韩霈煖

（东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025）

试论日本家电制造商流通渠道的变迁

韩霈煖

（东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025）

随着市场环境的变化，日本家电的流通渠道也发生了很大的改变.本文首先阐述日本家电行业的流通现状，从零售和批发两个方面对日本家电制造商的流通渠道进行分析，并在此基础上以松下为例探究日本家电制造商流通系列化的新发展，并希望对我国的家电企业提供借鉴.

日本家电行业；流通渠道；流通系列化

1 引言

日本的家电制造商最早是通过批发阶段的销售公司制度和零售阶段的代理店制度来实施自己的流通系列化，构筑制造商主导的流通渠道.之后，随着零售阶段流通系列化的崩溃，代理店的市场份额低落到了40%，逐渐形成了以零售为主导特别是以家电量贩店为主导的形式.导致这种变化的原因要从多方面来看：首先是由零售环节激烈的竞争引起的，激烈竞争的结果是家电量贩店行业中销售额较高的企业和代理店中销售额较低的企业之间的差别越来越大，销售额较高的企业在流通渠道中拥有了较强的话语权；其次，随着汽车的普及，消费者的购买方式发生了变化，能够灵活应对这种变化的企业才能保证自己的发展，显然家电量贩店更有优势；另外，政府的大型店政策无疑促进了家电量贩店的发展；禁止垄断政策也在一定程度上抵制了制造商过度的系列化.

为了阐明这种权力转移的过程，探究日本家电制造商的流通渠道政策是十分有必要的.本文首先对日本家电行业的流通现状进行阐述，继而从零售和批发两个方面对日本家电制造商的流通渠道进行分析，并在此基础上以松下为例探索日本家电制造商流通系列化的新发展，并希望对我国的家电企业提供借鉴.

2 日本家电行业的流通现状

日本家电行业流通渠道的发展经历了几个阶段.20世纪30年代，流通渠道由批发商主导，40~50年代则是大型制造商的流通系列化占居主导地位，60年代，制造商与百货店、综合超市发起的价格竞争展开对抗，进入80年代，家电量贩店的准系列化和成长开始成为潮流，并已经形成了以零售为主导特别是以家电量贩店为主导的形势.

首先在零售阶段，日本经济产业省的商业统计显示，在家电流通7兆8,400亿日元的市场规模中，家电量贩店占居了6成.过去，制造商的代理店铺曾经作为主要流通渠道发挥了重要的作用，但其市场份额已经逐渐减少，在家电流通的零售阶段，以家电量贩店为主导的市场结构已经形成.进入21世纪，开始于北关东地区的山田电机、小岛电器、K’s电器等家电量贩店开始占据优势.

在批发阶段，之前家电制造商为了强化系列化而实施的一个地区一家销售公司的制度废除了，几乎所有的制造商都将它们重组成一个销售公司.这主要有三个方面的原因：

2.1 制造商代理店铺的减少

销售公司的作用原本是为代理店铺提供经营指导和物流支持，随着店铺数量的减少和物流网络的快速发展，距离已经不再是问题，代理店铺可以在更大的地区范围内接受指导和支持，而不再需要每个地区都设置一家销售公司.

2.2 家电量贩店的快速发展

20世纪80年代后期，家电量贩店的销售量迅速增长，在家电零售市场开始占有重要的地位.它们和以往的代理店铺不同，并不需要制造商的经营指导，销售公司可以只负责供给商品，而不再需要派遣人员进行协助，这样，销售公司可以在更大的地区范围内为量贩店提供供货服务，而不再需要每个地区都设置一家销售公司.

2.3 物流的变化

销售公司的一个重要作用是负责为代理店铺和家电量贩店提供物流服务.随着家电量贩店的销售规模越来越大，销售额越来越高，他们开始使用第三方物流来完善自己的物流网络，构筑起了不需要依靠销售公司的物流网络；而对于代理店铺，销售公司则把物流环节外包给了家电制造商的物流子公司或者是专业的物流公司.这样，销售公司的作用在家电流通的批发阶段发生了很大的变化.

3 家电制造商的流通渠道

本章从零售和批发两个阶段考察家电制造商构筑流通渠道的过程.

3.1 零售阶段

战后松下是家电制造商中最早开始实施代理店政策的公司.当时市场上大多都是同时经营多个制造商产品的店铺，松下为了让他们成为自己公司的专卖店，采取了按照销售自己公司产品的比率提供回扣的方式，将他们纳入伞下.随后，日立于1958年成立了日立连锁商店来实施自己的代理店政策，东芝、三菱等公司也相继以不同的名字开始实施代理店政策.

虽然这些代理店的创业者们多少与电器店有些关系，但在颇为重要的经营、销售和技术方面并不具有足够的专业知识，因此，当时的代理店政策是通过类似于连锁经营方式开展的.制造商为他们提供经营指导、销售指导和技术指导等支持，即使是外行也能够很容易地开展业务.松下、日立、东芝等都相继设立了培训学校，教授电器店的经营、业务、考取资格证书等内容.并为零售店提供产品交易以外的指导，包括派遣销售指导员、参加扩大销售业务、支援开店资金、派遣销售协助员、提供店铺招牌等许多方面.

3.2 批发阶段

批发阶段系列化的基础无疑是销售公司制度，首先我们来考察一下销售公司制度的演变.各家电制造商在21世纪之前，持续采用了很长时间的一个地区一家销售公司的制度和设立面向不同业态的销售公司的制度，在进入21世纪之后，纷纷对其重组.从战后开始构筑流通渠道开始，一直到今天的21世纪，家电制造商批发阶段销售公司制度的演变可以分为三个阶段.

