薛印胜

期刊市场与营销
Magazine Sales and Marketing

浅析纸质期刊的盈利模式

薛印胜

盈利模式是指探求企业利润来源、生成过程以及产出方式的系统方法。期刊这种商品，既有精神产品的属性，又有一般物质商品的属性，本文主要探讨纸质期刊作为一般物质商品如何在激烈的市场竞争中，通过各种资源整合、商业架构来创造更多利润和价值。纸质期刊的盈利模式或称为商业模式是比较独特的，既可通过出售期刊本身盈利，也可以靠出售其传播效果盈利，国际上比较流行“三次售卖理论”，即第一次售卖内容，第二次售卖广告，第三次售卖品牌。

一、售卖内容

一般期刊定价高于成本，主要依靠发行收入盈利，这类期刊以《读者》《青年文摘》《家庭》《知音》《故事会》《特别关注》为代表，是目前国内期刊所依赖的最为普遍的盈利模式。每种刊物都有其独特的产品定位，办刊人通过精心设置栏目、组织高质量稿件、编辑加工和美术设计，为读者提供差异化的、性价比高的期刊产品，从而获得更多读者的购买支持。售卖内容即产品推销阶段，办刊人在经营方面考虑最多的是如何扩大刊物发行量。传统的期刊销售渠道主要是邮局订阅和市场零售。以下特别介绍几种值得办刊人重视的销售模式：

（一）网络渠道

随着互联网技术的普及和物流行业的快速发展，读者购买期刊的方式逐步发生改变，除当当网、亚马逊、京东商城等电商开办纸质期刊销售业务外，杂志铺、看看网、浏览网、蜘蛛网等专业期刊销售网站迅速崛起。网上购刊具有品种多易挑选、足不出户的便捷、诱人的折扣优惠等优势，越来越成为期刊销售不可忽视的渠道，有些刊社甚至在淘宝网、天猫网开店直销。另外，过刊装订合订本通过团购网站销售、利用微博营销也需办刊人认真思考和勇敢尝试。

（二）特殊渠道

一是政府采购，如农家书屋、职工书屋、图书馆馆配等，在国家大力发展文化产业、提倡全民阅读的当下，刊社要抓住政府扶植传统出版单位的契机。二是在期刊读者对象的活动场所建立营销渠道，如时政类、财经类杂志开拓地铁、机场、超市、便利店、宾馆、酒店、写字楼、高级会所等，学生类刊物开拓校园网渠道等。

（三）内容转化销售

即一种内容实现多版本、多介质、多领域的复制销售。

1.开展国际版权贸易。通过寻求国际合作或出版发行海外版，将期刊内容输出到境外，获取版权销售收入或发行收入。美国赫斯特集团非常擅长拓展海外市场，旗下《COSMOPOLITAN（时尚）》《SEVENTEEN（十七岁）》《ESQUIRE（君子）》等品牌期刊在全球100多个国家和地区已经拥有107个版本，在品牌影响力和经营收入等方面实现双赢。

2.期刊数字化销售。一种是刊社通过加盟期刊数字集成平台将纸媒内容转换为数字内容，用户需要购买使用权，所有文章才可通过网络检索、浏览实现下载和打印，这种方式比较适合专业性、稀缺性强的学术类期刊。国内大型的网络学术期刊数据库有中国期刊网、万方数据资源系统、中国知网CNKI、中文期刊数据库、重庆的维普数据，等等。大众消费类杂志通过龙源期刊网、悦读网、读览天下等集成平台，也获得了内容售卖的收入。另一种方式是有实力的刊社自建垂直门户网站，将纸媒内容搬上网络，并通过增加视频、音频等手段丰富内容，如《瑞丽》杂志的“瑞丽女性网”、《财经》杂志的“财经网”、《汽车族》杂志的“汽车族网”等，刊社还可以通过论坛、博客、电子期刊等技术形式打造全新互动交流平台。目前，期刊门户网站通常提供免费的文本内容，网站的盈利模式大部分通过广告实现。

