文丨王大壮

成千上万的网站汇成舆论的海洋，在“汪洋大海”中，地方党报主办的网站（以下简称“党报网媒”）是党报影响力向互联网的延伸，它有责任和义务让党和政府的声音传遍当地网民，传入当地百姓的耳畔和心田。能否实现这一目标，成为当地的主流网站、发挥影响力，事关党报主流价值的传播效率和传播效应。而网站之间的竞争，没有疆域限制，也没有行政干预来为党报网媒进行保护，在激烈的市场竞争中完全以内容取胜。竞争是挑战，更是机遇，党报网媒必须勇敢地迎接挑战，大力提高网络新闻质量和服务水平，在残酷的优胜劣汰中傲立潮头。

为了在竞争当中谋得重要地位，目前，党报网媒求发展的想法很迫切，也面临着一些共同的问题。如有的受困于体制，在文化体制改革中考虑转企改制，成立股份公司；有的受资金所限，在考虑如何赚钱；还有的遇到发展瓶颈，在寻求新的出路。各种各样的问题、各种各样的解决途径，都指向一个共同的焦点：生存与发展。在这场生死存亡的竞争中，党报网媒要秉持什么理念、采取哪些策略才有希望寻到出路并能在网络媒体群里发出权威声音，探讨这个问题很有现实意义。

1 坚持主旋律宣传 实现变与不变的统一

在文化体制改革中，党报网媒转企改制势在必行。在面向市场的企业化运作中，党报网媒必须牢记党的政治宗旨，坚持两个不动摇。即传播党和政府的方针政策、社会主义核心价值观的主旋律不动摇，坚持正确的舆论导向的宗旨不动摇。尤其在市场形势和社会形势日益复杂多变、意识形态和思想观念多元化的环境下，党报网媒必须坚决遵照贯彻党的宣传方针，咬定青山不放松，不随风摇摆。在经济宏观调控、房地产市场等敏感的政经问题上，在若干突发事件的报道上，既反映社会现实，又不放大负面声音，多做维护社会和谐和稳定的工作，避免激化矛盾。我们要坚信，党报网媒的市场化改革，是党的宣传媒介的自我完善，是为了更好地发挥党的新闻宣传工作的作用，而不是舆论导向的淡化和削弱。

2 树立权威性 引导网络舆论

党报在传统媒体群体里权威度之高，不言而喻。党报网媒要在网络媒体里达到党报这样高的权威性，离不开对党报优势的继承与发扬，更要有所创新。

当前的网络媒体处在多元的网络环境之中，专业新闻媒介网站应发挥自己的权威性和品牌效应，在网络舆论中引领网络议题，掌握网络舆论的主动权。党报的权威性源于公信力和对主流价值的坚守，党报网媒应该将此传统复制过来。网络媒体缺失公信由来已久，也备受市场诟病。网络媒体的虚拟性让虚假新闻和垃圾信息有了可乘之机，加上网民在海量信息面前极易产生从众和猎奇心理，往往有意无意地成为虚假信息的散播者。例如今年10月窜红网络的“总参一姐”，假冒解放军高级军官的身份，在网络上大肆炒作自己，在军人中造成很坏的社会影响，也让网络新闻的公信力大打折扣。

当前，网络新闻权威性低，一条新闻无论在网络上传播得如何广泛，但人们还是要到传统媒体尤其是党报上求证。有“微博女王”美誉的明星姚晨在网络媒体中很有影响力，粉丝众多，微博转发量超高。但我们要确证“十八大何时召开”、“王立军受审时说了些什么”、“莫言有没有获得诺贝尔奖”这样的新闻时，人们绝不会到微博去看。对从互联网其它信息通道获得的信息也持有半信半疑的态度，转而到党报上去求证。这首先是因为网络媒体提供的一些信息多是观点信息，个人对时事的评论，少有“事实信息”；其二，他们对事实的“报道”多是转发，或是道听途说，缺少原创；其三，大部分网络媒体没有训练有素的专业采访力量，缺乏核实的机制，以及核实求证的能力；其四，对自身的发布的信息缺乏责任压力。这为党报网媒树立自身的权威提供了机遇。公信力是网络媒体增强其竞争力的关键。党报网媒一定要视公信力如生命，做好网络信息的“把关人”，肩负起发布权威信息、厘清事实真相、引领网络舆论的责任。

