苏醒 陈晓

身家亿万，却难贵而适意。他们飞奔着学习如何在一切事情上“与国际接轨”：竞争、并购、资本游戏……现在，輪到“消费”了！

6万个亿万富翁的大市场

“家庭背景良好，名校教育……常到国外，有克制的炫耀，但确有见识……理性，非常非常理性。”

曲晶看着对面的中年男子，脑海中迅速闪出如上评价。作为耀莱集团的大客户部总监、奢侈品总汇耀莱新天地的负责人，她的职责之一便是接待“重中之重”的客人，考虑到店中单品售价多在百万元级，这个人群的身价自然划定在一亿元人民币之上。如同其他顶级奢侈品的金牌顾问，他们必须有这样的本事：客人走进来的5分钟内，必须通过观察和看似随意的谈话，迅速对客人的背景、购买力和偏好进行识别，并判断出此次来访的目的是浏览、咨询还是购买。

中年男子终于坐了下来，姿势略带戒备：“我只戴江诗丹顿。不过，能介绍下这款吗？”

在曲晶接待过的客户中，如眼前男子这样的客户数量并不太多，但却是非常典型的一类重要客户。他们的财富、见识和生活品质都已经极为接近国外的顶级富豪，精明、懂行、坚定。在中国顶级奢侈品的客户当中，这个群体可以被称为“上院派”，他们的购买会对周围人群产生极大的影响力。对待他们必须非常尊重，包括尊重他们对江诗丹顿的热爱。但是，他们也很乐于听听新东西——对面目光中的鼓励意味很清晰。

在对江诗丹顿品牌表达了简短而充分的尊敬之后，曲晶开始介绍手上这块700多万元的Parmigiani。

曲晶知道，这些客户一旦认为东西称心如意，不会在乎这个七位数的价格。她所在做的就是充分介绍这块表的功能、文化内涵和稀缺性。对方并不大会立刻作出决定，一块豪表的购买决定延续数周甚至半年都很常见，顾问很难强烈地左右这些客户，只能等待他们喜爱上这块表，或者认为它是笔不错的投资——“这块Parmigiani从功能和工艺上来说非常超值，如果换成百达翡丽没有2000万是拿不下来的，现在买了它，就相当于10年前买百达翡丽。”

中国的顶级奢侈品行业历史非常短暂，作为这个过程的亲历者，曲晶还记得那个眩目而荒唐的年代：“在宾利的时候，有次从一辆面包车里下来几个人，每个人抱个保温杯。当时展厅里面有4辆车，这几个人现场商量了下谁要哪辆，然后就让销售小姐拿合同，不转账，付现金。”

这样的客户至今数量并未减少，但是在整体顶级富豪中的比例却越来越小。在短短数年内，中国身价在亿元以上的顶级富豪数量极速增长着。据胡润研究院发布的《2012中国千万富豪品牌倾向报告》显示，截至2010年底，除香港、澳门、台湾之外的全国31个省、市、自治区中，千万富豪人数已达96万人，亿万富翁达到6万个。

6万个亿万富翁意味着他们的总资产规模最下限也在6万亿元人民币。他们的消费中有很大一部分发生在国内，围绕着这一群体特殊的消费需求，越来越多原先在中国并不存在的市场被启蒙了：赛马、豪车、游艇、顶级豪宅、百万元一次的旅游、千万元的豪表、上亿元的私人飞机……这是一个规模令人眩目但却神秘莫测的市场，国内另一家奢侈品代理集团捷成洋行董事毕少朴对这个市场的特殊性概括为：“在中国，我们的所有客户没有Old Money，都是New Money。”

仅仅5年前，他所接触到的中国客户大部分还没有成熟的品牌认知和品牌忠诚度，他问客户你现在最大的渴望是什么？对方说，我想要一个公寓和一辆车。但是现在，出现了这样一个人群：他们已经有三套公寓，四辆车，他们想问，我还能用我的钱做什么？买房，买船，买飞机？

中国的New Money们像快速积累财富一样快速地学习如何消费。他们大都非常精明——即使在飞速发展的中国，在短短十数年内积累亿万财富也不可能都凭借运气。像全世界所有New Money一样，他们喜欢炫耀，既然财富都来自我自己，为什么不能将我的卓越和成功展示给别人？极其乐于学习，追逐新鲜的东西，这也导致了中国的昂贵消费者总是热潮不断：红酒热、收藏热、雪茄热。

在这个加速成熟化的过程中，亿万富豪群体在消费偏好、需求上不断地分化为不同的细分类型。在亿万富豪快速地学习如何消费的同时，围绕他们而生的行业也在努力学习如何满足他们。

应用型炫耀

“炫耀？最爱炫耀的那群有钱人并不是我的客户。那些极其爱炫耀的富豪，同样的钱，他们更愿意出行的时候前面10辆劳斯莱斯，后面10辆陆虎。当然，也出现过这样的客户，有些煤老板买了一架飞机，之后每天站在自己飞机旁边拍合影。”

博洋航空董事长段显城看起来更像是位投行高管。博洋航空是一家民营公务机公司，提供私人飞机运营服务。像这样的服务提供商，国内已经有近10家在运营，49家在申请资质当中。而博洋航空的前身博洋资本是一家外资私募基金公司，因此段显城保留着多年从事金融行业的风格。

私人飞机，是最昂贵的消费品类，这个消费群体的炫耀心理自然成为一个重要疑问。段显城感觉是随着客户一起摸索，一起成长。毕竟“这个市场很新，买家与卖家都没什么经验”。而正是这种一起成长的心态令博洋航空切入飞机融资租赁业务。

