向 娟，陈 鹏

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠230030）

近代民族企业的报刊广告在国货运动中的舆论动员
——以《申报》为中心的考察

向 娟，陈 鹏

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠230030）

近代民族企业是近代中国国货运动的主要倡导者，它们在报刊上刊登大量国货广告向国人 “提倡国货”，参与构建了国人应消费国货的社会舆论，是动员国人参与国货运动的重要工具。探讨这些近代民族企业报刊广告在国货运动中的舆论动员功能时，首先应看到，它们通过广告来为“提倡国货”进行舆论动员，具有一定合理性；其次，具体分析这些报刊广告内容，可见其进行舆论动员的方式是，一方面从国家、国人、国货三个层面对“提倡国货”的必要性和紧迫性进行论述，另一方面，也竭力向国人倡导消费国货应具持续性。从舆论动员层面剖析近代广告的社会功能，有助于深入认识广告与社会环境之间的互动关系。从舆论动员层面剖析近代民族企业的报刊广告，有助于深入认识近代广告与社会环境之间的互动关系。

报刊广告；国货运动；提倡国货；舆论动员

中国国货运动是由近代中国民族资产阶级领导，以振兴民族经济为目的，为发展生产、推销国货、抵制洋货倾销，发展民族工商业而进行的一场社会运动①。它以经济重地上海为中心，从1905年抵制美货运动开始，终点可至解放前夕，长达40多年之久，辐射全国，影响深远。在这场运动中，民族企业利用报刊进行广泛的社会舆论动员，大量新闻、广告都以劝服国人消费国货、抵制洋货为主题。而民族企业的国货广告尤以其鲜明的观点、别具一格的创意为国货运动的开展起到了重要的舆论动员功能。《申报》作为近代上海历史悠久、影响最大的报刊之一，成为当时民族企业刊登广告的主要报刊，在国货运动的舆论动员中担当着重要角色。

一、报刊广告进行国货消费舆论动员的合理性

一般来说，舆论动员是按照既定传播目标运用各种手段，使传播者的个人意识或小范围的群体意识成为全社会的公共舆论，这种传播过程因其含有对故有成见的消解和对新的社会公益的建构，所以又称为“制造舆论”。有的学者称其为“宣传性舆论”，认为其是舆论和宣传的“嫁接物或共生质”②。传播者的能动性在整个舆论动员过程中起着至关重要的作用，大众媒介成为精神动员的必备工具，可以将传播者的意志放大，引导舆论，让个体逐渐失去自主性融入媒介所不断重复的主流意见中。发动舆论动员还必须具有一定的意见环境，尊重当时的民意，民意和意见环境是滋生舆论生成的土壤。

清末民初，整个中国市场洋货充斥，且由于本身特有的优势，上海形成了“标新趋洋的租界消费时尚”，洋货零售业颇具规模③，洋货充斥成为阻碍新兴的民族企业销售产品的主要障碍。新兴的中国民族企业要求发展民族企业、推销国货，就必须要用一种话语消解掉国人对洋货原有的倾向，使他们对国货产生新的认识并且从行动上去改变购买习惯，对国人精神意识上进行国货消费的舆论动员成为民族资产阶级必要的工作。很早以来国货运动的倡导者们就意识到这一任务的重要性，“以唤起国人明瞭提倡国货之观念为人人应负之责任”④。早期，他们主要通过开展宣讲会，采用组织传播方式来进行社会舆论动员。宣讲会核心思想就是向社会各界倡用国货，比如在1912年10月15日中华国货维持会召开宣讲会中“严忱热君谓，国民生计日艰，同胞若不知用国货，试问子孙将依何项事业生活”、“徐豪卿君谓，共和国未固，若欲富强非注重国货不可”⑤等多位社会名流参与演讲，疾呼国货消费之必要紧急。1912年中华民国成立之后，民族资产阶级更主动、明确地开始提倡国民消费国货，第二年即1913年，中华国货维持会（国货运动的主要领导组织）就召开了类似的宣讲会45次之多⑥（为历年最多）。可见，在社会进行消费国货的舆论动员是当时国货运动倡导者们的一种迫切愿望，他们迫切要求通过向社会发起国货消费的舆论动员，使其阶级的利益演变成为全社会的利益、其发展民族经济的意识变成为整个中国社会集体意识。另外，民国以来，各列强国家的压迫仍然给新生的民族国家发展带来危机，当时国民觉醒的民族主义意识促使他们不断反抗列强压迫。这样的社会环境下，一种适合提倡国货消费、抵制洋货消费的意见环境逐渐生成，尤其是当国家与列强之间发生激烈冲突之时，依靠抵制洋货与消费国货的经济手段来进行反抗的民意自发形成。

