彭道海

(武汉体育学院经管学院，湖北武汉 430079)

体育彩票业顾客关系建立与维持的策略
——以顾客关系生命周期为视角

彭道海

(武汉体育学院经管学院，湖北武汉 430079)

运用顾客关系理论阐述了体育彩票业顾客关系的建立与维持方法:首先，辨明彩民是属于高端顾客还是低端顾客，对于不同类型的彩民采用不同的关系维持策略;其次，积极改进与彩民关系的质量。体育彩票业顾客关系生命周期可分为4个阶段:关系考察期、关系形成期、关系稳定期以及关系退化期。基于体育彩票业顾客生命周期不同阶段的特征以及不同模式类型，提出了相应的关系维持策略。

体育彩票业;顾客关系;建立与维持;生命周期

Abstract:The paper elaborated the methods to establish and maintain customer relationship in sports lottery industry with the theory of customer relationship.First，to identify the lottery fans are high－end customers or low－end customers and to adopt different relationship maintaining strategy for different customers.Second，to actively improve the relationship with lottery fans.The customer relationship life cycle in sports lottery industry can be divided into four phases，i.e.，relationship investigation phase，relationship formation phase，relationship stabilization phase and relationship degradation phase.Based on the different characteristics and model types in the four phases，the author put forward the corresponding relationship maintaining strategies.

Key words:sports lottery industry;customer relationship;establishment and maintenance;life cycle

体育彩票业作为体育产业的一个子行业，是当今全球经济中迅速崛起、最具活力的新兴产业之一，不仅在我国体育产业中占据重要地位，成为体育产业的第一大支柱产业，而且对国民经济的贡献与日俱增。但从体育彩票产业发展变化趋势看，年际波动大，发展的持续性不够。特别是进入2006年以来，受境外赌博业的泛滥、福利彩票咄咄逼人的竞争态势以及体育彩票产品生命周期制约等诸多因素影响，市场运行萎靡不振，正呈现出交投冷清、增长乏力的尴尬局面，如何实现其可持续发展，并成为我国新一轮经济发展中新的经济增长点，已成为摆在广大体彩人、理论工作者和政策制定者面前的重大时代命题。本研究拟从体育彩票业可持续发展与关系营销的耦合效应形成机理和扩散机制出发，从顾客关系生命周期的视角出发，有针对性地构建体育彩票业顾客关系的建立与维持策略。

1 体育彩票业顾客关系的建立与维持

体彩业中业主与彩民之间的关系是决定体彩营销成败的关键。而双方间的双向、有效沟通又是建立和维持良好关系的重要基础。沟通不仅能让彩民对彩票产生兴趣，还能提升双方间的信任感和满意感，营造出一个轻松、平等的氛围，使得彩票更易被彩民接受，以实现体彩的营销目标。

1.1 体育彩票业顾客关系的建立

一般来说，在体彩业中，可根据彩民的数量和彩民每天一次购买彩票的金额将彩民划分为高端顾客与低端顾客。高端顾客数量较少，通常每天买彩金额达3 000元以上;低端顾客数量众多，每天购彩量较大。对于高端顾客要建立长期稳定、良好的顾客关系，对于低端顾客则需要建立一个基本的顾客关系。彩民购买彩票金额越大、次数越多，给彩票业主带来的利润也就越多。体育彩票业顾客关系管理的关键在于对彩民的识别，除了通过彩民单日投注额的大小判别彩票外，还需要判别彩民的投注是否能够为业主带来收益。识别彩民、分析其玩法以及判断其给业主带来的贡献水平是体育彩票顾客关系管理的重要内容。

管理中存在“8/2/3”原则，认为企业利润的80%是由所有顾客中的20%贡献的，而这部分利润中的一半儿被30%的非赢利顾客所抵消。对于体彩业来说，这种“8/2/3原则”仍然成立，业主的大部分利润来自于高端顾客，但不同在于他们希望得到的是“少而精”的服务，即注重服务的质量(包括技术性的咨询建议，便利的硬件设施等)。这种合理的要求并不会过于加大业主的成本负担，且他们为业主创造的利润远大于增加的成本;相反，彩票销售点提供的饮用水、饮料、茶叶、报刊杂志以及开设的空调，其服务对象是大多数低端顾客，这就使得业主针对低端顾客的成本开支大大超过从他们那里获得的利润。

