企业营销过程中的法律问题探究

2012-08-15石家庄职业技术学院魏新政康鹏飞

中国商论 2012年8期

石家庄职业技术学院魏新政康鹏飞

进入21世纪以来，随着经济全球化和世界经济一体化的逐步深入，在我国的市场经济中，整个企业营销的市场环境不断发生变化，面对越来越复杂的市场竞争，面对越来越复杂的营销环境，我国企业营销活动的只有在相关法律的约束与保护中才能求得正常发展。对于企业管理层以及企业营销人员而言，如何能更好地掌握企业营销过程中应当遵守的相关法律法规，如何能更好地让企业熟知其应当面对的相关法律问题，这对于企业营销活动的正常开展有着至关重要的意义，值得我们探究。

1 探究法律问题的研究对于企业营销活动开展的重要性

对于企业营销活动而言，本文认为法律因素的熟悉把握法律问题的合理解决，这对于企业营销活动有着极其关键的影响作用。这主要体现在企业开展营销活动与处理相关营销活动的法律问题的过程中。企业只有在营销活动的开展过程中熟悉容易违反或者说触犯的相关法律问题，才能在法律所允许的范围内正常的完成其产品或者服务的营销，只有熟练的掌握企业在从事营销活动中所应当遵守的相关法律规则，才能够合理而容易的处理解决企业在营销过程中所遇到的相关法律问题，这对于企业营销活动的正常开展有着至关重要的意义。

随着我国市场经济的不断深入，表现在规范企业营销活动的法律法规上也在逐步的完善，我国企业的营销意识也在逐步的增强，开展企业营销活动的营销人员的法律素质也在逐步的提高，这是值得我们欣慰的事情。然而随着市场环境的不断复杂化，随着市场竞争的日益激烈化，为了求得更好的生存与发展，运用不正当手段开展企业营销，通过触犯法律法律进行营销活动的企业越来越多，我国企业营销活动中所面对的法律问题越来越多，这些法律问题的存在给企业的营销活动的正常开展带来的严重的障碍。所以说，对于企业管理层和企业的营销人员而言，如何能更好地掌握企业营销过程中应当遵守的相关法律法规，如何能更好地让企业熟知其应当面对的相关法律问题，这些问题的解决势在必行，不可或缺。

2 关于企业营销活动中所遇到的法律问题分析

对于现代企业营销战略，笔者认为其核心在于企业营销可控因素的最佳组合，而其关键在于企业营销的综合效应最大化，任何企业的营销活动都应当在法律允许和规范的范围内进行，换句话说企业营销活动不能离开法律的约束，如果说哪一家企业的营销活动离开了法律的规范，其营销过程就很容易的出现这样那样的问题，这些法律问题的存在不但影响着正常市场经济秩序，也会危及广大消费者的利益，从长远考虑，还会直接威胁到了企业的健康稳定和可持续发展。关于企业营销活动中所能遇到的法律问题，在此归结如下：

2.1 同企业产品营销策略相关的法律问题

对于企业的营销产品，市场营销理论对其有如下的诠释，企业的营销产品包括产品使用价值、产品附加效益、产品外观的营销商品，其中产品使用价值是其核心，就是说消费者在市场中购买产品时通过货币手段交换的利益，是最根本的东西。而产品的附加效益则涉及到消费者购买商品的过程中以及购买后所能获取的除却使用价值的额外利益，比如说企业的送货上门、产品的分期付款、企业的售后服务等等，而营销产品的外观则是企业为了更好地完成其产品的营销，针对产品特征所进行的一系列包括样式、包装、特点、质量等在内的产品优化。我们探究与之相关的法律问题，也应该从这三方面入手，进行细化分析。

2.1.1 与产品商标注册相关的法律问题

对于营销产品参与市场营销，合法的产品必须获得相关部门的注册认证，获取相关产品的商标，而在当前的市场营销过程中，经常会出现针对产品注册相关的违法行为出现，本文归结如下：(1)未取得相关部门的注册认证，即未获得相关部门的批准，擅自将产品投入市场开展营销活动。(2)没有取得相关商标注册人的同意，在类似或者同种商品上使用同注册商标相同或者相近的商标。(3)伪造商标进行市场营销。(4)为了营销的便利，擅自将他人的商标设计成同其注册商标相同或者相似的文字、图案等，让消费者产生错觉误导购买。(5)在产品商标的注册过程中，以不正当的手段抢先注册他人正在注册或者使用的有着相当影响力的商标。(6)故意保护侵犯他人商标注册的行为人，为其提供运输、仓储、隐匿等便利条件。