近代中国，报刊是民族企业登载广告、推销产品的重要媒介。进入民国后，民族企业家逐渐意识到广告在“商业上之价值，既重且巨”⑦，甚至认为 “告白不良，商业不昌，国家斯亡……谓告白为商业之根本，谓告白为商战之动力可也”⑧，时人将广告赋予了商战工具之使命，认为其关乎国家兴亡，在报刊上登载广告逐渐变成华商推销商品的常用手段。同时，中国近代报刊也进入了一个较快的发展阶段，大量报刊出现且发展壮大，如《申报》、《新闻报》、《大公报》等。以《申报》为例，1912年史量才接手《申报》后，很快步入其“壮年英俊有为的黄金时代”⑨，在上海具有了较高的权威性、巨大的发行量、广泛的阅读群，其营业部主任张竹平也非常擅长报纸广告经营，使其成为上海国货商登载广告的理想选择⑩。随着国货运动的开展，民族企业就在《申报》等报刊上刊登了大量国货广告，它们采取民族主义话语提倡国货消费，大量、重复、持续地传递给读者，且利用丰富的创意手法，吸引国人的关注，作用于国人民族认同心理，表达着鲜明的提倡国货的主张（如图一），对社会产生不可估量的影响，为提倡国货消费发挥了重要的舆论动员作用。

图一：中法大药房人丹广告，《申报》，1923年3月19日

由以上分析可见，民族资产阶级出于自身阶级利益，有进行国货消费舆论动员的迫切需要，也符合当时的民意和意见环境。另外，由于民族企业家对报刊广告认识的深入，以及民族报刊自身的发展壮大，也为国货运动中民族资产阶级利用报刊广告倡导国货消费舆论提供了思想基础和物质基础。因此，近代报刊广告成为民族资产阶级向社会进行国货消费舆论动员的重要工具，具有其必然性和合理性。

二、报刊广告中倡用国货的舆论

（一）动员国民“提倡国货”消费的舆论

在国货运动中，近代民族企业在报刊上登载的国货广告，采用大量富有民族主义色彩的话语对为什么要提倡国货消费进行陈述。这些陈述主要从国家、国民、国货三个角度向国人提出消费国货的理由，引导国货消费的价值取向，它们构成了“提倡国货”已势在必行、刻不容缓的舆论。

民族企业登载的国货广告在报刊上通过话语、图画等创意向消费者呈现了一幅国家贫弱、灾难频频、危亡在即的图景，这一图景着眼于国家层面，向国民进行“提倡国货”的舆论动员。首先，这些报刊国货广告中描述了中国市场上洋货大量充斥的现象，香烟、日化用品、药品、啤酒等各种货物都以洋货为多，白象牌洗旧草帽药水在广告中无奈地叹道：“时值夏令诸君将要购草帽戴了，奈草帽均日本货为多数”，而在三友实业社题为《请看今日之域中，竟是谁家之天下》广告中问道：“诸君请睁眼一望：往来在我们之眼前的是我们同种的人么？陈列在我们之目中的是我们中国人自己制造的货物么？哎！中国人之地主，他国之人，中国之用，他国之货！”洋货充斥市场的局面，致使大量金钱外流、漏卮危机严重，民族企业意识到“亡我国者，不在快枪利弹，而在经济的势力”。尤其是诸多民族香烟企业在广告中指出国民爱吸外烟是我国金钱外流的最主要原因，直接导致了国家商战失败，利权逝去、民穷财尽，比如南洋兄弟烟草公司在标题为《惊心动魄之香烟利权》的国货广告中所陈述“外烟入侵吾国，正如水银泻地无孔不钻，每岁流出金钱计七八千万之巨，既不能禁吾民之不吸，而遂令利权坐逝，滔滔靡穷。”外货充斥、金钱外流导致国家贫弱，直接影响了国家外交，正如中国兴业烟草公司说道“国家不强外交才会失败，不强由于不富，不富由于工商业不振”。国家贫弱之际面临列强的欺负，就只能一次次忍受，因为“强者日恣睢，弱者悲呼，怛几无地以自容”且列强国家会如“虎伥作恶不止”。一系列由于国家贫弱而导致国家危机的事实在民族企业的国货广告中不断呈现：帝国主义国家强迫我国签订“二十一条”条约，不愿归还山东青岛领土，五卅惨案中残杀中国同胞等。一些国货广告对这些国耻、国难进行呈现后，指出国家已处于“将亡未亡”、“国将不国”之时了。尤其是在五卅惨案后，国货广告对五卅事件的惨景进行回溯，描绘出国家衰弱至极、列强横加暴行、国家亡在旦夕之形势，比如上海大国民五卅烟草公司的热血牌香烟的广告词中写到：