由此可见，在体育彩票业顾客关系的建立中，一方面要分析顾客的类别以及吸引顾客的各类成本;另一方面，在能够带来“人气”的低端客户以及能够带来“利润”的高端客户中进行抉择。

1.2 体育彩票业顾客关系的维持

要维持与彩民的关系，关键是提高业主与彩民的关系质量。关系质量通常被划分为满意(Relationship satisfaction)、信任 (Trust)和承诺(Relationship commitment)三个强度递增的层次，规定其内容是从心理向行为的逐步过渡(陈明亮，2003)。满意，是顾客综合评价他与企业的关系在感情、利益、社会等诸多方面的实际表现后所产生的一种感情状态;信任。反映了顾客对企业可靠性和诚实性的信心;承诺，则纯粹规定了顾客与企业间的良性互动行为，表明顾客愿意维持关系并有实际的行为表现(张伟、傅裕嘉，2004)。关系质量的改善不仅有助于提高彩民对业主和购买彩票的忠诚度，而且利于提升业主的人格魅力，这对双方都是有利的，也只有这样，业主与彩民间的关系才得以维持。对于体彩业这种服务性行业，业主更易从忠诚的高端顾客那里获得最高利润，因为他们更愿意为业主的优质服务支付较高的价格。当然，业主同时也要注重提高低端顾客的忠诚度，他们给业主带来的“人气效应”和“口碑效应”是不容忽视的。

彩民关系的维持方法主要包括以下两点:首先，辨明彩民是属于高端顾客还是低端顾客，对于不同类型的彩民采用不同的关系维持策略;其次，要提高与彩民的关系，就得积极提高与他们的关系质量。彩民对业主是否产生满意感和信任感是基于彩票销售点的环境布置以及业主的实际服务行为。具体表现在以下两个方面:首先是优化购彩环境。彩票销售点要布置得典雅而不奢华，有条件可悬挂字画、摆放盆景，提供较为完备的基本设施(包括饮水机、空调等)，营造出一个良好的购彩文化氛围。尤其针对高端顾客，业主可增设POS机供其刷卡买彩，以满足其大额交易的安全需求。其次是建立服务平台。由于通讯、网络信息技术的发展，业主可开设体彩网络论坛以供彩民进行网上交流。对于高端顾客，业主为其购彩提供指导性建议的同时自己也购买推荐彩票，并在第一时间通过手机短信告知开奖信息。这样不仅增加了顾客的满意度，一旦推荐彩票中奖，将有利于提升顾客对业主的信任和购彩的信心。另外，建立高端顾客基本资料库也是有必要的。在顾客生日或其他值得庆祝的纪念日，送去一份祝福，这也对维持顾客关系具有积极作用。

1.3 体育彩票业顾客关系的解散

顾客关系的解散，意味着顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。由于彩民的流动性较大，一次性购彩行为很常见。因此在这里只考虑一次性购彩之外的导致顾客关系解散的原因:1)业主“一言失人”。业主的人格魅力是吸引彩民并与之建立、维持良好关系的关键因素，但也许因一时的冲动或无意，一语冒犯了彩民，结果导致彩民的流失。2)彩票同质化。现今市场上主要销售的是福利彩票和体育彩票。两种彩票售价一样，相关性较大，产品边界模糊，可替代程度较高，易造成市场需求不稳，目标顾客移位，转而购买福利彩票。3)体彩宣传主题不明。体彩缺乏新颖而富有内涵的销售广告语，主要把宣传重点放在了彩票玩法和开奖信息，这就会给彩民留下过于功利的印象。如今福彩销售情况较之体彩更好的原因就在于其实事求是，不过分渲染，且诸如“奉献社会，利国利民利自己”、“购福利彩票，表真挚爱心”等广告语体现出社会公益性，更能引起广大彩民的共鸣。4)彩民购彩动机存在误区。大多数彩民都是抱着“一夜暴富”、“天上掉馅饼”的心态去买彩票，一旦多次购彩不中，就会怨天尤人，失去买彩的兴趣。要避免与彩民关系的解散关键仍在于提高彩民的顾客忠诚度，提高忠诚度的关键在于关注并采取有效措施降低彩民的流失率，主要方法如下:

