罗清启

罗清启 家电行业专家，帕勒咨询资深董事

电子商务行业喧嚣一时的“价格战”已偃旗息鼓，明眼人看到参与方关于降价的喊声震天响，但真正降价的产品却始终没有出场，轰轰烈烈的“价格战”以有价无货或不降反升而草草收场，对消费者来说是“口惠而实不至”，不少消费者认为又一次被电商忽悠了。其实，从企业发展模式和所处的产业链位置来看，当前的电商企业根本不具备发起或参与“价格战”的资格，注定是一场闹剧。

纯电商企业不敢玩火

不少人认为，国内电商企业背后有巨量海外资本的支持，可以采用资本补贴的方式打“价格战”，其实这只是一厢情愿而已。要打“价格战”，关键是要有产品，当前的渠道格局是不会放任纯电商企业在产品价格上玩火。

目前，家电连锁企业拥有庞大的线下体系，制造商在三四级市场也拥有庞大的自建渠道，这两部分至少占到整体市场的99%，纯电商的市场份额不足1%，制造商不会为了这不到1%的线上份额打“价格战”而扰乱99%线下份额的价格体系。所以，即使是纯电商在场外资本的支持下有意发动“价格战”，也会遇到制造商的强烈抵制。

此次电商行业的“价格口水战”实质上是单纯的、游离在产业链之外的网店与电子家电连锁渠道线上线下全渠道系统之间的对峙。目前，国内主流的电子家电产品体系仍在连锁渠道中，最优的价格体系也在其中，这个最低的价格是有产业链基础的。以国美为代表的连锁企业之所以能生成行业最低价格，与它最大的线下线上门店体系和广泛的仓储物流体系是分不开的，这些设施是发现需求和创造供应的基础，再加上其全球领先的信息化系统，从而实现了与消费者、供应商的无缝对接，产业链的整体经济性是其他渠道难以比拟的。

没有广泛的门店体系和仓储物流体系，没有贯穿全产业链的信息化系统，没有与上游供应商的战略协同，单纯的电子商城实际上是个产业链的“链外孤城”，没有产业链贡献而缺乏动力无法发动真正的“价格战”。相反，无序的“价格口水战”具有一定的欺骗性，有价无货、服务缺失等现象的出现不但欺骗了消费者，也透支了电商行业的发展动力，这不利于电商企业未来的健康可持续发展。

电子商务 价值再挖掘

互联网的出现消灭了企业与用户之间的距离。在互联网出现之前，因为空间距离的原因，企业要与用户一对一沟通是不现实的，而互联网的出现让企业与用户的实时沟通成为可能，这一平台可以完整记录消费者购物过程和感受，企业通过这些数字化的信息可以分析出消费者的准确需求并反馈给制造企业用来优化产品，从而实现需求与供应的更好对接，这是电子商务与实体渠道相比最具颠覆性的优势。

零售渠道演进的重要动力是经济性，并且这种经济性是建立在相关方共赢共享基础上的。从零售发展史来看，零售业态可以分为离散零售、连锁零售和电子商务三种形态，一种渠道形态的快速发展必然在于它的先进性。

没有广泛的门店体系和仓储物流体系，没有贯穿全产业链的信息化系统，没有与上游供应商的战略协同，单纯的电子商城实际上是个产业链的“链外孤城”，无法发动真正的“价格战”。

当连锁渠道替代零散零售渠道时，本质上是零售的工业化替代了小农经济，连锁渠道所具备的大规模零售能力和需求收集能力是零散渠道所不具备的，连锁渠道的发展实现了大规模零售与大规模制造的对接，降低了整条产业链的运行成本，同时放大了用户、零售商和制造商的收益。正因如此，连锁渠道向全国扩张时势如破竹，传统百货和专卖店被迫将家电这一品类交出。

从这一角度再来看当前电子商务的产业价值，其实目前电商还称不上是商务，充其量只能是一个网店，因为它游离于产业链之外。像这样的电子商城的社会贡献仅仅是消解了物理店面的成本，还没有建立消费者、零售企业、制造企业之间的完整产业循环。在这种格局下，这类电商企业发起所谓的“价格战”也是有价无货，根本就是吸引人眼球的噱头。

就家电产品而言，当前纯电商的销售规模太小，仅相当于连锁卖场的一两个门店，产品的规模经济性不足，在采购成本和流通成本上难以与连锁渠道相抗衡，因此所谓的降价只能停留在口头上。

“大规模定制”是终极之路

电子商务的本质并不是将产品转移到网上去销售，而是要探索一种虚实相融的商业模式。也就是说，电子商务的本质不在“电子”，而在于“商务”，其竞争力不在于“网店”，而在于“供需链”——围绕用户需求的大流通与大制造的全新对接。供应和需求的所有环节都被信息技术有效、完整地整合为一个统一的系统，消费者、零售商、制造商为主导的三个环节不再是孤立的环节，而是系统的节点，有关所有的需求和供应信息可以在系统之中高速地互通有无，这使按照个性需求定制产品成为现实。

在这个时候，制造商的制造能力不是大规模制造而是大规模定制，模块化和快速制造成为工厂制造能力的主要标志。通俗来说是消费者快速点菜、工厂能快速做菜、零售企业能快速上菜，个性订单的不经济性会在诸多个性订单的集合中生成巨大的经济性，大规模制造时代的顾客群的概念将会慢慢消失，这时候零售终端的零售功能会大大减弱，在此时卖货将成为附属的职能，其关键的职能是通过与消费者的高黏度的对接去发现和创造需求，整个行业将转化为准确的“点菜制”的生存方式，拿着现成的相同的货品去降价根本不是电商的活儿。

而零售企业的线下体系也不会退出市场，它仍将是电子商务大循环系统的重要零售业态之一，它们也高度信息化，从而实现线上线下的一体化。