3.开展无线业务。越来越多的读者通过手机、电子书、平板电脑等手持移动阅读器下载或在线浏览期刊，刊社通过与移动终端销售商销售分成或内容打包付费购买，也能转化为期刊收入。国内知名期刊《三联生活周刊》开发iPad原貌版、三联生活电子版、三联彩信手机报分别对应平板电脑、互联网、手机三大新媒体平台，内容和收费与纸媒版基本相同，满足了读者新兴的阅读需求。

4.产业链延伸。将期刊内容再次编辑加工，转化为有声读物（光盘）、动漫产品、网络游戏、影视、舞台剧等。

以上几种方式最核心问题是知识产权，包括著作权人许可和授权、数字化作品复制和信息网络传播、版权保护等问题都需要彻底解决后方可实施。

二、售卖广告

采用此种盈利模式的期刊主要有两类，第一类是随着刊物发行量、知名度和影响力的增大，吸引到广告主的投资，广告版面一般占10%～30%，甚至更多，广告收入成为刊社主要来源，如《时尚》《瑞丽》《世界时装之苑》等时尚、财经类期刊。第二类是免费赠阅的DM杂志（直邮广告），如《生活速递》《车间》等。

（一）普通商业广告

期刊吸引广告主的关键在于发行量及读者对象的层次和结构。期刊商业广告版面价格的制定即广告刊例主要参照刊物的行业影响力、发行量、广告版面尺寸以及同类刊物广告价格等因素。刊社可设专人负责招揽广告业务，也可外包给专业的广告公司。

（二）个性化广告合作

现在广告逐步从原来“说服型硬广告”的常规形式转变为捆绑营销、个性化营销的新形式，刊社应主动适应，创新广告合作模式。

1.服务打包：出版资源丰富的刊社可通过多方整合为广告主提供多维度、立体化的服务，提高刊物市场竞争能力。如《凤凰周刊》杂志利用主办单位凤凰卫视的资源优势，除刊物纸版商业广告外，还制作客户音像广告随刊附赠光碟，实现平面媒体立体传播模式。

2.形象期刊：一种是刊社在某一期为广告主量身定制，包括商业广告版面宣传、封面特别标识或插页设计、软文广告等，广告主支付一定费用包销并赠送给自己客户；一种是期刊专门为广告主制作“别册”，随杂志出版发行。这两种合作方式都应注意不要违反《期刊出版管理规定》。

3.深度合作：广告主通过协办栏目、购刊送特殊群体、甚至与刊社创立公司开展期刊经营活动等方式为刊社提供长期的资金或实物支持，刊社通过期刊版权页和栏目标识企业名称、整合期刊资源为企业提供智力服务等方式回馈广告主。

三、售卖品牌

期刊是品牌媒体，能为广告品牌和读者建立直接联系，比电视、广播、报纸等传统媒体更有效果。依托期刊的出版资源和品牌影响力，充分发挥期刊的媒介和平台作用，开发衍生产品，开展多元经营，提供增值服务，探求新的盈利途径，打造期刊的长尾效应。

（一）书刊互动

我国政策规定期刊每年可出版两本增刊，刊社可通过积累的作者资源、选题资源、渠道资源和读者资源，出版增刊、特刊、纪念刊（限量珍藏版）、精华本、合订本以及图书产品，如广东《新周刊》杂志系列丛书已出版数十种，每年的《语录》已成为刊社拳头产品，还专门成立“知道分子图书工作室”。

（二）创办子刊

期刊版图扩张是重要的、可持续的文化资源，知名期刊围绕品牌建设创办子刊，能够保证新产品决策的准确和快捷，减少投资风险，不但增加期刊本身品牌的核心价值，还能提高期刊品牌的组合式经济效益。销量过百万册的湖北《知音漫客》杂志，在短短三年内创办了《漫客绘心》半月刊、《漫客星期天》半月刊、《漫客绘意》半月刊、《九州志》月刊、《漫客童话绘》月刊、《漫客悬疑世界》月刊、《漫客火星少女》月刊，构成一个覆盖6—28岁青少年的完整期刊群，年发行期刊8000多万册。

