高小华，何琛姣

（赣南师范学院 商学院，江西 赣州 341000）

市民化农民旅游消费行为调查与分析
——以江西省赣州市为例

高小华，何琛姣

（赣南师范学院 商学院，江西 赣州 341000）

本文选择旅游这一较为特殊的经济现象和社会现象，运用市场调查的方法在江西省赣州市10个县（市、区）开展调查，实证研究“市民化农民”旅游消费者行为特征，为企业拓展市场提供实证数据支持和决策参考.

市民化农民；旅游消费行为;实证调查

江西省赣州市辖1区2市15县，总人口889万人（其中农村人口近600万），国土面积、人口分别占全省四分之一和五分之一，是我国东南部最大设区市.2008年，该市提出了“力争用3至5年的时间拉开赣州特大城市框架，用20年左右的时间把赣州建设成为特大城市”的奋斗目标，全面启动新一轮城市建设.2008年赣州市城市化率为35%，2011年则达到了44%，城市人口持续增长.本文选择江西省赣州市中心城区的章贡区、赣州经济技术开发区，2010年城市化率高于赣州市平均水平的宁都县、大余县、龙南县、会昌、信丰县、于都县，以及城市化率低于赣州市平均水平的赣县、瑞金市等10县、市、区市民化农民集中居住的小区抽取样本，运用市场调查的方法，实证研究“在我国现代化建设过程中，借助于工业化与城市化的推动，在户籍等方面获得市民身份的传统农民”，即“市民化农民”旅游消费者行为特征.

发放问卷300份，回收273份，其中有效问卷为254份.问卷发放方式为多人多点同一时期进行的方式.问卷内容主要包括市民化农民群体在旅游消费情况、旅游消费决策中所涉及的经济因素、忧虑因素、旅游目的地喜好等相关问题表现出的主要特征，对各种旅游影响因素的敏感性差异，以及在旅游资讯传输方式的选择偏好，为企业拓展市场提供实证数据支持和决策参考.从市场学和消费的角度，16—65岁的市民化农民从消费能力以及对整体市场的影响力都具有决定意义，其市场消费力较大，故将调查对象界定于16—65岁之间的市民化农民.在受访的254名市民化农民中，男性137人，占54%；女性117人，占46%.

1 市民化农民旅游消费的条件已然成熟

1.1 市民化农民文化素质较高

将受教育程度分为5个层次.受访人群中，受教育程度达大专及以上的占14.2%；受教育程度达高中或中专的占24.4%；受教育程度达初中的占39.3%；受教育程度达小学的占18.9%；未受过学校教育的占3.2%.大学、中专、高中程度的人数达到38.6%.文化程度较高者容易转变消费观念，接受新的消费方式，乐于通过旅游增长见识、放松身心，较容易使旅游成行.

1.2 生活水平有了提高

受访者中，主要有经商、打工、房屋出租、社会救助和其它等五种类型的“家庭经济收入主要来源”.调查结果显示，“家庭经济收入主要来源”以“经商”和“打工”为主，分别为占33.1%和41.7%.以“房屋出租”为“家庭经济收入主要来源”的占17.7%.“政府救助”的占1.6%，“其它”（如受子女赡养、家庭妇女等）的占5.9%.说明受访者居住区域就业率较高，就业环境较好，因而有着较为稳定的经济来源.官方数据表明，2011年赣州市城镇就业率达到96.8%.同时，受访者认为“家庭人均收入”“增加了”的占75.2%；认为“基本持平”的占20.5%；认为“减少了”的占4.3%.说明从农民身份转变为城市居民后，家庭人均收入普遍有了增加，经济条件得到比较明显改善.

1.3 市民化农民与城市融合度好

调查结果显示，对于“作为城市居民，跟以前比，心理感受”的回答，表示“更自豪”的占44.9%；表示“更受歧视”的占25.2%；表示“变化不太明显”的占29.9%.少部分人成为市民后有较强的“城市弱势群体”心理.总体上，市民化农民与城市的融合度尚可.

2 市民化农民旅游消费行为分析

2.1 预期支出对市民化农民旅游消费有较强的抑制作用

调查结果显示，表示储蓄是着眼于“购建住房”的占13.3%；为了“防病养老”的占27.2%；为了“购置家用电器”的占16.1%；为“婚嫁教育”准备的占26.0%；“近期可以考虑存钱去旅游”的占17.4%.可见，教育、医疗、建房、购置家电、防病养老等预期支出对市民化农民旅游消费有较强的抑制作用.

2.2 有旅游经历的人为数不少

调查结果显示，关于“旅游频率”问题的回答，“没有旅游经历”的占38.2%；“近1年内旅游过”的占8.3%；“近2—4年内旅游一次”的占20.8%；“上一次旅游是在五、六年以前”的占32.7%.有过旅游经历的人达到61.8%，近4年内旅游过的达到29.1%.

2.3 许多人希望能够到外面去“逛逛”

调查结果显示，表示“愿意接受”旅游消费的占73.6%，表示“不愿意接受”旅游消费的占4%，表示“没想过”的占22.4%.表现出对旅游消费较高的接受度.

2.4 大多数人认为旅游应该过夜，因此至少需两日以上

调查结果显示，受访者中，认为“最合适的旅游时间长度”是“1 日”的占 7.9%；“2—4 天”的占 37.8%；“5—10 天左右”的占45.3%；“10天以上”的占9.1%.因此，认为旅游需要2日以上（过夜）的达到92.1%.多数人认为“2—4天”或“5—10天左右”是较适合的旅游时间长度，将旅游的目的定为休闲娱乐的占多数.