私人飞机3000万至5000万美元的高昂价格，使得富豪们在产生购机欲念的同时第一要考虑的便是解决付款问题。融资租赁公司可以为客户提供飞机购买的按揭服务，也因此成为了超级富豪购买公务机时的三大窗口之一。然而在经营一段时间后，段显城渐渐感觉到仅提供融资租赁服务远远不能解决客户的困惑。“融资租赁公司只是解决购买环节中的资金需求，买了飞机后还要申请在境内注册，安排飞行员，报批每次飞行的航线，这些都必须由一家后期运营公司来完成。”

可是客户并不想买一架飞机跑三家公司。“私人飞机和跑车不同，富二代们还停留在跑车阶段，只有真正的企业掌舵者才开始进入私人飞机阶段。他们很忙，买飞机就是为了节省时间、提高出行效率。”博洋航空的一站式服务就因此诞生。

段显城应付的第一个中国式需求就是“加急”。飞机从订单到生产需要两年时间，但就像买车加价提车是中国市场的特殊产物，不愿意等待是中国人的消费特点。等待意味着稀缺，“稀缺资源总是最抢手的，这一点在顶级奢侈品消费领域更加常见。帮客户协调机位，缩短等待时间就是一项很强势的卖点。”段显城说。

在选机时，他提供的另一项价值是提供专业的决策建议。几乎所有的中國客户都是私人飞机的初次接触者，他们选择飞机的一个重要依据是“视觉”，飞机是否好看，甚至只关注外观，连内饰都甚少考虑。没有专业指导，也没有太多时间进行充分考虑，一般最多了解两个制造商就匆匆决定。

而欧美的成熟客户一般会综合考虑自己的购买力和需求，顶级公务机与一般公务机最大的差别是内饰和是否能跨洲飞行，而中国客户们并非不关注性价比，而是这个行业太新了，没有可参照之处。段显城对于很多在自家生意上精明强悍的客户，在这么大宗消费上的草率只能摇头以对。博洋的工作之一就是解决客户作选择时的迷茫。

但是，最后的结果是，客户未必会选择性价比最合适的那个。“只选择最顶级的飞机”，则是中国客户的另一项突出特点。虽然提升出行的效率、私密性和舒适度是他们购买私人飞机的主要理由，但是归根到底它仍是一种身份象征。也许是为了显示自己和公司强于竞争对手，也许是为了向客户显示自己实力，顶级飞机的“顶级”二字都能产生良好的炫耀效果。买一架飞机需要两三亿元人民币，而养一架飞机一年的费用就在500万至800万元，与10辆路虎相比，这种炫耀虽然更昂贵，但却能够带来更实际的商业回报。

奢侈原住民

“差不多有20%的孩子是由家长陪着来的，但是很少有家长在现场说‘不！既然都陪着他来了，就表示有意帮他买。只是觉得孩子还小不放心，要是100万元的车就随便他买了，但300万元的车子还是要陪他过来看看。”

兰博基尼销售经理李慧新接待的客户中，富二代的比例越来越高。虽然他们爱上一辆车的理由可能很冲动，但是购买行为并不冲动，如同大多数豪车购买者，他们从初次看车到决定购买，常常需要数月的时间考虑，说服家长。

2006年，李慧新刚刚调到兰博基尼的时候，客户中还是30～50岁的第一代富豪居多，大多是自己赚了钱想奖励自己一辆梦想中的车，就来买辆兰博基尼。在海外市场，35岁也是兰博基尼的主流客户年龄。但这两年，他的客户群体年龄直线下降到25～35岁，这意味着越来越多的富二代成为了他的主流客户。

但与外界对富二代的傲娇印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客户主要分两类，一类是接手祖产的，负责家里某项生意，花的是自己挣的钱，他们和父辈一样工作非常辛苦，只是更会花会玩；另一类则是享受祖产的，家里会奖励这么贵的车，一般都有个理由，比如努力学习考上了某所名校，或为了鼓励孩子出国留学，承诺学成回来奖励他一辆爱车。他们大多待人接物有礼貌，表现出良好的教养，并且颇为谨慎，对于人们对其家庭、财富来源的试探十分警觉。

与第一代富豪不同，富二代们生而富贵，他们对奢侈消费更为老练、精明，有自己偏爱的品牌，也喜欢凑热闹跟着朋友们从众。他们擅长使用互联网搜集相关知识，也有充分的闲暇时间，有时对产品的专业了解不亚于销售顾问。必要的时候，他们能够滔滔不绝地运用技术术语说服父亲为什么一辆两驱的跑车只要348万元，而一辆同样外观的四驱车却要668万元。他们热爱奢侈的消费，但因少敬畏而更随意。

“几年前，客户买奢侈品的理由可能是因为朋友买了，但现在的消费者比以前挑剔得多，他们在网上充分研究过这些品牌，有备而来。”这些顶级奢侈品客户越来越了解自己应该如何消费，捷成洋行的董事毕少朴先生清晰地感到了这点变化。

也许在私人飞机、游艇这些新鲜事务上屡有露怯，但是他们的孩子在消费豪车、手表和珠宝时并不会重蹈父辈的覆辙。他们游刃有余地区分哪些消费是用来彰显个性的，哪些是用来形成归属的。也许同家跑车俱乐部的朋友间会人手一块同款腕表，但他去购买珠宝送女友的时候却会挑选了宝石，请人专门设计款式，专门定做。即使购买成品珠宝，也会问清，自己的朋友圈里有没有人买过同款，以免参加活动时撞款。

与富一代不同，富二代对品牌文化有更深的理解，他们的消费与生活方式和国外同类更为近似。

（梁染秋荐自《二十一世纪商业评论》）