2.1.2 同营销产品外观策略相关的法律问题

在产品的营销过程中，产品的外观比如说产品的外包装，它的优劣直接关系着营销产品的保护，同时对于产品的促销也有着极其重要的作用。好的产品外观能够让消费者在琳琅满目的产品中吸引眼球吸引购买，从而在一定程度上提高产品的知名度和促进产品的销售。然而产品的过度包装则非常容易造成违背法律的行为发生，外观的过度极容易造成产品的表面价值远远超出其实际价值的情况，“金玉其外败絮其中”，这已经构成了诱导消费者而进行不正当竞争的违法行为，此外，产品的外观如果和知名品牌有相似或者雷同现象也属于侵权。

2.1.3 同产品广告宣传策略相关的法律问题

广告宣传策略对于扩大企业的影响力、扩大企业产品的销售有着极其重要的作用，在企业的营销过程中在制定广告宣传策略的过程中，应当严格按照相关法律的规定，制定符合产品功效的实际宣传策略，绝对不能扩大宣传和失实宣传。具体来说，企业在广告宣传的过程中绝对不能一味地追求企业利益的最大化而不顾消费者利益，作出夸大扩大企业产品效用的宣传，同时在企业广告过程中不能通过诋毁竞争对手而获取营销利益。

2.2 同营销产品定价相关的法律问题

营销产品的定价非常重要，其价值的体现在很大程度上与其使用价值直接挂钩，同时，与消费者的利益也直接挂钩，所以营销产品的价格的制定非常容易诱发法律问题的发生，在营销过程中的产品价格制定上，企业决不能使用虚假的标价而对消费者造成直接的利益伤害，同时营销人员也绝不能采用酬氏价销售的手段对产品进行不正当的推销，否则违法《价格法》和《反不正当竞争法》的违法行为将随之而来，将会直接影响市场环境的和谐和竞争的有序性。

2.3 同产品营销渠道相关的法律问题

对于企业的营销活动来说，营销渠道的选择与运用可以说直接连接着企业营销产品从生产到销售从生产者到消费者的一系列环节，指的是营销产品从企业最终流通到消费者手中的所有的流通途径和流通环节，由此可见，从市场营销的角度来看，营销渠道对于企业的营销活动有着非常重要的作用。所以，关于同营销渠道相关的法律问题，企业的管理层及其下属营销人员应当重点予以把握。具体来说，同营销渠道相关的法律问题如下：

(1)同营销渠道中的代理商相关的法律问题，在企业具体设计营销渠道以及对其分销渠道实行有效管理的过程中，有必要对代理商进行筛选而后确定。

(2)在同营销渠道铺放过程中重点应对和特许经营相关联的法律问题，比如说对商标的保护、对专利、专有技术等商业机密和相关的独特的商业模式进行保护。

3 企业营销过程中规避法律问题的策略问题分析

3.1 坚持在企业的营销过程中营销平等

所谓营销平等值得是在企业的营销活动过程中，所有参与营销活动的当事人，在法律面前一律平等。具体而言：无论企业的所有制性质是私有的还是公有的；无论营销主体是法人形态的抑或是自然人形态的；无论企业的经济实力是雄厚的还是弱小的，任何一方都不得以任何理邮虽行将个人意志施加予另一方，即，参与营销活动的当事人双方在法律面前一律平等。同时，在法律范围内，参与营销的双方当事人都享有平等的法律保护权。

3.2 坚持在企业的营销活动中营销自愿

所谓营销自愿，是指在法律允许的范围内，所有参与营销活动的当事人，都有权自主决定缔结合同关系的对象、交易的商品种类、交易的商品数量、达成交易的方式和途径等。由于这些合法权利都受到相关法律的保护，因此，任何机关、个人和组织都不得对其施加非法干涉。

3.3 坚持在企业的营销过程中营销公平

所谓营销公平，是指在商品交易过程中要实行公平交易，满足买卖双方共同的利益，反对强买强卖、以次充好、缺斤短两等违背公平交易原则的不法活动。随着我国市场经济的发展，从事营销活动的商家的直接目的越来越趋向于最大化地获取利益。正是基于对利益最大化的追求的驱动，各个商家在营销活动中可能会选择某些不公平的竞争方式籍以实现自己的利益最大化。因而，这种情况下公平性原则的遵守就显得至关重要。