五卅案发，举国惊痛，哀我同胞，横遭暴劫，血肉淋飞，惨不忍赌，噩耗频传，群情发指，愤懑之余，遂致激成罢商、罢学、罢工等风潮，以作弱国无外交而为可怜之消极抵抗……

在国家危亡之际，强国、富国、救国乃为紧迫之事。国货广告顺势指出 “救国方法即为提倡国货，挽回国权”、“国货者御暴之藩篱”、“国货者一国之命脉，富强之基础也”等，那“要国强须先富国，要富国须先提倡国货”，从而“提倡国货”消费成为根本解除国家危亡的办法。尽管这些民族企业刊登的国货广告的民族主义话语大多精炼、简洁，但众多民族企业共同刊登大量广告于报刊上，它们持续、反复陈述国家面临贫弱、危难、存亡的局势，进行国货消费的呼吁，构成强大的意见合力，完成了提倡国货才能救国这一核心命题的表达，为提倡国货的必要性制造了有力的舆论。

近代民族企业的报刊广告不仅从国家、民族危亡角度进行提倡国货消费的舆论动员，还从国人责任角度发表言论以提倡国货，提出国民消费国货是为国家振兴应尽之责。这些民族企业的广告中多称广告受众为“同胞”，同胞一词乃对同父母的兄弟姐妹的称呼，又泛称同一个国或民族的人。或还有称呼消费者为“国民”、“中国人”等。利用这样的称谓，民族资产阶级将自身与消费者归属于同一共同体——中国或中华民族。这些表示共同归属的称谓消弭了国货商与消费者之间利益的对立，消弭了所有国人阶级、财富、地位等差异。因为同属这一共同的国家和民族，他们有相同的利益和意愿——国族利益。“提倡国货”符合民族共同体的利益，这让消费者相信国货消费的合理性。而且，《申报》国货广告中又表述到“凡我同胞，莫不具有爱国之热忱”，且若真爱国“必有爱国之表示，爱国之举动”，又鼓励国人“只要大家心不死，国民皆爱国”就可以挽救国家危亡。在近代中国多次面临列强欺侮，国难深重的情况下，这些广告的表述强化了国人应为共同体的振兴承担责任这一命题。这些广告中，国人包括国货商和普通消费者两个群体，国货商们称自身创办企业出于为国家挽回利权、杜塞漏卮等民族情感，比如中国三北烟厂在《申报》上刊登广告到“本公司慨外货之充斥，痛漏卮之无穷，奚创三北烟草公司”，中国南洋兄弟烟草公司在面临被英美烟草公司收购之时，在《申报》上刊载广告称自己“何忍图个人之私利，而弃国家之大计”，所以绝不会同意被兼并。民族企业为国家承担了责任，那么消费者也应该为就国家承担相应责任，救国强国之根本方法乃“提倡国货”，那么“提倡国货，国民天职”、“护助国货的成长，国民的天职”就顺理成章。在这些民族企业的广告中，通过强调消费者与国货商们都归属于同一国家和民族，提出了“提倡国货”为人人共同之责任话语，又基于近代中国受到列强的巨大压迫以及国人不断上升的民族主义情感，这一论述变得合理，不断的重复和持续促成“提倡国货”的舆论形成。

近代民族企业的报刊国货广告中阐述国民有责的舆论，是从道德伦理角度要求国人进行提倡国货，但这样的说服效果可能是短暂的，因为人们购买商品总是要关注商品本身的使用价值，就如一直很支持国货运动的孙中山所说：如果国货本身不及洋货，即使“一时为爱国心所激动，宁可愿意牺牲。但是这样的感情冲动，是和经济原则相反，决计不能够持久”。因此，民族企业的广告中，国货商们还对国货商品品质优良进行表述。它们以舶来品为参照，表现国货的进步和改良，认为国货经过发展已经不逊于舶来品，基于物质层面，为抵制洋货、提倡国货消费的进行舆论动员。南洋兄弟烟草公司在《申报》广告中称“大喜、长城两牌如何精美，敝公司不敢虚夸，惟自信实高出同等舶来品之上”，三友实业社在《申报》广告中宣称“三友实业社是最有精神的国货公司，夏季用的透凉罗帐料裕衣、裕具、毛巾等一应齐备，且较舶来品价廉物美”抵制洋货消费，不仅是用爱国主义精神抵制，而是“实力抵制”。总之，根据《申报》广告的表述，多种国货质量优良、价格合适，国货消费的选择不再只是情感上的优势，在物质上也能给国人保障。这样从国货本身角度的舆论论述，为提倡国货消费提供了更充足的理由，从而强化了提倡国货的舆论。