3 塑造品牌栏目 构建影响力

品牌是党报网媒新闻产品、服务功能的一种品质的表现，影响到党报网媒在受众心目当中的地位。因此，创建品牌、打造品牌栏目对党报网媒在网群体中确立和提升自己的地位，有着重要意义。

具体地说，地方党报网媒作为当地的一家新闻网站，首先应该立足于做本地化的区域网站，要依托自身的新闻属性，坚持以新闻立品牌，做出网站的品牌栏目。有了品牌栏目，网站才会有影响力，有了影响力才会有引导力，竞争力和生命力。例如由烟台广播电视台主办的“胶东在线网”有一档“网上民声”栏目，该栏目以汇聚当地民声民意为特色，汇聚上来的信息通过部门解答、新闻跟踪等方式来帮助市民解决日常生活中遇到的问题，受到网民的欢迎，并在2010年获得中国新闻奖一等奖，成为“胶东在线网”的金牌栏目。此类栏目的建立有效地增加了当地网民对党报网媒的信任性和依赖性。

品牌创造价值，前提是品牌栏目要能转化为消费者愿意接受的产品，才能产生社会效益和经济效益。为此，党报网媒在创建品牌栏目的同时还应该对品牌栏目加以包装和宣传，将品牌栏目的程序代码、品牌活动、运营方式和方法做成一个产品链打包成产品包，形成一个产品整体对外输出。还要借助 微博、博客等为代表的社会型媒体去推广品牌栏目。

4 发挥互动优势 提高受众忠诚度

众所周知，网络媒体除具有传统媒体的“共性”特点之外，还具有鲜明的个性特点，主要包括即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性等等。但其中最大的优势不是即时性、海量性，而是互动性。因此，如何围绕互动性，充分发挥党报网媒的优势，在激烈的竞争中克敌制胜，抢占先机，是党报网媒人都在积极思考的课题。

互动性又称交互性，包含“一对一、一对多、多对一、多对多”等传播方式。网络媒体的互动性是指围绕新闻事件，传媒与受众、受众与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度，具有其它媒体无可比拟的优势，因为无论是电视、报纸还是广播，主要都是一种“我说你看（听）”的传播形式，即使有“读者评报”、“问卷调查”、“答疑解惑”的互动栏目，其滞后性也相当明显，参与人数也相当有限。而网络媒体设置的网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等的即时应用，能吸引大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高网络新闻传播的社会影响力。

党报网媒背靠党报，有强大的线下优势。党报网媒策划活动，线上、线下要紧密结合，相互推动，做出影响。所组织的活动要大众化，做到组织一个活动，影响一个群体，带来一批用户，发掘一批客户，达到宣传的目的。江西大江网以互动活动策划著称，曾连续5年获得中国新闻奖。该网论坛中有一个“体坛风云”板块。较长时间内，该论坛人气低迷，发帖量很少。近两年，大江网与南昌衡源俱乐部合作，每逢主场比赛均向100名网友赠送门票。对网友的要求是：必须达到“小学生”级别才能参与，每领一次票就扣减100kiss（大江论坛的币值单位）。由于门票价值30元，有时还被黄牛炒到100元。因此，大江网送的免费门票很抢手，许多球迷为了抢票，而注册成为大江网友，并积极发帖，争取早日成为“小学生”。成为“小学生”后，他们还得不断发帖，才能保证每次申领时kiss超过100。因此，大量的球迷聚集在大江论坛，相互发帖交流，使他们渐渐爱上这个论坛，成为忠实网友。与此同时，“体坛风云”的人气也逐渐提高。

舆论监督是人民群众问政议政的重要渠道，如果能与党报网媒的互动平台相结合，两方面都会收到事半功倍的效果。还以大江网为例。近年来，大江网时政性子论坛“崛起论坛”进一步加大了网络问政和舆论监督的力度。有关帖文不仅在大江网首页互动区推荐，还在大江网官方微博中推荐给感兴趣的媒体，使得一些帖文得到多方位的关注。

线上和线下的紧密结合，使这些互动活动一次次取得成功，增加了网友粘性和忠诚度，取得了比较好的效果。此外，为增强互动效果，还要贴近群众，服务生活，在服务中体现民生情怀。