 word）、报道及时(first word)、文字精炼（fastest word）、内容完整（fina1 word）、富有预见（future word）。当谈到为三十万金融市场从业者提供新闻资讯的感受时，身处在彭博社内部的工作人员总是会把这个过程形容为“瞬息万变，时不我待”。

也有人抱怨说彭博社对员工的要求过于苛刻，任何员工一旦退出公司就再也没有可能回来。不过，彭博社也为员工提供了非常优越的办公环境：在位于纽约市富有未来主义风格的办公大楼中，你会发现各类精美的艺术品，闻到兰花清香典雅的味道，在巨型鱼缸中欣赏到亦真亦幻、缤纷多彩的鱼儿，更别说那些免费提供的小食品了。对于新员工来说，这种多元开放式的工作环境可以良好地调节自身的工作状态，当然，在交易大厅里的工作人员就享受不到了。

在《彭博商业周刊》的走访中，我们一致认可的一点是：没有它财大气粗的“家长”——彭博新闻社的帮助，就很难成就如今以“富二代”形象出现的《商业周刊》。无论是作为彭博全球新闻报道的补充，还是为公司在业务覆盖面上进行升级，如今看来，彭博社收购《商业周刊》都是一项明智之举。

就像人们所期待的那样，《商业周刊》的新闻报道覆盖了全球范围。刊物还很好地利用了总公司相关合作伙伴的资源内容。如由美国著名访谈节目主持人查理·罗斯（Char1ie Rose）主持的“彭博一周名人访谈秀”电视节目，该节目囊括了商业、政府、科技、艺术等各种领域的名人。

《彭博商业周刊》的总编乔西·提安周（J osh Tyrangie1）对刊物的设计风格同样注重。他请来了前英国《卫报》著名副刊G2版的美术总监理查德·特利（Richard Tur1ey）来负责刊物美编设计。如今，无论是纸质版还是电子版的《商业周刊》，都焕发出了光彩夺目的现代朝气。

值得一提的是，于2011年3月发布的全新电子版《彭博商业周刊+》，充分利用了最新的技术。比如说，在该电子刊物上你也许找不到关于股票的图片或照片，却可以发现相应的手机移动应用软件，这些小应用程序已经广泛地受到了市场的认可。

在数字平台上的有效投资使《彭博商业周刊+》杂志有了令人满意的表现。而纸刊对于在新读者群，尤其是公司高管层如CEO、CFO、CIO等，以及那些不熟悉彭博新闻社有关产品的人群中建立品牌认知，显得尤为重要。时间一长，通过纸刊而认识彭博社的新读者群会下意识地把他们的视线逐步转移到彭博的线上产品中来。

从《商业周刊》的案例中，作为编辑和出版商的我们又能得到怎样的启示呢？

作为普通杂志出版人，我们既没有阵容庞大的记者队伍，也没有财力雄厚的“富爸爸”。但是，我们却可以复制彭博社的文化理念和商业战略思路，特别是其做事精益求精、勇于创新的企业精神，以及在这个四处蔓延着数字应用程序的世界中能够准确定位发展方向的能力。

我们都知道，苹果公司前行政总裁乔布斯正是这个领域中的王者。仰望着竖立在纽约市的彭博新闻社总部大楼，你能感受到乔布斯和迈克尔·布隆伯格有着一些惊人的相似点。不同的是，乔布斯曾设法改变我们每一个人的生活，而布隆伯格只想成为世界上最富影响力的商业金融新闻大亨。

让我们拭目以待吧。

精干，专一，活力！——走访《彭博商业周刊》编辑部

位于纽约市彭博社总部的《彭博商业周刊》编辑部全然一副“美丽新世界”的景象。

400多人的记者团模式已随“前彭博时代”一去不复返了。取而代之的，是开放式办公室里一支不到50人组成的包括顶尖编辑、作家、记者、美编在内的精英团队。但如果需要，他们也可以随时通过互联网，召集身处在72个不同国家、146个办事处的2300名彭博新闻社记者们共议大事。