1.3.1 提升业主人格魅力 换句话说，业主要学会“做人”。业主应该注重内在修养，使自己让人觉得易于相处，以得到彩民的欣赏和信任，从而得以维持与彩民的长期关系。

1.3.2 推动彩票品种创新 创新在于科学规划彩票品种，聪明地发现和创造性地满足大众对彩票游戏的娱乐、梦想和公益需求，并以此为依托，传递体育彩票健康向上的品牌价值。具体说来做到如下三点:首先，应针对不同年龄层次的彩民推荐符合他们各自喜好的彩票玩法;其次，根据彩民的需求开发出新的玩法，以激发彩民的购彩欲望;最后，精心设计体彩票样的款式和花色，既体现彩票的娱乐功能，又可以作为纪念品长期收藏。

1.3.3 强化宣传意识 以目前来看，“为体育事业做贡献”、“中大奖”等观念已普遍被人们所接受。因此在宣传广告语上要更新传统体彩的概念，进行新的观念定位。宣传上不仅应阐明体彩与公益事业的直接关系(如加入奥运概念)，还需于不同时期适时推出“购买体育彩票——为自己的健康投资”、“玩体育彩票，是个人社会价值实现的有效途径”等新的彩票理念，确立健康的体彩形象，倡导“娱乐玩彩，微笑公益”的消费理念，弘扬体育彩票的公益性、可信赖、欢乐和健康。同时还可推出“发行体育彩票、增强人民体质、共建和谐社会”的理念，将购彩与当今“构建和谐社会”的主题联系起来。

1.3.4 引导彩民购彩动机 彩票是一种文化，博彩是一种精神。购彩不是投资，更不是投机，而是一种娱乐消费。彩民应端正购彩心态，把买彩作为获取快乐的手段，而不是发财的途径。同时应加强对彩票的正面宣传，强化对彩票机构的宣传导向，引导公众理性购彩。

2 体育彩票业顾客关系生命周期阶段划分及特征

顾客生命周期理论将顾客关系置于一种长周期下，动态、并定量地分析业主与顾客关系的建立直至终止的全过程。该理论认为顾客对于企业来说是有价值的，也是有生命周期的，这种周期在价值和时间构成的二维坐标中，可以分为4个阶段:考察期、形成期、稳定期和退化期。结合顾客生命周期理论，根据体育彩票业的特性，各阶段特征简要描述如下:

2.1 考察期:关系的探索和试验阶段

考察期是业主与顾客关系的探索和试验阶段，顾客会通过尝试性订单收集业主的信息，从而与业主建立联系。此阶段业主为吸引顾客会投入一定的成本，而顾客对业主的利润贡献不大。在体育彩票业中，当潜在彩民在网店进行尝试性购买，这个时候，该彩民与业主之间的关系进入考察期间。除彩民的随机动因外，业主可以通过招贴画、广告语、宣传故事以及温馨的购买氛围吸引彩民并刺激潜在彩民发生购买行为。与付出的成本相比，此时业主只能获得一些基本的收益，甚至出现亏损。在网点进行投注的彩民也并不一定成为业主的忠诚顾客。

在考察期主要需要解决的问题有:一是业主要主动收集彩民信息，认知彩民，通过不断地对潜在彩民进行挖掘，最终锁定目标彩民;二是要尽力说服彩民下第一注，为获取长期顾客价值创造条件。

2.2 形成期:关系的快速发展阶段

形成期是业主与顾客关系快速发展的阶段。通过多次且逐步深入的业务联系，双方均认为对方可以提供令自己满意的效用(利润或者价值)，并且能够承担相应的责任。双方有继续长期关系的意向，承受行为风险的意愿增加。这一阶段，业主对顾客的投入主要为发展性投入，这种投入小于顾客的回报，业主进入盈利期。在体育彩票业中，在诸如兴趣相投、技术支持到位、提供舒适的环境或者由于该店曾经开出过大奖等等因素的刺激下，彩民的购买行为规律化、长期化，此时顾客关系进入到形成期。在形成期，业主为维持顾客关系所投入的成本逐步下降，但为进一步发展与顾客的关系，并提升顾客的忠诚度而付出的成本上升。同时，彩民为业主带来了利润。

形成期体育彩票业主要解决的问题有:一是深入分析顾客的需求，通过提出建议、开辟专家讲坛、年终答谢等方式与顾客建立起结构性联系，以进一步巩固顾客关系;二是为顾客提供顾客急缺的增值服务，为其提供不得不在本店购买彩票的理由，并强化这种理由，为将顾客关系周期推入稳定期做好准备。

