李志民

（长江师范学院 经济与工商管理学院，重庆 408100）

□武陵论坛

旅游非热点区发展创新研究
——以重庆市涪陵区为例

李志民

（长江师范学院 经济与工商管理学院，重庆 408100）

旅游非热点区的旅游发展只有通过创新才能获得突破。在理念上应重视旅游调节生活的本义职能和旅游的启迪、体验以及新型功能性价值，建构拓展型的旅游观，增强旅游的需求刚性。涪陵应以山林休闲旅游、易理文化和新型旅游形态这三驾马车带动涪陵旅游整体发展。通过为城市注入休闲活力、组建旅游产品群、挖掘地域文化元素并有形化，切实发挥旅游的三大效益等措施，使涪陵旅游发展迈向新的台阶。

非热点区；创新；旅游本义；功能性旅游

随着社会经济的发展，旅游必然成为人们追求生活质量的重要活动之一，旅游需求不断增强，旅游业也因其综合效益而成为不少地区着意发展的服务业。事实上旅游发展不仅仅是一个产业问题，更是一个地方突出特点、发挥优势和协调发展的重要标志。然而，对于一些旅游非热点区来说，旅游发展却进退维谷。这些地区往往并非缺乏可资开发的旅游资源，只是有待以崭新的视角来审视旅游、旅游资源及其开发。这里以重庆市涪陵区为例，就旅游非热点区的发展创新问题进行探讨。

一 涪陵旅游发展瓶颈

从传统资源角度来看，涪陵自然旅游资源较为丰富，逐步得到开发；人文旅游资源方面，涪陵有着悠久的历史文化，但没有很好地有形化为旅游景观，开发较单薄。总体来说，涪陵的旅游资源很有特点，但旅游资源优质性、垄断性和开发品级不足，这也正是目前涪陵旅游未形成热点品牌的原因。

从新兴旅游形态来看，许多大型主题公园等具有市场能级门槛，不少新兴旅游本身是个小众市场，发展缺乏推动力。特别是一些新兴旅游是以较前卫的价值观念为基础的，而涪陵作为一个内陆发展中城市，引领旅游时尚的能力不足。因此涪陵这方面的旅游发展受限。

近年来，涪陵旅游发展倍受当地政府的重视，旅游部门积极采取各种措施，旅游业发展较有起色。然而涪陵现今还没有形成具有市场号召力的拳头产品和旅游整体形象，不管是涪陵旅游的规划还是现实发展都尚待突破，以期从目前态势中打开旅游发展的新局面。

二 理念创新

（一）基于旅游本义的审视

旅游是一种重要的休闲方式。一方面，旅游需求呈涌流之势，旅游市场不断扩大；另一方面，在当今网络信息时代，可供人们选择的休闲方式越来越多，使得旅游的可替代性和需求弹性提高。这同时也是一个个性化时代，人们的从众性旅游行为减少了。因此，旅游受到促进和削弱两种正负力量。这就提出了一个问题：如何 “扬正抑负”？其实，这个问题的实质是如何提高旅游的刚性需求？这当然需要各种因素的协调，然而从旅游本身属性上来看，认识、增强其功能价值，提高旅游效益是根本。

马克思指出：人应当 “以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面的本质”， “以全部感觉在对象世界中肯定自己”[1]。旅游指向人的全面发展，是人对各种异化的一种扬弃方式。旅游不仅丰富人们的生活，而且完善人们的个性。前者主要表现为旅游调节生活的功能，后者表现为旅游带给我们以启迪和体验。现代社会快节奏的生活要求人们定期让自己的脚步停留一下，长期处于同一种紧张水平会使人身心疲惫，单一状态下的生活禁闭了生活本应有的多维性。而旅游给人们提供了间歇和转换的机会，帮助人们从困守中解脱出来，去品味另一番天地。所以旅游理应成为现代人生活的必需品。行万里路读万卷书，衡量旅游效益的其中一个指标就是在旅游过程中所获取的信息量。旅游让人们与惯常生活间隔出审视的距离，启迪我们去挖掘生活的可能。这种启迪不同于其他知识来源，它有具体的情景，因此，领悟会更自然、深刻。旅游在开阔我们视野的同时，使我们获得实在的人生体验。体验是认知内化的催化剂，它起着将旅游者的已有经验与新知衔接、贯通，并帮助体验者完成认识升华的作用，它引导体验者从物境到情境，再到意境，与此相对应地产生了从经历到体验，再到感悟的三种情感体验结果[2]。借助旅游，我们可以拓展生活，把有限的人生放到更大的舞台，充盈我们的生命。

