田 穗

（德州学院 体育学院，山东 德州 253023）

体育消费异化现象管窥

田 穗

（德州学院 体育学院，山东 德州 253023）

本文从体育消费的角度剖析体育消费中的某些非正常现象，提出体育消费异化的概念，分析体育异化内在因素和外在表现，通过研究提出消费理论，以期为当前的理性体育消费提供参考.

体育；消费；体育消费异化

我国体育产业虽然起步较晚，但发展很快，产业的领域不断拓展，发展的规模也不断扩大，产业的质量也有所改善，产业的效益也明显增高.体育产业的整体规模和其他产业相比虽然不是很大，但是在社会主义市场经济发展中，已经构成了一个独具特色的产业门类.随着社会主义市场经济体制日趋完善，政府在生产市场的角色转变，体育商品的生产要依靠市场这一杠杆进行调节.因此，体育产业的活力就在于体育市场的活力.最能代表和反映体育市场活力的莫过于“体育消费”这一指标了.体育消费水平、体育消费结构、体育消费需求都紧密地与体育市场的形成与发展相联系.近几年来，体育产业作为当代的“朝阳产业”，国内学者对体育消费的研究投入了极大的关注和热情，但对体育消费领域中异化现象研究较少.笔者在中国知网全文数据库键入“体育消费异化”，核心期刊从2005年到2012年1月仅有8篇论文.这些论文刊登在了诸如《商业时代》、《广州体育学院学报》、《体育学刊》等体育期刊上.研究这些论文可以发现一些趋势，首先，较多的论文调查某个群体的消费水平、消费内容、消费结构、消费观念等；其次，另一部分研究对体育消费的理论研究，运用社会学、经济学知识分析研究我国体育消费现状及预测发展趋势；最后，这些研究不同程度的研究提到“影响体育消费持续提高的影响因素”，并继而提出一些建议.但是一个方面被几乎所有的研究者忽落了，研究者落脚点大多都是要提高体育消费的水平，没有考虑到我们的体育消费水平是否协调与经济发展水平？是否出现了体育消费异化现象？本研究就是企图来回答这个问题，为当前的理性体育消费提供几点建议.

1 体育消费异化

体育消费异化是指消费者对于体育产品的消费动机建立在某种外在的目的之上的消费.对高档体育用品的追求是出于满足虚荣心、向别人炫耀社会地位等一种不和谐的文化现象.在这种不和谐的消费理念指导下就产生了体育消费异化.笔者认为，我国居民体育消费出现异化，在现阶段还未引起我们的重视和警惕.在以“身体健康”理念为主流的情况下，出现了例如“炫耀性体育消费”等不良消费动向.体育消费行为是社会生产力发展到一定阶段的必然产物,是个人或家庭在满足了基本生理需要的消费之后而追求的又一个较高层次的消费行为.也是现代人类消费行为的重要一环.但是随着社会的发展，人民生活水平的提高，如果体育消费处于一种不健康的动机，就会引发体育消费异化现象.那么就是说，体育消费异化是在不良动机的影响下而进行的一种不正常的消费.

2 体育消费异化的表现形式

2.1 当今社会体育消费异化表现之一为超前消费观念

体育超前消费作为一种特定的消费行为,在一定程度上刺激体育产业的发展,协调好体育运动人群与体育消费之间的矛盾关系,有利于体育市场的良性发展,同时也使个人或集体愿望得以提前实现,满足了自身的要求.合理而良性的体育消费,是物质财富积累到一定程度的必然结果.但是当今社会的超前消费已走向偏颇,出现了盲目超前的趋势和现象.一方面,未能充分了解自身在未来所具有的经济承担能力而盲目地超前;另一方面,超前体育消费不是从整体长远的利益而是从个体、局部、短期的利益出发,有时甚至纯粹是为了满足自身感官享乐的要求.如果说适当的良性的超前消费有必要提倡,那么盲目超前消费则会对社会造成危害.为什么会产生这种现象?主要原因是物质财富的空前积累,导致财富分配的不均衡,使得一部分先富者有能力追求高品位、高层次的生活,这种现象影响了一部分人的消费观,进而盲目模仿以至于造成攀比之风,导致消费的盲目超前.另外,物质财富的空前积累影响了传统的消费观,使以节俭为美德的消费观日趋淡薄,在相应的消费观未形成之前,很容易走入误区,导致社会盲目超前消费的行为.

2.2 体育消费异化表现之二为体育消费的奢侈化

即奢侈性消费.奢侈性消费从根本上来说是一种浪费性的消费.体育奢侈性消费是一种浪费性的消费行为.近几年，随着大众体育的升温，人们在体育中的消费投入越来越多.人们通过购买昂贵的体育商品，来满足虚荣心.它虽然与社会财富以及个人财富的富足有着必然的联系,但这种畸形的消费方式是无利于体育以及体育产业健康，可持续发展的.

2.3 体育消费异化表现之三为部分国家政府资金用在了重复建设的体育设施上面

大量的体育场馆设施的重复建设是在体育消费异化现象重要表现.随着体育比赛增多，对体育场馆的需求也就增多，人们对体育大型赛事经济效益的渴望，各地政府形成了一种攀比之风.各地政府和体育局在举办大型赛事都要新建或翻建一些高级别的体育场馆，比赛过后造成大量场馆的闲置，且利用率不高，造成资源浪费.个别地方的场馆在赛后能合理利用，但高昂的使用维护费用造成场馆的经营困难.北京奥运会的场馆由于体育消费人群较多，且举办多种综合性活动，场馆利用率较高，可以借鉴研究.

3 结论

当前出现的体育消费异化现象是和我们科学发展观建立节约型社会相抵触的，所以如何正确引导体育人群的消费，使我们急需解决的问题.如果我们不重视人在体育消费活动中的异化倾向,是不可能真正实现体育产业的可持续发展的.在可持续发展的社会主义市场体制中,自觉抵制消费者在体育消费活动中失去的主体性和消费理性的现象,在全社会倡导适应新发展观的消费观,已成为一项十分紧迫的任务.异化消费中内含的新消费观,当然是其自身的否定因素,即理性的自觉的消费观.正确的体育消费观在否定原有不正常的体育消费行为和习惯，提倡一种清醒的消费、适度的消费、健康的消费、明白的消费.也就是说，要正确引导人们建立科学的、合理的体育消费价值观念.才能促进我国体育市场的健康，快速的发展.

〔1〕中共中央.国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见(2002年7月2日)[N].中国体育报,2002-08-22.

〔2〕张西平,等.影响我国体育消费的供求变动因素研究[J].体育科学,2001(3).

〔3〕车建平.大众体育消费行为的社会学管窥[J].体育与科学,1999(4).

〔4〕孙汉超,等.我国居民体育消费行为研究[M].北京:人民体育出版社,2000.

〔5〕李广文,等.体育消费异化研究[J].北京：体育科技文献通报,2006（10）.

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1673-260X（2012）05-0180-02