2.3 稳定期:关系发展的最高阶段

稳定期是业主与顾客关系发展的最高阶段。在这一阶段中，双方之间的交易量很大，双方明确或者含蓄地表达了愿意长期合作的意向，彼此对对方提供的价值感到非常满意，双方为这种关系均给予了大量的投入，双方另外选择交易对象的转换成本较高。为能长期维持稳定的关系，业主和彩民双方都作了大量有形和无形投入。如在精神上，业主加大与彩民的交流，与彩民交朋友，“让胆小者勇敢起来，让疯狂者冷静下来”;在物质上，为彩民的投注进一步创造一系列条件;同时，彩民亦将网点当作自己的第二家园，主动为业主发展新彩民、为业主出谋划策，形成外部效应。业主除获得基本的投注收益以外，还可以获得推荐收益，主要表现为新彩民开发成本的节约。业主在此阶段的基本目标是维持顾客关系水平，使之处于较高水准，尽量将全生命周期内业主与彩民的互动价值最大化，并使顾客关系稳定期的高水平互动价值尽可能延长。

2.4 退化期:关系发展过程中关系水平逆转的阶段

退化期是指业主与顾客关系发生逆转的阶段，主要表现为交易量下降。退化期并不一定发生在稳定期之后，在任何一个阶段，任何一方通过交易获得的满意度下降，均有可能让关系发生逆转。体育彩票业务中，业主与彩民关系的退化主要变现为在彩票点销售的外围环境没有恶化的情况下，彩民的购买数量下降，下注周期变得不规律，间隔期间拉长。此时，可以说明，如果彩民的自身环境(尤其是经济环境)没有改变，那么该彩民正在考虑转换购买点或者彩票种类，逐步结束与业主的关系。

衰退期业主应注意的主要问题是分析彩民发生关系逆转的原因，如果是因为彩民自身环境发生的改变，业主此时可以通过人性关怀等手段，进一步锁定该客户;如果是因为彩民对提供的服务不满意，业主可以进一步加大投入，进行顾客的二次开发。总之，分析原因，以便找出问题的症结，对症下药，将会进一步拓展顾客关系，将顾客关系重新升级至下一个顾客生命周期。

3 基于体育彩票业顾客生命周期的模式类型及相应关系维持策略

根据顾客关系退出所处的阶段不同，可将顾客生命周期模式划分为四种类型。模式I(早期流产型)、II(中途夭折型)、III(提前退出型)、IV(长久保持型)分别表示顾客关系在考察期、形成期、稳定期前期和稳定期后期四个阶段(陈明亮，2002)。

3.1 模式I(早期流产型)

业主与彩民的顾客关系在考察期结束。造成顾客关系结束的原因来自于两个方面:一方面来自于业主。在考察期，业主通过初步试探以及评估，认为该彩民不能提供更多的价值，从而终止继续维持这种关系的努力。第二个原因来自于彩民。彩民在有限的投注中，对该彩票店失去了信心，或者对业主提供的服务不满意，不能获得其预期的效用。从而转换购买地点，或者转向其他种类的彩票，从而终止了与业主之间的顾客关系。在体育彩票的营销中，第一个原因导致顾客关系的终止更为突出。此时，业主的关系维持策略应该围绕着发掘潜在彩民、锁定目标彩民、建立顾客关系开展。业主应感知彩民投注需求产生的刺激和动机所在，通过引导彩民起决策作用的因素以及提供广泛的信息，来影响彩民的最终评价和最终下注。针对不同的彩民类型应采取不同的营销方法(表1)。

表1 不同类型彩民的关系维持策略

3.2 模式Ⅱ(中途夭折型)

顾客关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期，而在形成期中途夭折。顾客关系能进入形成期表明业主和彩民双方对此前关系的价值是满意的，顾客关系中途夭折最可能的原因是业主不能满足彩民不断提升的预期。如提供更优质服务、获得更频繁的中奖次数以及更大的中奖金额等。由于彩民通过一段时间的投注，拓宽了视野，对可替代网点和市场情况更加熟悉，彩民对业主以前提供的优质服务已经习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，而服务的质量一旦下降，彩民马上就会表示不满，甚至终止关系。这时，业主方面可以采取以下两方面措施留住彩民:一是在高质量的基础服务支撑下，树立品牌形象，发挥服务人才队伍优势、服务品质优势、效率优势;二是进行业务创新与引导，如引入各种体彩软件、体彩报刊、建立彩票专家组以及专业的彩民网站等。