总之，旅游反映了一种生活的智慧态度，在旅游开发和营销中强化旅游的本体价值，才能形成人们出游的稳定动力。

（二）基于旅游拓展的审视

旅游发展到现在，早已超出传统旅游的范畴。如果还在以在目的地停留多少天或者旅游的初衷是否带功利性等来限定旅游，那无异于画地为牢了。旅游发展不但不应避讳 “功利性因素”，反而应该突出旅游的功能性价值，即使是从旅游的审美角度上看亦是如此。鲁迅早就指出： “所以美底享乐的特殊性，即在那直接性，然而美底愉乐的根柢里，倘不伏着功用，那事物也就不见得美了。”[3]也正是这种功能性，增强了旅游的刚性需求。相对于传统旅游而言，这些功能型旅游活动往往具有重复性，因为其市场需求是经常性的。现今诸如商务旅游、会展旅游、康体旅游等 “功能型旅游”的发展也说明了这一点。从功能型旅游的视角来看，旅游包含三个层次：第一个层次，即前述以从旅游本身获取收益为目的的活动；第二个层次，其它社会经济活动嫁接旅游；第三个层次，旅游嫁接其它社会经济活动。后两个层次的主要目标是现实功能的实现，旅游伴随产生或成为延伸产品。前两个层次尚在旅游的 “属地”之内，主要凭借景区景点独具优势的美好的 “场所感”。这种 “场所感”不仅是纯粹的旅游所倚重的，也是其它社会文化活动所亲睐的，后者反映了旅游的背景价值。第三个层次把“功夫”拓展到旅游之外，发挥旅游业的精细服务的本质特点，利用其因 “距离”而产生的 “位移”服务特长和网络化组织协调能力，为游客带来方便高效，降低总体成本，同时促销旅游产品。

因此，现代旅游要刚性发展，需要具有 “大旅游”的视野，进一步加大旅游系统的开放性和合作性。它要求在旅游产品开发时，要以功能打造为导向，联系并结合丰富的现代生活，注重游客需求的挖掘，使旅游产品除了具备一般性的旅游功能外，还具有专题化的旅游服务，从而赢得更大的客源市场，旅游发展也因此获得更加旺盛的生命力。

三 涪陵旅游发展的突破

从发展现状来看，涪陵仍属于旅游非热点区，其旅游发展需要以重点旅游项目的突破来带动区域旅游的整体发展。涪陵旅游突破的切入点还是应当从传统旅游出发，因为第一这仍是旅游市场的主流，许多新兴旅游形态也是附丽其上；第二是因为从涪陵旅游发展的现实情况来看，传统旅游更具有实现突破发展的机会。

（一）创新思路

首先，从自然旅游资源方面来看，涪陵的山地休闲旅游资源是优势旅游资源，山地休闲康体旅游应是开发重点。在中国传统文化中，山水情缘颇深；而在现代乐活 （Lifestyles of Health and Sustainability，LOHAS）理念中，回归亲近自然，成为对抗现代性之 “恶”的一种救赎。人们追求“身体的无痛苦和灵魂的无纷扰”的幸福，休闲康体活动正是这种需要驱动的主体自觉的行为。涪陵境内的山地高低错落，植被郁郁葱葱，兼具丰富的水体景观。尽管山地不是独占性旅游资源，但在一个地方集中这么多山体，就潜伏着规模效应。如果能把其中资源条件较好的山体开发出各自的特色来，带给游客不同的体验，并通过有机的联结，就能够形成一个鲜明的整体品牌。涪陵旅游形象的一个大背景也应该就是山林。好的资源需要恰当的旅游形式。除了休闲康体旅游，在生态环境承载力的容量限制之内，还应依托山林资源，引入新型旅游形态，最大化发挥出资源的旅游价值。

其次，地方文化对于区域旅游发展是至关重要的。英国著名地理美学家纽拜说过： “风景不是自然物，而是存在于自然和人类生活的交接面上。”这个 “交接面”上必定有文化的烙印。人文旅游资源更是文化的载体，倘若剥离或未彰显蕴含其中的文化元素，则徒具躯壳而已。反之，即便残垣断壁，也让人发思古之幽情。因此，文化既是旅游主体的内在影响因素，也是旅游客体的构成要素。涪陵号称具有巴文化、易理文化、榨菜文化和水文化四大文化。然而并不是每种文化都可以拿来作为地方文化代表的，每当说到文化也不只是引经据典。文化具有发展性，既折射出不同时期人们的生活实践，又内含人们现实需求的表达。权衡之下，涪陵文化当以易理文化为核心，方能登大雅之堂。易理文化不仅仅是一种文化遗产，更重要的是具有当下的经世致用性和蓬勃的生命力，理应在继承的基础上发扬光大。确立了核心文化，一个地方的旅游才有了向心性，才有了主题和灵魂。旅游产品应围绕并体现这一核心文化，凝聚涪陵旅游的独特形象。至于其它地方文化，并不是要抛弃，它们都承载着涪陵的历史，有着各自的价值。