编辑正坐在创意主管对面。编辑室最里面有一块会客空间，在入口处墙的两侧挂满了期刊校样。这个小而精的期刊编辑室会在每周三晚八点迎来他们的截稿，然后第二天一早，你就可以在路边的报刊亭中看到最新一期的《商业周刊》了。当时，由于乔布斯恰好在周三去世，编辑部马上取消了原本已准备好的内容，转而在不到24小时的时间里制作、印刷、发行了一本64页的特刊。

编辑部对于员工的管理方式可以用“海纳百川”来形容。无论你抛出一个多么疯狂的想法，编辑部都不会马上否定你。只要想法切实可行，一切都不是问题；如果想法确实行不通，没关系，就忘掉好了。

杂志的内容结构就像一块三明治：新闻和观点放在刊物前半部分，流行文化、生活方式放在刊物后半部分，中间夹着三四篇长篇的封面故事。

封面一定要独特、原创、富有视觉冲击力，真正能在报刊亭畅销。所谓“会尖叫的封面”并非仅指能够在报刊亭吸引读者的眼球，它还必须能让那些堆满文件、报告和杂志的办公桌后面的读者听到它“尖叫”的声音，抓住他们的时间和注意力。正所谓，爱哭的孩子有奶吃，会“喊”的杂志有读者。

【编译点评】

彭博逆市出手收购《商业周刊》，一部分原因是其创始人布隆伯格是个新闻理想主义者，坚信“杂志时代不会终结”；更重要的原因是彭博社试图通过《商业周刊》拓展更广阔的终端用户人群。很显然，彭博社如愿以偿了。

近年来，冒出财务危机的老牌杂志何止《商业周刊》一家，《商业周刊》的涅槃重生是幸运的，但不是偶然的。从内容采编到管理架构，彭博社对《商业周刊》的改造十分彻底。而最根本的一点，就是仔细分析读者的需求变化，适应并满足。

《彭博商业周刊》中文版全新改版上市也近一年了，目前还是双周。其东家现代传播实力不俗，主编许知远也声名在外，势头迅猛。是否能将其母本的新鲜活力传承发扬，还需拭目以待。

案例二让孩子成为杂志的主人

杂志们好像从来不太听孩子们怎么说。

通常，杂志向孩子们销售；迎合孩子们的兴趣爱好；“诱惑”孩子们去购买产品。而来自南非的《Hip2B²》杂志所做的可不是这么简单。在《Hip2B²》的编辑部里，你会看到孩子们围坐在桌案边，忙着创作自己的故事，编排自己的广播节目，或者在Hip2B²电视秀里出镜。孩子们还以“杂志大使”的身份，出席许多在南非各地开展的社会活动。

这就是《Hip2B²》，每年拥有七百万读者的南非少儿教育类杂志。一本以数学、科学和科技为内容的教育类杂志能做出如此成绩着实令人吃惊。而这本杂志的主人，正是马克·沙特尔奥斯（Mark Shutt1eworth）——一位成功的南非企业家，他在2002年还成为了人类历史上第二位自费太空游客。

就在那年，马克·沙特尔奥斯（Mark Shutt1eworth）产生了一个设想，那就是针对南非数千所学校里初二、初三（13—14岁）的孩子们，发行一本以数学、科学和技术学习为内容的青少年杂志。他特别希望，无论孩子们来自怎样的社会和经济背景，都可以读到这本杂志。“在意识到这个国家的青少年们比以往任何时刻都充满了对知识的渴望后，马克毫不犹豫地抓住了这个时代机遇。”总经理凯瑟琳·特雷杰（Cathryn Treasure）说到。

杂志成功的关键在于大人和孩子们联手合作，共同策划、编排、创作了每一期杂志。就拿2011年8月期的杂志来说，名为“惊险特辑”的这期杂志，包括了诸多惊险刺激的内容：火山、秃鹰、鲨鱼、地震等等令人毛骨悚然的东西。“没有那些和我一起坐在编辑部办公桌边开选题会的小朋友们的‘幼稚’建议，就没有我们这一期的杂志。实际上，我们有一支由孩子组成的编辑小队，他们会参与到我们每一期杂志的编辑过程当中。我们也从脸谱网（Facebook）和推特上获得许多令人兴奋的反馈信息。” 杂志编辑珍娜·约瑟芙（Janna Joseph）说道。