为防止区域彩民在形成期结束与业主之间的顾客关系，体育彩票管理中心可以通过与彩民之间加强沟通，以减少彩民的流失。沟通策略包括正式沟通和非正式沟通。正式沟通事先一般要经过精心的策划，制定出有效的沟通策略。例如:针对彩民在购彩过程中可能会遇到各种问题或产生一些疑问，体育彩票管理中心可以事先设计好答案，通过网络平台、声讯电话、宣传手册等各类媒体，来解答彩民的疑问。或者通过投注指导服务，举办专家讲座，开办彩民沙龙等方式，为彩民提供指导性建议，提升彩民的投注技巧，提升彩民的投注热情。例如上海体育彩票管理中心自2003年9月起，每周五晚在南京路球吧举办由足彩专家和彩民共同参与的“足彩之夜”活动，在彩民中引起了较大的反响，对宣传足球彩票，指导彩民投注起到了较好的作用。而非正式沟通是指在日常工作或社会活动中，以良好的工作规范和健康的形象来潜移默化地影响沟通对象，使沟通对象产生对某产品或组织的良好印象。例如针对各个阶段体育彩票业发展的需要和出现的问题，对体育彩票销售人员开展有针对性的培训活动，使其及时了解体育彩票事业发展的趋势，学会解决实际工作中经常出现问题的技巧。通过提升销售人员的服务水平，以提高彩民的服务质量，促进彩民与业主顾客关系的加深。

3.3 模式Ⅲ(提前退出型)

顾客关系虽然进入了稳定期，但保持时间不长，在稳定前期即结束了关系。造成模式Ⅲ的可能原因如下:第一，业主对顾客需求分析不足，持续提供增值服务的创新能力不够。要维持与顾客之间的长久关系，业主必须始终提供给顾客一个“非买不可”的理由，这种理由来自于对顾客的关怀，也来自提供比竞争对手更高的顾客价值，不断应对竞争对手的营销冲击。如当竞争网点采取现金折扣的方式来吸引彩民时，业主要采取留住人心的方法，如宣传“好运不打折”等理念，与彩民进行充分的沟通，为彩民树立良好的博彩精神。第二，彩民认为双方从这种顾客关系中所获得的收益不对等，从而降低了效用价值。当顾客关系发展到稳定期后，，彩民对预期价值往往不再局限于自身从该关系中获得的回报，同时也会对这种关系做出社会学的评判，比如是否符合道德标准，是否满足公平原则等。如果彩民认为自身从该关系中获得的价值明显低于业主从自己身上获得的价值时，彩民将会认为双方的关系是不公平的。对等双赢是市场经济条件下一个最基本的原则，是顾客关系可持续发展的基础。一旦顾客认为顾客关系是不公平的，这种关系就会动摇甚至破裂。此时业主就要注意与彩民进行沟通，对彩民进行物质和精神的回报。如建立资料库，在彩民生日来临之际发送祝福短信;建立会员制，以投注额为积分定期送出积分奖品等。

3.4 模式Ⅳ(长久保持型)

顾客关系进入稳定期并在稳定期长久保持。模式Ⅳ这种顾客关系形成的可能原因如下:第一，彩民认为该店铺能够为其带来好的运气，是自己的福地，并将购彩纳入自己生活的一部分;第二，该业主能够始终提供比竞争对手高的顾客价值，并在意识中形成“该业主是最有价值的经营商”这种观念;第三，在业主长期实行人性化服务的理念下，彩民认为双方关系是对等双赢的，是公平的;第四，彩民有很高的经济转移成本以及良好的心理素质。业主将彩民视为网点的一部分，并让他们参与到网点的经营活动中来，听取彩民对网点建设等各方面的建议并给与奖励，让彩民有成就感、有参与感，增强彩民的心理依附。

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Strategies for establishment and maintenance of customer relationship in sports lottery industry——From the perspective of customer relationship life cycle

PENG Dao－hai
(School of Economics and Management，Wuhan Sports University，Wuhan 430079，Hubei，China)

G80－05

A

1009－9840(2012)02－0050－05

2012－03－02

彭道海(1962－)，男，湖北武汉人，硕士生导师，博士，研究方向体育战略管理与体育经济。