2.5 可承受的单人旅游费用主要集中在1000元以内，总体消费水平较低

调查结果显示，认为“可承受的单人旅游费用”在“500元以内”的占48.4%；在“1000元以内”的占37.8%；在“2000元以内”占10.6%；在“3000元以上”的占3.2%.认为“可承受的单人旅游费用”达到1000元以内的占86.2%.市民化农民对于1000元左右的出游费用较为接受.同时，在特定的人群中会有较高消费倾向的需求出现，但总体消费水平较低.

2.6 认为旅游比较花钱的消费项目是“购物”、“交通”和“住宿”

调查结果显示，认为旅游中“旅游比较花钱的项目”是“购物”的占22.1%；是“交通”的占23.2%；是“餐饮”的占22.1 %；是“住宿”的占21.6%；是“景区门票”的占11.0%.

2.7 旅游消费的兴趣点比较单一

调查结果显示，认为“最有吸引力的旅游项目”是“都市风情游”的占15.4%；“健康疗养游”的占15.0%；“历史古迹游”的占11.8%，“致富样板游”的占24.0%；“自然风光游”的占10.6%；“宗教民俗游”的占23.2%.旅游消费的兴趣点比较单一，主要集中于“致富样板游”和“宗教民俗游”.

2.8 比较认同“清闲时候或业务淡季”为“最适合的外出旅游时间”

调查结果显示，认为“外出旅游的最佳时间”为“黄金周”的占23.6%；为“传统节日期间”的占5.5%；为“清闲时候或业务淡季”的占43.3%，对于出游时间“无特别考虑的”占27.6%.

2.9 最切合个人实际的旅游目的地与可承受的单人旅游费用高度相关

调查结果显示，认为“切合个人实际的旅游目的地”为“赣州市内或不想外出旅游”的占15.7%；为“赣州市外江西省内”的占33.1%；为“其它省份”的占49.2%；为“国外”的占2.0%.多数人认为“切合个人实际的旅游目的地”是“赣州市外江西省内”或“其它省份”，与可承受的单人旅游费用高度相关，旅游选择的空间范围还不够大.

2.10 旅游的最大阻碍因素是“价格问题”

调查结果显示，认为“旅游最大阻碍因素”是“价格问题”的占48.4%；是“时间问题”的占20.9%；是“旅游项目”问题的占5.1%；是“服务质量”问题的占4.3%；是“个人消费观念”问题的占4.3%，是“安全问题”的占10.3%；是“生活问题”的占5.1%；是“语言问题”的占1.6%.阻碍出游的最大因素是价格（经济问题），闲暇时间有限或亲友间的闲暇时间难以同步等“时间问题”也成为阻碍旅游的重要因素.

2.11 最喜欢的旅游组织形式为“旅行社组织亲友邻里结伴旅游”

调查结果显示，“最喜欢的旅游组织形式”为“旅行社组织散客拼团”的占20.5%；为“旅行社组织亲友邻里结伴旅游”的占42.5%；为“亲友结伴自助游”的占15%；为“不知道”的占22%.出游时多数会选择与亲朋结伴同行，主要是怕被瞧不起、生活习惯不同、语言不同，多数愿意邻里乡亲组团出游.

2.12 最信任的旅游信息获取渠道是“亲朋介绍、推荐”

调查结果显示，认为“最信任的旅游信息获得途径”是“亲朋介绍、推荐”的占44.1%；“电视广告”的占36.6%；“报纸杂志”的占4.8%；“旅行社宣传”的占7.0%；“互联网”的占7.5%.信息渠道的获取方式上，被访者比较信任亲朋推荐、介绍，总体上还是对传统的信息获取渠道比较依赖和信任.

由上可知，市民化农民虽然实现了户籍身份的转变，但在社会地位、消费观念、生活方式等方面还处于向市民角色转换的过程中.表现在旅游消费上，一是向往旅游消费带来的体验，未曾有过旅游经历的人希望出去看看，有过旅游经历的人可能计划下一次旅游体验，而高收入的市民化农民群体、年轻一代及受教育程度高的人群等，对旅游消费的接受程度接近于城市居民.二是因旅游消费的异地性带来的高风险性而保持着对旅游消费的高度谨慎.如在“最喜欢的旅游组织形式”、“最信任的旅游信息获取渠道”等方面，表现出对旅游消费相当谨慎的态度.三是认为旅游消费完全是一种成本，是一种“净”消耗.如在“可承受的单人旅游费用”、“最切合个人实际的旅游目的地”等方面表现出浅尝辄止的态度.

开拓市民化农民旅游消费市场，有助于增进市民意识，加快市民化农民与城市融合.市民化农民旅游是旅游消费市场的重要细分，是旅游经济新的增长点.2011年9月在赣州市第四届人民代表大会第一次会议的《政府工作报告》中指出，在未来的五年内，要努力实现赣州市城镇居民人均可支配收入突破32000元，城镇化率提高到52%以上，中心城区人口倍增至200万.农民市民化是人口倍增的必由之路.市民化农民旅游市场的培育、开发将大有可为，值得业界认真探讨，精心谋划，全力应对.

〔1〕冯凌，吕宁.论旅游消费的本质特征与功能特点[J].商业时代，2011（33）.

〔2〕姜作培.农民市民化必须突破五大障碍[J].城市规划，2003（12）.

〔3〕“城镇化进程对扩大内需影响”课题组.未来十年城镇化进程对扩大内需的影响[J].调研世界，2011（1）.

〔4〕http://www.ganzhou.gov.cn.

F590

A

1673-260X（2012）05-0069-02

本文是江西省社会科学规划项目（09YJ218）的阶段性研究成果