特约撰稿人 | 梁既白

移动互联网时代，集客服务须应需而变

特约撰稿人 | 梁既白

网络、终端和市场重心的转变正逐渐改变运营商的集客市场，在移动互联网的背景下，运营商要想在集团客户市场有所作为，就必须转变思维，深入研究集团客户的需求和内部运作机制。

在移动互联网大潮的冲击下，传统的价值模式已逐渐被重新定义，面对网络技术和终端技术的高速发展，运营商过去主导价值链核心的地位正逐渐丧失。作为运营商曾牢牢掌控的集团客户市场，面对这大潮又该如何应对和坚守呢？

三个关键因素影响集客市场

在移动互联网时代，有三个关键因素影响着通信市场，分别是网络、终端和市场重心的转变，集团客户市场也同样不能幸免。

网络方面，由于无线数据传输承载能力的增强，使得集团客户内部应用实现移动化延伸的可行性大大提升。在2G时代，由于无线数据传输承载能力局限在Kbit/s级别，集团客户内部应用的移动化延伸只能实现简单的数据传输；而3G网络将无线数据传输承载能力提升到了Mbit/s级别，这就使得无线大数据传输、多媒体传输成为可能，具备了业务创新的基础。

终端方面，由于智能终端的操作系统日益成熟、硬件性能（如处理能力、屏幕尺寸等）不断提升、终端种类的泛化（智能手机、平板电脑齐头并进）、应用开发团队的能力提升和日益成熟，使得集团客户ICT系统的开发已经不再是少数SI（System Integrator，系统集成商）的专美。

市场重心方面，过去集团客户信息化业务是“以运营商为主、系统集成商为辅”的“1+N”竞争模式，随着竞争形势的变化，系统集成商和集团客户自身的主导能力正不断增强，运营商的作用被不断弱化并有纯管道化的趋势。

面对此环境下，集团客户ICT应用与服务开始逐渐泛化。以星巴克咖啡为例，日前星巴克推出的“早安闹钟”APP，通过简单的应用服务加强对客户生活轨迹的渗透、实现了营销和客户群捆绑。而某制造型企业则更进一步，通过对其内部的生产管理系统进行移动化改造，一方面在办公区、生产车间、仓库等区域实施Wi-Fi覆盖，并将桌面的生产管理系统向移动化延伸，使之在企业内部可随时随地通过智能手机或平板电脑进行生产监控；另一方面，则计划通过APP定制的方式实现企业外部对内部系统的访问，实现之后，在外办公的人员及驻外办事处就可以随时随地通过APP访问企业本部所提供的各项系统支撑（如营销支撑系统、客户关系管理系统等）。

因此，此时若三大运营商所能够提供的服务差异化只是体现在管道性能和质量上，无法为客户提供深度服务，那么，运营商在产业价值链中的地位必将进一步降低。

根据集团差异化特征定制服务

众所周知，集团客户市场与个人客户市场的目标客户主体存在着先天性差别，那么，在移动互联网的背景下，这些差异性又是如何表现的，运营商又应当采取何种措施来应对挑战呢？

第一，关注点不同。

互联网时代诞生的“注意力经济”概念，在移动互联网时代被进一步放大。各类移动互联网应用和服务在百花齐放、百家争鸣的同时，也使得同质化竞争明显。比如某款应用一旦获得成功，效仿者便会紧跟其后，此时，先行者未必是领跑者，决定胜负的关键要看其能否在短时间内抓住客户注意力。因此，在个人客户市场拓展时，用户体验的作用要大于其功能性，即“体验优先”。而在集团客户市场却相反，集团客户对用户体验有一定要求但不是关注的重点，他们更多地考虑产品的效用与价值，即“效用优先”，在引入某项产品或服务之前，集团客户会从深度、广度两个层面评估该产品或服务的安全性、可靠性和所能够产生的效益，决策流程长但更为理性。

为此，在移动互联网时代，运营商要想在集团客户市场有所作为，就必须深入研究各行业市场，掌握集团客户的愿景、战略和内部运作机制，在此基础上结合通信技术、信息技术进行产品设计和推广，而不能简单的依靠几个标准化基础产品包打天下。

第二，市场开发成本不同。

移动互联网时代，创业门槛进一步降低。在个人市场，《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等游戏大获成功，使得中小型的开发者团队看到了希望；但对集团客户市场而言，其实不然，由于集团客户之间的差异性，使得ICT系统开发更加复杂、对开发者的要求更高、开发投入更大。

因此，运营商必须考虑如何借助移动互联网的优势、迅速树立起产品开发体系。一方面要完成新时期的集团客户产品体系的梳理和构建，打造以传统业务为主的基础通信服务层次、以选择定制移动互联网业务为主的集团客户标准流程服务层次、以深度定制业务为主的个性化开发服务层次共同构建的立体体系；另一方面应尽快盘活各个创新机构（如中国电信的创新孵化基地、中国移动的互联网基地等），外引内联、加速从运营商体制向移动互联网市场化转型，把推动集团客户市场“业务信息化”转变为“业务移动互联网化”。

第三，价值模式不同。

对个人客户而言，移动互联网的产品和服务大多是通过“免费+广告”或“基础版免费+高级功能付费”的形式来实现盈利，除了少部分专业性和针对性较强的应用之外，免费零门槛已经成为主流；虽然对集团客户而言，由于市场开拓和产品开发成本不同，推行免费策略的时机还未来到，但运营商传统的“产品即是价值模式”的思路也需顺应形势适度调整。

过去，集团客户向运营商订购产品，并根据产品使用量进行付费。对于定制开发的系统，通常是由运营商垫支系统开发成本、然后由集团客户签订长期合作协议，通过对运营商产品的使用付费来弥补系统开发的支出。但目前，运营商还应考虑两个方面：一是免费或低价值的提供各种通信业务的延伸，例如IM工具的集团客户化免费改造和延伸，虽然是不直接增加产品收入，但既可以强化客户维系，也可以通过将产品延伸到客户端，打通到达客户的电子渠道；二是更深一步研究B2B2C、B2B2E、B2B2P、B2B2M等价值模式，并借助云计算、聚合平台等通信运营商独有的能力资源向集团客户提供全流程的移动互联网化、信息化的产品和服务。