丁勇/文

（作者系江苏食品职业技术学院经济贸易系副主任、副教授，研究方向：企业管理与技术经济）

30多年来，我国以市场为导向，以建立社会主义市场经济体制为目标的改革开放事业取得了举世瞩目的成就，市场供给状况发生了根本性转变，买方市场已基本形成，相应地，绝大多数企业也从高利润时代走进了微利时代。企业进入微利时代是市场竞争的必然结果，是市场经济发展不可逆转的必经阶段。从更高层面上讲，也是人类社会发展进步的象征。只有跳出传统的思维方式和盈利模式，从微利的低情绪中走出来，转变企业增长方式，创新企业盈利模式，着力推动产业升级，才是企业直面微利时代，赢得市场竞争力的根本出路。

明确战略定位，创新盈利模式

盈利模式是研究与实现企业的利润来源、生成过程和产出形式的系统。未来市场竞争已不再是一招一式的某一方面的竞争，取而代之的是盈利模式的系统比拼；已不再是制造能力、营销能力的单方面的竞争，而是资源整合能力的竞争。在纷繁复杂的市场竞争中，企业必须站在宏观的角度，以全局和长远的眼光，以快速响应市场需求为导向和出发点，依托以信息技术为核心的管理技术，及时准确地挖掘客户需求变动的脉搏和趋势，把握市场走势，趋利避害，对企业体制、生产组织、经营管理、技术系统的形态和运作进行整合，放大资源能量，实现技术、组织、人力三大资源的系统集成，构筑起现代企业的盈利模式。

不同的行业或同一行业的不同企业，要根据企业所在行业特点、企业自身个性和企业所处的发展阶段，找准和明确各自的战略定位，制定科学合理的发展战略，驱动企业产业升级。在行业处于成长期时，企业一般采取差异化战略。在行业处于成熟期时，一般采取成本领先战略。

所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分乃至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，来支持企业的持续稳定发展。有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就要提供差异化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客群的多样化需求，已经成为企业经营的着眼点。企业生产经营过程中的所有环节，都有差异化的可能性，要找准市场的差异并为我所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘他人忽略的市场空间，开辟新的生存和发展空间，创造新的盈利模式。

随着产品销售量的增大，企业产品的单位成本必然随之降低。因此，微利时代企业的规模就显得非常重要。为了实现企业利润的最大化，则应通过扩大企业规模和销售量，采用薄利多销的方式来稳定和保证企业的盈利水平。值得强调的是，规模化不是指企业的总体规划，主要是指单个产品规模。只有某单个产品达到一定规模后，大量的重复采购就可提高企业与供应商之间的议价谈判能力，从而降低采购成本；大量的重复生产就有利于企业标准化作业，提高劳动生产率；大量的销售就有利于提高市场份额，降低销售费用，提升市场影响力，增加市场价位的话语权。

提升企业商品力，推动产品升级换代

在市场竞争中，企业的产品能否赢利获胜，取决于两个方面：一个是企业产品商品力，别一个是企业的营销力。而企业商品力主要表现在产品的质量和服务质量。在微利时代，产品质量已经成为企业不可不研究的重要成本之一。质量问题不仅吞噬企业的利润，更残酷的是可以毁灭企业苦心经营树立起来的品牌。在过去利润较高时，企业抓质量可以不计成本。客户购买的是产品价值，产品的设计、生产、销售、使用和回收的过程，就是价值产生、转移、传递、体验和转化的过程。随着产品市场竞争的加剧，客户在购买产品时和购买产品后，在功能满足的情况下，更加关注服务，追求服务质量和服务价值。所以企业在产品研发制造过程中要创造出稳定可靠的产品功能，即产品的“使用价值”，同时在产品转化为商品过程中要以客户为中心，强化服务，创造出其价值。提高企业的商品力，要充分运用价值工程原理，加快产品创新和产业升级，从产品设计与制造工艺，从材料选择到制造过程的控制，都要尽可能地运用已有技术，打破习惯思维，用新的思维方式加以整合和创新，打造出让客户感到有内在价值的产品。

提升企业营销力，推动客户升级

微利时代，市场营销已成为企业生存和发展的核心工具之一。在全球市场一体化的背景下，一个企业只有营销得更多，才能生产得更多。目前国内不少企业尚没有建立系统的完善的现代营销理念和营销体系，一般仍停留在靠经验、靠感觉或跑市场、进展会阶段。

在竞争全球化的新形势下，营销观念的转变是提升企业营销力的前提。我国企业的营销观念必须从传统向现代形态转变，将企业的营销哲学转变到市场导向营销、大市场营销、绿色营销和整体营销等现代营销观念上来。从满足市场需求向创造市场需求转变；从封闭和独立营销观念向开放与合作营销转变；从功能营销向功能与绿色结合营销的观念转变；从产品营销向服务营销转变。