杂志还围绕以下主题做过专辑：不可思议、幽默、天下之最、神秘、美食世界、绿色之爱等等。（编者按：从其官网上看，《Hip2B²》是一本季刊，每3个月一期，每期围绕一个主题）灌输数学、科学、科技等知识只是杂志的一个方面，关注并展现学生日常生活的点点滴滴，才是杂志真正值得称道的地方。闺蜜私语、星座八卦、流行音乐、读书笔记、时尚和体育等“非主流”类内容也是杂志的重要组成部分。由于杂志免费发行，其收入来源主要依靠广告，以及包括杂志创始人马克·沙特尔奥斯本人在内的社会赞助。

在数字领域，《Hip2B²》杂志拥有自己的网站，以及由“Hip2B²品牌形象大使”（Hip2B² Brand Ambassadors，都是由青少年组成）运营的免费在线广播电台。电台在脸谱网、推特等网络社交平台的主页上设置了各种丰富有趣的谜语及竞猜游戏。电台定位于展现“青少年社交媒体生活”，根据著名的商业咨询网站TheMarketingSite.com的数据，这也是南非唯一一个专门为少年儿童开办的广播频道。该电台总是能以孩子们自己的视角，播放热点时事、新闻及娱乐资讯。

杂志还开办了自己的Hip2B² MXit门户网站。孩子们在这里可以和其他数十万名杂志粉丝聊天、游戏、互动交流。“我们知道每天上MXit网站的孩子都特别多。他们在这儿同朋友们聊天、娱乐，而我们要做的事情就是通过不断提出一些新奇有趣的想法，来激发他们的好奇心，促使他们深入对话。MXit网站是一个了不起的平台，你总能快速学到新东西。”约瑟夫（Joseph）谈道。

《Hip2B²》杂志另一条到达目标读者（学校学生）的路径，是举办“我思挑战赛”（iThink Cha11enge）校园活动。来自全国11个赛区、超过5000名的初二至高二学生报名参加，他们为争夺国家级荣誉而展开真才实学的较量。

无论哪一方面，《Hip2B²》杂志都充分地尊重并吸纳孩子们看似简单、实则富有创新性的想法和意见。这也正应了那句和该杂志座右铭十分相似的商业名言——“只有想不到，没有做不到”。

【编译点评】

打开www.hip2b2.com，你会发现，杂志只是很小的一部分，各种活动才是主体，而扑面而来活力四射的“创新”（Innovation）、“挑战”（Champions）、“赢”（Win）、“有趣”（Fun）、“疯狂”（Crazy）才是关键词。也许，这才是杂志创始人、痴迷太空的富翁马克·沙特尔奥斯想要看到的孩子的模样。基于此，让孩子们自己做主办杂志实在不让人意外。青少年教育是一个巨大的市场，但遗憾的是，中国的科普教育类杂志离以上关键词还有不小的距离。

案例三AR：在虚拟与现实之间

“想象一下，当汽车迷们在他们喜欢的汽车杂志封面上看到一辆跑车飞驰而过时，他们将作何感受？而养鸟爱好者们看到印在杂志中央的一群稀有鸟儿们突然展翅高飞，他们会有怎样的反应？或是让杂志页面上的模特走起来的话，时尚粉丝们又会表现出何种表情呢？”而如今，汽车迷们的想象已不再只是想象；而其他两种想象要实现也只是时间问题。

Immediate Media公司旗下的《疯狂汽车秀》（Top Gear）与科技界巨头Aurasma公司强强联手，于2011年11月共同制作了第一本所有页面全部涵盖AR增强现实技术（Augmented Rea1ity）的期刊。在这本杂志中，读者可以在他们的iPhone4、iPhone4S、iPad2或是任意款安卓系统的手机上下载Aurasma应用程序后，于每一页上收看到由AR技术带来的震撼视听效果。虽然之前也有其它一些杂志有选择的在部分页面上使用该技术，但“杂志全页面增强现实”尚属首创。