3.2.1 第一阶段

从1945年到50年代中期是战后物质极度匮乏的时代，产品的种类很少，和现在相比，不仅中小制造商较多，为数不多的大型制造商多数也并未开始构筑自己的流通渠道.零售方面，主要以中小店铺，所经营的产品也不仅仅限于一家制造商的产品.

3.2.2 第二阶段

这一阶段是家电制造商和大型批发商共同出资，按照一个地区一家公司来成立销售公司的过程.家电制造商和在零售阶段实施专卖化和系列化一样，在批发阶段也开始对代理店注入资金，成立销售公司，以此来谋求自己流通渠道的系列化.销售公司是制造商以垂直统合的形式，以在国内市场销售自己公司产品为目的出资、成立的商务公司，他们通过或是收购、合并已有的批发企业，或是自己出资成立新的批发企业的方式来对销售公司实行资本上的控制（山内，2010）.

同时，各家电制造商都成立了面向秋叶原、日本桥、大须三大电器街和量贩店的销售公司.当时，随意降价现象在以上三大电器街屡见不鲜，为了管理和控制这些地区，制造商成立了销售公司.

在这一阶段，不同种类的销售公司开始出现.代理店和量贩店两种不同渠道之间难免会出现销售价格、其他交易条件等方面的差别，不同种类销售公司的出现正是为了回避这种冲突.制造商们成功地与量贩店构筑了稳定的关系，也由此获得了量贩店强大的购买力资源.

3.2.3 第三阶段

在这一阶段，众多的销售公司逐渐汇集成了一家.其原因有很多：代理店的销售额下降、店铺数量减少；郊外的大型家电量贩店发展迅猛；照相机专营店系列的量贩店增长迅速.这些家电量贩店的迅速发展使得电器街的销售量有所下降，已不再需要专门面向电器街的销售公司.同时，随着代理店数量的减少，销售公司也减少了对代理店的经营指导，而基础设施的完善使得业务人员能够兼顾更大区域范围的销售工作.此外，随着网络的应用，代理店也可以通过网络进行订货，不再需要专门派遣业务人员订货.但是，众多销售公司汇总成一家的最大原因，应该是家电量贩店在零售阶段激烈的竞争中脱颖而出，代理店数量急剧减少，使得销售公司完全能够更快更好地处理更大范围的业务.

4 以松下为例探究日本家电制造商流通系列化的新发展

随着大型家电量贩店、综合超市等新型家电零售业态的兴起，日本家电制造商对流通渠道的控制能力逐渐减弱，家电制造商逐渐意识到在新的形势下，必须对原有的渠道模式加以变革，才能为自己长期以来的流通系列化找到新的出路.本节以松下公司为例，探究日本家电制造商流通系列化的新发展.

简单来说，松下公司在长期以来一直通过自己系列化的流通渠道牢牢地控制了产品的批发、零售环节，取得了绝对的竞争优势.1932年，松下通过对不同种类的产品实行代理店制度实现了批发阶段的系列化；1935年又通过连锁店制度实现了零售阶段的系列化；1957年引入了销售公司制度，取得了自松下会、松下店会、松下商店制度实施以来绝对的竞争优势.至少到20世纪90年代前半期为止，松下代理店的销售额达到了松下公司产品总销售额的60%，可以说地区的代理店在松下公司的成长中发挥了不可替代的作用.

如前所述，随着家电量贩店、综合超市的迅速发展，松下对流通渠道的控制能力逐渐减弱，迫切需要对代理店政策进行改革.于是，在当时的社长中村邦夫的推动下，松下于2003年实施了SPS制度.SPS制度，是指在全国18,000家店铺中，选取有积极性的店铺重点扶植的制度.到了2008年，约有三分之一的代理店被认定为SPS，享受代为制作促销产品、提供店铺用样品等待遇.这些政策颇具成效，再加上以等离子电视为代表的数码家电大规模更新、2011年数字信号代替了模拟信号等市场环境中的利好因素，松下的SPS制度开展得十分顺利.

这样，松下的代理店政策发生了由保护到推动的大幅度转变，在大力扶植代理店的同时，与代理店并肩作战，转变为合作伙伴关系的渠道模式，并通过与代理店在市场上的共同作战，为培养下一批经营者做出了积极的努力.与此同时，日本的家电制造商们也纷纷从控制型的流通渠道系列化向合作伙伴关系型的渠道系列化转变.

5 结语

目前，在中国市场上，苏宁、国美等为代表的大型家电量贩店的出现，使得中国家电市场的流通渠道正在发生根本性的变革.在北京、上海、南京等大城市，家电量贩店已经成为家电销售的主业态，快速扩张的家电量贩连锁企业正在成为中国家电市场上流通的中坚力量.随着家电量贩店的崛起，中国的家电制造商和家电量贩店的关系颇为紧张，家电制造商和渠道商之间的冲突有越发扩大的趋势，这种情形与20世纪70年代的日本家电流通市场的状况极为相似.相信通过本文的研究与分析，能够为中国的家电制造商如何调整自己的流通渠道政策，如何灵活地控制、改变和利用自己产品的流通渠道，如何构筑与家电量贩店的关系提供一些新思路.

〔1〕崔相铁，石井淳藏.流通渠道的重组[M].中央经济社，2009.

〔2〕胡左浩，近藤文男，等.日本家电企业的市场营销创新[M].北京：清华大学出版社，2002.

〔3〕胡左浩，欧阳桃花，段志蓉.日本家电企业营销渠道模式的动态演变及其特征分析——从控制关系到合作伙伴关系 [J].中国工业经济，2004（9）.

〔4〕王月辉.日本家电行业的流通渠道系列化[J].商场现代化，2005（11）.

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