□钟珍（1、西南大学体育学院 重庆 400715 2、重庆师范大学体育学院 重庆 401331）

国际化、全球化已经成为现代社会发展的突出特征。强有力的对外传播能力，是中华民族可持续发展，真正屹立于世界民族之林的必然要求。根据文化传播理论，文化的差异越大，就越需要多样化的传播空间，越需要准确、完整、理智的传播载体呈现文化的多元价值体系。在全球各种跨文化传播语境中，体育传播是快速高效的塑造和提升国家形象的重要途径之一。体育活动可以超越世界上不同语言、政体、宗教的障碍而进行交流和合作。运动员的形象通过媒介传播，可以作用于国家形象，影响和推动一个国家的政治、经济建设，这在中外体育传播史上是不乏先例的。而如今在这个泛传播时代，体育明星显然是媒介的主要报道对象，他们自然就很容易被媒介所塑造，无论是有意还是无意的塑造，体育明星总会有自己的媒介形象。

国家形象是国际社会民众对一国相对稳定的总体评价。国家形象的塑造和传播以综合国力为基础，在很大程度上也来源于该国的文化影响力。2008年北京奥运会在奉献给世界一场盛况空前的精彩体育赛事的同时，展示了中国博大精深的优秀文化、高速发展的繁荣景象以及热情好客的民众风貌，有力地提升了中国的国家形象。但是，部分传媒在传播体育明星的形象时总有一叶障目和以偏概全等问题，极大地损害了国家形象。为了更有效地通过运动员媒介形象传播塑造提升国家形象，有必要对运动员媒介形象与国家形象塑造关系中的几个问题进行深入研究。

秦启文在《形象学导论》中指出：“形象的塑造已成为维系个体、群体或企业、事业单位以及城市、区域、国家等社会组织生存发展的一种基本目标与手段。”形象的触角已延伸到社会生活的各个角落，人类正在步入一个形象制胜的时代。形象一词，自古有之；《尚书》《周礼》中“形象”的基本意思是人之相貌，物之形状。而如今，形象已被理解为人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外表的总体印象和评价。其实，无论是人的形象还是物的形象，都离不开作为万物之灵的人的认知与塑造，也就是说，一切形象皆是人的形象。

运动员形象是属于个体形象范畴，是指运动员在参与比赛、社会等活动时，公众对其行为、表现的总的印象与评价。它既包括运动员内在的精神理念、价值观，也包括外在的运动成绩、衣着、行为方式以及精神风貌。运动员形象的形成有以下几个方面：一是运动员的运动成绩。运动成绩对于运动员来说的是首当其冲的，成绩反映了运动员的运动水平，公众期待的也是运动员所创造的优异成绩；二是公众，公众一般只是运动员的受动方。但是随着现代科学技术的不断发展，媒体的宣传以及与运动员近距离接触，公众的力量越来越大，在一定程度上影响着运动员竞技水平的发挥；三是公众对运动员的感觉、印象、评价和信念。运动员的形象沉淀于公众的心理状态之中，这种状态通过感觉、印象、评价和信念逐步表现出来，并最终决定着运动员形象的被判断、被接受和被拥护程度。

运动员媒介形象是媒介形象的一个典型，是指通过媒介方式塑造与传播的运动员形象。于德山（2010）将运动员媒介形象分为两种：运动员真实媒介形象与运动员虚构媒介形象。运动员真实媒介形象主要集中于各种体育赛事报道、运动员活动报道和广告之中，这一媒介形象的塑造强调时间、地点等背景因素的精确性以及事件发展的逻辑性，注重塑造与展现运动员的真实身份，其形象表现出较强的真实性。运动员虚构媒介形象大多存在于非真实的叙述信息之中，从影视剧、卡通片、流行文学到电子游戏等各类叙述形式，大众传播体系建构了一个庞大的运动员虚构媒介形象库。这个庞大的虚构媒介形象群更加突出运动员形象的身份特征，着重通过训练比赛与日常生活场景塑造运动员形象。而明星运动员的个人“成长史”被忽略了，夸大了他（她）们在虚拟化的纯粹运动场景之中英雄作用。总之，运动员媒介形象成为当代最为重要的媒介形象之一，在运动员媒介形象实际的塑造与传播中，真与假的媒介形象常常是可以相互叠加、补充甚至互换的，随着当代媒介文化外延的拓展与信息叙述传播娱乐化的不断加强，运动员媒介形象与虚构人物之间具有了越来越多的相似处。

[1]王惠生,李金宝.体育传播与国家形象塑造[J].传媒观察,2010(1):35.

[2]冯霞,尹博.北京奥运文化传播与中国国家形象塑造[J].北京社会科学,2007(4):72-75.

[3]秦启文,周永康.形象学导论[M].北京:社会科学文献出版社,2004.11:3.

[4]于德山.30年来我国运动员媒介形象分析[J].体育与科学,2009,30(4):73-78.