总部位于英国的Aurasma是一家走在移动应用技术领域前沿的公司。除《疯狂汽车秀》外，该公司还与英国时尚杂志《InSty1e UK》、英国前沿科技杂志《数字时代》（Stuff）、《商业周刊》（ Business Week1y）等世界知名杂志品牌进行着合作。公司甚至和英国政府也有合作项目：为高科技公司云集的伦敦科技城制作了一款官方应用程序。

随着科技城应用程序的诞生，许多公司的商标、广告和展品就此“走出了平面的世界”。“这个应用程序即将改变我们认知信息的方式”，说这话的人不是别人而是英国首相大卫·卡梅伦（David Cameron）。这广告打得可真不错！

虽然现在增强现实技术以“高姿态”亮相于世人面前，但它并非是唯一一项震动期刊业的新技术，问问数字空间(Digita1 Space)的总经理安德里安·弗莱明（A drian F1eming）你就知道了。“实际上，我们10个项目里有9个都根本用不着增强现实技术。”他说。如今，数字空间已研发出了一种新型技术，而二维码、数字水印在它面前简直就是“上古遗迹”了。

设想一下：你有一本时尚杂志，而通过使用手机应用程序，无论扫描杂志上的衬衫、裙子、礼服还是手镯，都可以轻松了解到卖多少钱、在哪里买……而现在，你去拿一本最新一期的《FHM Co11ections》就能够实现这个愿望了。鲍尔传媒（Bauer Media）在其2011年9月1日随母刊《FHM》上架的这期杂志中，就加入了大量的互动元素，使其成为了世界上第一本使用该技术实现“内容全交互”的新型杂志。

无论是杂志的内容还是广告部分，都要做同样技术化的处理，以便于让期刊的每一个元素都能和读者产生互动。我们在这里谈的可不是什么小册子，而是有100页纸的杂志。通过数字空间对其幕后运算程序和数字水印技术的整合，他们成功地将该功能的实现变为了可能，并给该项技术起了一个和自己公司一样的名字——数字空间。

科学技术手段的迅猛发展让杂志编辑和广告商们虎视眈眈。要知道，我们并非每天都有机会让读者花更多的时间来阅读自己的杂志内容。通过新技术的运用，我们可以和产品供应商通力合作，让读者更长时间、更为深入地阅读期刊内容，从而增加双方的收益。此外，我们还可以利用新技术来追踪读者的“阅读轨迹”，以便于更有针对性地调整杂志内容。

“我们要搞清楚使用什么样的技术手段既可以满足客户的需求，又有商业可行性。”佛莱明谈道。数字空间不创建新项目，只是“抓几个关键”。不过，就在去年，数字空间把它的技术带入了更多的杂志当中：《Xbox Magazine》《男士健康》（Men’s Hea1th）《大都会》（Cosmopo1itan）《嘉人》（Marie C1aire）。2011年，一些消费类品牌如Nike和Ferrari等也在其平面广告上加入了科技元素。

随着越来越多的科技手段不断涌现，出版界和科技的关系也越发紧密。这是一个令人兴奋但又充满陷阱的时代。眼花缭乱的新兴科技让出版商难辨真伪。而在使用上稍有不慎，就会连本带利彻底地砸掉自己的饭碗。佛莱明指出，许多迫不及待地跳进“科技快船”的出版商甚至还没有来得及问自己，“我为什么要上来？”

而这无关技术本身。技术不是主角，我们才是。

【编译点评】

我们千方百计，想挣脱纸面空间的束缚，想让平面的内容变得立体，想留住读者的注意力，想满足挑剔的广告主，恨不得让一百多页的杂志变身为家庭影院、百货商场。是机会，也是陷阱。也许盆满钵满，也许血本无归。

本文介绍的AR技术和数字空间技术，让杂志在现实与虚拟之间自由转换，适用于教育、医疗、古迹复原、工业维修等许多领域，在杂志上的运用只是很小的一块。如果说时尚生活类杂志一般都是这些新技术的急先锋的话，那么AR技术则将在很多专业性杂志上也大有作为。

（编译者单位：中国期刊协会）