（三）赛事活动

期刊扮演着群体代言的角色，期刊举办活动有着广泛的号召力。活动营销既能扩大刊物的知名度，树立良好的品牌形象，又能助推刊物的销售，拓展盈利空间。

1.比赛评奖：上海《萌芽》杂志联合多所著名大学共同主办的“新概念作文大赛”，每年吸引几十万名学生参赛，一度成为高校招生和少年成名的“直通车”；天津《小说月报》“百花奖”自1984年创办至今已举办15届，是国内文坛唯一采用读者投票的方式并完全依据票数而产生获奖作品的文学奖项，因其权威性与公正性，在作家与读者心目中占据了重要地位，获奖作品和入围作品结集出版为刊社带来可观的经济收入。

2.展会论坛：美国《财富》杂志创办的“世界财富论坛和全球500强排行榜等系列榜单”，《福布斯》杂志创办“福布斯全球CEO年会和全球富豪排行榜等系列榜单”等早已成为期刊品牌营销的楷模；国内时尚集团举办的“时尚先生盛典”之夜、“芭莎慈善夜”等系列活动，每年都会吸引来自商业、体育、科技、环保、公益、传媒、艺术、时尚、娱乐等领域的精英人士参与并得到媒体的广泛关注，影响力与日俱增，成为国内最具潜力的品牌活动。

3.讲座培训：天津《小学生作文》杂志举办“欢乐校园行”活动，邀请作文研究专家为小学生讲授作文写作方法和技巧，每年几十场讲座为刊社带来了期刊订户和图书销售收入；上海《咬文嚼字》杂志举办“咬文嚼字讲习所”，约请专家为编辑、校对、语文教师等文字工作者培训，在业界赢得颇高的美誉度。

4.市场调查和咨询服务：上海《理财周刊》杂志开办“点金培训有限公司”，瞄准理财规划师培训，为读者和客户提供投资建议和风险提示业务；被誉为中国营销人成长的“黄埔军校”的河南《销售与市场》杂志，充分利用自己在营销界的资源优势和影响力，成功地开拓了管理咨询业务。

纸质期刊盈利模式构成图

（四）数据库营销

刊社采集目标对象信息，通过吸收入会、举办收费活动实现盈利，一般分为专家、领导层面的理事会和读者层面的会员俱乐部两种形式。如《中国企业家》杂志依靠品牌影响力建立了全国理事会战略联盟，定期举办交流活动，实现了新的盈利模式；《中国国家地理》杂志在全国10余个城市建立了统一形象外观的读者服务站，并举办会员俱乐部科考探险及地理大讲堂活动，深受读者欢迎。

（五）多元化经营

多元化是出版业寻求较快发展、分散经营风险、增强经济实力的重要途径，国内众多知名期刊借助品牌力量自办或联办实体公司，跨域发展，扩张品牌，如《瑞丽》集团成立模特经纪公司，《家庭》集团参与创办广东女子职业技术学院。

（六）品牌授权

挖掘期刊品牌的市场价值，开发周边衍生产品，特许经营创意产品，逐步模糊产业边界，形成无限延伸的价值链。创刊于1888年的美国《国家地理》，注重品牌战略，将自身品牌向图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，并延伸至旅游、探险等领域，形成了高附加值产品。国内动漫期刊《漫友》突破杂志有形空间，分层开发同心圆业务，策划运作畅销书《乌龙院》，创办华语原创动漫领域最具影响力的权威赛事——“金龙奖”， 通过品牌授权、委托代理、独立加工等多种商业操作模式，立体开发刊物吉祥物“小飞人”的卡通手表、纪念T恤、精品书包、造型公仔、文具套装等五大类上百种周边产品，取得了良好的社会效益和经济效益。

期刊是典型的“影响力经济”，品牌竞争是媒体竞争的最高形式，这种盈利模式最具发展潜力，但前提要树立和维护好期刊品牌形象，才能经营好期刊品牌。成功的期刊品牌需要长期的美誉度和知名度的累积，因此，国内刊社要重视期刊品牌营销战略规划，努力打造期刊的核心竞争力。

综上所述，期刊产品与读者定位、所处发展阶段和经营状况决定了盈利模式的选择，最理想的盈利模式当然是“三次售卖”（或N次售卖）都能成功实现，但需要注意的是某些刊社的成功经验一般是难以模仿和复制的，办刊人要审时度势，学习“术”更要研究“道”，从理论到实践，在探索中创新，找到适合自己期刊的商业运作方法，创造更多的经济增长点。

(作者单位：新蕾出版社)