以上思路如下图所示：

图1 涪陵旅游发展创新思路Fig.1 The thinking of tourism development and innovation in Fuling

（二）突破措施

1.为城市注入休闲活力。随着休闲时代的来临，休闲旅游已经成为许多人的经常性选择。涪陵城郊山水辉映，是开展休闲活动的好地方。武陵山风景区环境良好，适合开展避暑度假、康体养生活动。应维护其清雅幽静的环境氛围， “将它建成一个重心不在观光旅游，而在休闲度假上的山地休闲旅游度假区，反而是比较有优势的。”[4]雨台山、大梁山，则宜多提供一些高质量的体育与娱乐活动。休闲度假者的目的就是要充分放松自己、获得健康与快乐[5]。此山与彼山不同，各有自己的魅力，吸引人们前来 “泡山”。涪陵为长江、乌江所环绕，湖泊、溪流和水库等水体旅游资源丰富。诸如游船观光、游泳、漂流、垂钓、捕鱼品鱼等，都是非常受欢迎的休闲活动。

第三空间理论认为，现代都市除了提供居民居住空间 （第一空间）和产业空间 （第二空间）外，还必须提供户外休闲场所 （第三空间），供市民自由利用[6]。一座城市能让人们选择并参与丰富的休闲活动，这座城市才不是冰冷的，而是有情趣的。这对增加城市的美好感知是非常重要的。除了自给型休闲之外，人们希望能在休闲的同时满足社交需求。因此，还应当完善公共型、商业型休闲服务。特别是商业型休闲服务能提供一些满足个性化需求的服务，应鼓励发展。涪陵可打造四环路商业休闲一条街，高笋塘——南门山——滨江路休闲商业区（Recreational Business District，RBD），让城市生活更加精彩，为涪陵增添精致魅力。

2.开发新型旅游形态，组建旅游产品群。依托涪陵自然山水旅游资源，进一步完善基础服务设施，打造休闲康体度假胜地。在此基础上，把资源的价值潜力充分挖掘、利用。在主导产品的同一主题下，通过增加产品的品种，构造 “产品群”，并加强其系统性和系列化，把老产品的创新和新产品的升级相衔接，使二者相映成辉[7]。从实际情况来看，涪陵还可以开发出与资源适宜的体育旅游、生态旅游、会议旅游等，形成既有 “务虚”又有 “务实”的立体的旅游产品。

旅游发展同样存在集群效应，打造产品群有利于增强区域旅游吸引力。一方面，要把区域内现有的旅游景观恰当地组合成旅游线路，兼顾丰富性和主题性。涪陵白鹤梁水下博物馆和乌江画廊的组合就属此类，展现涪陵水文化的不同形态。陈万宝庄园和洋房子均有着极高的建筑艺术价值和历史文化价值，距离较近，也可以作为一个专题性旅游产品群。除了区域内的旅游吸引组合，也要加强区域间的合作，打造跨区域的优质旅游产品，拓宽与共享旅游市场，实现 “共赢”。依据涪陵的区位条件，着力构建涪陵——武隆——丰都 “金三角”中环线；乌江画廊——梵净山——张家界——长江三峡大环线。

3.挖掘文化元素并有形化。现代旅游越来越注重旅游产品与服务的文化性因素，旅游者越来越重视在旅游过程中的文化体验与感受。在旅游产品的设计中充分体现旅游活动中的文化互动交往属性，有利于旅游目的地体现本地文化特性，能够很好地被旅游者所理解与接受，从而提升旅游者的文化体验感受，实现旅游产品高附加价值[8]。涪陵点易园是自南宋以来中国封建社会的官方显学——程朱理学的发祥地。近年来恢复了一些早年被毁的景观建筑，但对易理文化的内涵展示不足。北山道院同样也存在这样的问题。要改变这种状况实现文化互动，一方面要求深刻挖掘并揭示景观所蕴含的文化元素，包括风土人情、历史事件、哲理启发、科技原理和艺术之美等；另一方面要求对特有的文化内涵进一步有形化，通过实物建造、文化活动、文字图片和科技媒介的形象呈现，于静态的景观中显露值得玩味的深意，化盆景式观赏为灵动的参与，使游客更直观地触摸感受，并从中获得体悟。