在转变市场营销观念的基础上，要善于捕捉和把握市场机会。企业要根据社会经济环境的变化，加强对市场的调查与分析，加强对企业资源状况、行业内现有竞争者、新进入者、替代品和消费者讨价还价能力的分析，同时还要不断研究上游供应商的变化趋势，关注供应成本的变动趋势，挖掘商机。只有这样，企业才能在残酷的市场竞争中掌握主动权，立于不败之地。

值得强调的是，培育企业品牌是提升企业营销力的关键举措之一。市场竞争一般而言从三个层面展开，它们依次是价格竞争、质量竞争、品牌竞争。品牌竞争则是市场竞争的最高层面，品牌代表着一个企业的产品质量、服务和信用。在全球经济一体化的大环境中，发达国家企业在生产转移过程中之所以能够持续获得高额利润，一个主要因素就是抓住营销与品牌，实现对客户的管理，用品牌营销控制市场获得利润，用利润与技术推动企业升级，而将低层次产业转移到发展中国家，再利用控制技术标准与品牌的优势，建立有利于自己的价格机制，使从事低层次产业企业只能获得一点边际劳务报酬，只能微利可图，维持生存尚且困难，发展更无从说起。所以企业应加强品牌建设，提高产品的竞争力。从企业本身看，一是要延长产业链条，加大对研发的投入，在设计、制造等方面应该有自己更高的定位和设计能力，创出自己的品牌。二是品牌化战略企业要细分国内目标市场。三是要在营销方面多下功夫，好的品牌是要由市场来检验的。有规模，上档次，持续发展，利润回报才会高，仅依赖套牌生产、加工、出口低档产品是无法在未来的竞争中取胜的。

随着企业商品力和营销力的提升，必须相应提升营销领域的目标客户。逐步从中小客户向大中客户转移。另外，企业在与高端客户、大中客户服务合作的过程中也是对企业自身历练提升的过程，借鉴吸取高端客户的先进理念和发展经验，引导企业同步发展。这是企业微利时代取胜的法宝之一，也是企业发展的一般规律。

推动企业管理创新，提升企业核心竞争力

面对市场竞争全球化的形势，传统企业管理组织形式已无法应对日新月异的科技发展和瞬息万变的市场环境，必须变革传统的企业组织形式，提高企业运营效率，改变管理层次多、责权不明、信息不通畅的金字塔型或垂直型企业组织形式，建立一种面向市场，能更直接更大范围地接触市场层面，趋于扁平化的组织模式，提高企业应对市场变化和客户需求的快速反应能力。

在变革企业组织模式的基础上，还应再造企业流程。针对传统的专业分工中只注重单项作业效率的提高而忽视整体功效的问题，从根本上对原有的业务流程和管理流程重新设计。从企业实际出发，根据市场特点对企业采购、生产、市场营销、研发系统等核心流程进行诊断分析，选择绩效较差、对顾客影响较大的关键流程或单体流程作为突破口，由点到面，由简到繁，逐步推开；以效率和效益为中心，重新设计和构造企业的生产、服务流程；以顾客为导向和服务至上的信念，对企业的整个运作流程进行根本性的改革，以使企业的重点从过去的计划、控制和增长转到速度、创新、灵活、质量、服务和成本上。通过企业流程再造，加强流程管理，加快企业运作节奏，提高企业灵活机动性能，使企业在改善质量、缩短交货期、减少库存、降低费用、提高效率等方面有明显进步，以持续提高企业竞争力。

与此同时，加强企业文化建设与创新，打造企业核心竞争力。企业一旦确立了自己的核心竞争力，不仅会使现有的业务经营产生超额利润，而且还能使相关或新创业务取得该种能力延伸运用后的溢出效益。因此，管理者开展各项管理工作的根本任务就是最大限度地构建、培育、发展和运用企业的核心竞争力。核心竞争力是“看不见、摸不着的东西，是人和制度的能力，而不是物或可以继承的资产”。因此渗透人文精神和制度建设的现代企业文化已经成为企业内部一只无形之手，左右着企业的核心竞争力。为此，企业应该高度重视企业文化的建设与创新，旗帜鲜明地构建富有本企业特色的企业文化。以领导为表率，以核心员工为基础，以培育核心价值观为中心，以贯彻制度为保证，内强企业素质，外塑企业形象，增强企业凝聚力，实现企业文化与发展战略、企业发展与员工发展的和谐统一，提高企业核心竞争力，为做强做大做久企业提供强大的精神支柱和动力源泉。