总体来看，《申报》广告通过陈述国势阽危、国弱民贫的局面，强调国民责任，描述国货日渐发达的情景，从社会环境、道德情感、物质等层面表述了提倡国货的必要性，为提倡国货的制造舆论。

（二）报刊广告中坚持国货消费的舆论

近代民族企业的报刊广告中不仅大力提倡国货消费，灌输国人应消费国货的意识，还通过国货广告勉励国民消费国货坚持到底、保持恒心，为推动国货运动持续发展制造舆论。在中国与列强国家爆发激烈冲突、矛盾尖锐之时，国民抵制外货、提倡国货的热情极大，一时举国若狂，声浪大振，但往往待高潮过去，矛盾缓和，“曾抵制者奔走于某商之门，争先恐后”，因此，“国人之心理素被外人讥诮为五分钟之热度”。“五分钟热度”已经成为一个指代国人提倡国货往往缺乏恒心的代名词。国人对提倡国货的短暂热情是国货运动持续发展的重要阻碍，国货商们意识到这一问题，他们在报刊上刊登国货广告不断提示国人要坚持到底，要有恒心。比如在中国人丹的广告中写到“愿永矢勿忘，毋再贻五分钟之诮也”，在南洋兄弟烟草公司的广告中写到 “提倡国货等事须随时随地切实行之”。在图二中用恒星谐音“恒心”来勉励国人坚持国货消费，文中写到：

诸君！这个天上的恒星，光照大地，是终古如斯，永久不变的。我愿全国同胞，各人心里也抱定一个恒心，始终如一，永矢弗諼，天上人间，两相辉映，岂不是一件大好的事么，恒心维何？就是中国人用中国货，时时牢记，中国人丹龙虎商标……有恒心，可与天上的恒星，相媲美咧。

图二：上海中法大药房广告，《申报》，1922年5月4日

在图三中讲述了众人邀请医生医治一台只走五分钟就不走的、不成器的钟的故事，钟只走五分钟象征国人国货消费只有五分钟热度，医治乃劝国人改掉“五分钟热度”之意。这些民族企业的国货广告通过图形、文字的共同配合，明确了然又意味深长地劝说国人应坚持国货消费，为国货运动的持续发展，不断制造舆论。

图三：中国南洋兄弟烟草公司爱国牌香烟广告，《申报》，1925年7月7日

三、结语

在近代40多年的国货运动中，动员国人消费国货是其重要任务，近代民族企业在报刊上登载的大量广告是完成这一任务的重要力量。这些广告诉诸国家、民族的利益，采用富有民族主义色彩的广告创意向国人推销商品。尽管每一则广告的直接目的是帮助每一个民族企业销售商品，实现民族资产阶级的阶级利益，但由于它们统一的诉求主题——“提倡国货”消费，一致的引导方向——抵制外货、消费国货，它们又共同组成了一个独特的广告群体——国货广告群。国货广告群通过国家危难、国民责任、国货质量等问题的论述，参与构建了国人应消费国货的社会舆论。这样的社会舆论有助于改变国民的消费心理，这种消费心理的转变，是推动国货运动的重要力量，正如马寅初在总结这种心理宣传的作用中所说：“心理之变虽微，而收效则极巨，使我国生产界能以优良之国货供国人之消费，复以消费趋向之改变，促国内生产之进步，互为因果，互相推进。”由此，可以说近代民族企业在报刊上刊登的广告在国货运动中发挥了重要的舆论功能，促进了近代国货运动的发展。

注 释：

① 张仲礼：《近代中国国货运动研究》序言（一），载于潘君祥：《近代中国国货运动研究》，上海社会科学院出版社，1998年。

②徐向红：《现代舆论学》，中国国际出版社，1991年第236页。

③ 罗苏文：《近代上海——都市社会与生活》，中华书局，2006年第157页。

④ 《开会统计》，见《中华国货维持会廿十周年纪念刊》，转引自潘君祥：《近代中国国货运动研究》，上海社会科学院出版社，1998年第71页。

⑤《申报》，1912年10月15日。

⑥ 潘君祥：《中华国货维持会历年活动情况表》，《近代中国国货运动研究》，上海社会科学院出版社，1998年第75页。

⑦抗白：《吾国商人之弱点》，《中国实业杂志》第3年第4期，1912年5月。

⑧李文权：《告白学》，《中国实业杂志》第3年第2期，1912年3月。

⑨徐忍寒：《申报七十七年史料》，1962年第1页。

⑩ 关于《申报》的详细论著可参见宋军著《申报的兴衰》，上海社会科学出版社，1996年。