4.发挥旅游的三大效益不只是一句口号。旅游发展带来的经济、社会、生态三大效益一直是旅游发展的重要动力之一，事实上，从社会发展的整体来说，这三大效益甚至超越旅游本身的价值。首先，旅游的经济效益除了旅游业直接获得的经济收入之外，更要看重旅游对经济发展的带动促进作用。应特别注意旅游发展结合城市建设，包括涪陵老城美化，李渡新城建设时的旅游功能打造和坪上地区的生态城建设，使得城市不仅是旅游服务区，同时也是旅游功能区。由于涪陵上述三区分散布局，因此非常有必要发展轨道交通，便捷地通连各城区和旅游景区景点。其次，旅游对社会文明进步的积极意义是真切的。旅游是真善美的活动，充分发挥旅游对市民文明素质的提升作用，对社会风气的净化作用，对转变发展观念的启发作用。同时要通过正确的引导，降低旅游对本地社区产生的负面冲击。再次，旅游对良好生态环境有着天然的依赖。发展旅游，有助于推动涪陵建设山水园林城市，促使人们树立环保观念。为取得旅游的生态效益，涪陵除了要加大植树造林力度和提高城市绿化率之外，还应加强森林植被保护，严控土壤、水体和空气污染，根据生态承载力和景区容量来接待游客。

总之，旅游对个人或某个群体来说或许是个选择问题，但从整体趋势来看，旅游越来越成为人们认同并参与的活动。具备一定条件的旅游非热点区之所以也要发展旅游，是因为旅游发展带来的效益已然超越旅游自身的范畴，它对整个社会发展产生独特而广泛的影响。旅游发展要靠科学的规划开发，旅游规划开发是一项创意活动，这种创意是建立在资源的特点、地脉和文脉、游客旅游需求的基础之上的。任何脱离本土根源、现实条件的开发和噱头炒作都是行之不远的。旅游理念的更新、旅游核心吸引物的打造和精准的旅游营销是密不可分的，也是一个地方旅游发展取得突破和成功的保障。

[1]马克思恩格斯全集（第42卷）[M].北京：人民出版社，2003.125.

[2]赵忠奇.论体验经济视角下的旅游产品创新[J].河南商业高等专科学校学报，2008，21（5）.

[3]鲁迅全集第4卷[M].北京：人民文学出版社，2005. 269.

[4]张巧宁，旅游非优区旅游产品创新开发研究——兼对留坝县旅游开发的一点思考[J].新西部，2009，（18）.

[5]稂艳玲，基于专项产品设计的旅游产品创新研究[J].产业与科技论坛，2009，8（4）.

[6]李岳云，都市农业的理论与实践[J].南京社会科学，2002.

[7]王学峰，旅游产品创新的基本问题探析[J].山东师范大学学报（自然科学版），2002，17（4）.

[8]石焕畬，庄志民，文化交往视角下的旅游产品创新设计——以安徽龙岗为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（1）.

A Research of Development and Innovation of Non-hotspot Tourist Sites——Taking Fuling District of Chongqing for Examp le

LIZhi-m in
(School of Economics and Business Administration,Yangtze Normal University,Chongqing408100,China)

In the developnent of non-hotspot tourist sites,breakthrough can only bemade through innovation. Emphases should be laid on the essential function of tourism in adjusting peoples’ life and on its functional values of enlightenment and experience.Additionally,view of tourism should be broadened to strengthen the rigid demand for tourism.To drive the development of tourism as a whole,Fuling should make full use of its three brands:leisure tourism in forests,I-c hing and Neo-Confucianism,and new-type tourism.Fuling’s tourism can be promoted to a higher level bymeans of injecting vitality of leisure into the city,forming tourist product groups, uncoveringculturalelementsandmaking them tangibleandbringingthethreefunctionsoftourism intoeffectiveplay.

non-hotspot tourist sites;innovation;essence of tourism;functional tourism

F592.719

A

1674-3652（2012）03-0017-0 4

2012-01-26

长江师范学院立项建设学科重点资助项目。

李志民，男，重庆涪陵人，主要从事旅游管理、旅游规划与开发研究。

[责任编辑：黄江华]