陈菲菲

（中国矿业大学冀中能源体育学院，江苏 徐州 221000）

理论与方法探索

影响体育赛事赞助的实施要素研究

陈菲菲

（中国矿业大学冀中能源体育学院，江苏 徐州 221000）

运用文献资料法、逻辑分析法等，结合近年来江苏省体育赛事赞助活动，从体育赛事赞助中的赞助者和被赞助者这两个重要主体着手，对影响江苏省体育赛事赞助的实施要素进行分析和探讨。

体育赛事；赞助；实施要素

1 赞助商要素

1.1 赞助商赞助体育赛事的兴趣因素

赞助商之所以选择赞助体育赛事是因为体育作为超越国界的共同语言，是人类自然能量的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事是世界上最吸引眼球、最具传播力的平台。赞助体育赛事有利于企业在公众面前树立一个良好的企业形象，让公众看到并记住企业的名字以及合理利用企业现有资源；有利于接触特定的细分市场，巩固基础市场，将企业跟体育联系在一起；有利于提升品牌知名度，为品牌开拓新市场。例如，海尔在2004年4月冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队，凭此举海尔成为首家冠名国外体育俱乐部的中国企业，而海尔品牌也在当地引起轰动，其澳大利亚市场销售同比增长200%。

1.2 赞助商赞助体育赛事的项目选择

赞助商在选择体育赛事赞助的最初阶段要对项目做深入透彻的了解，因为并非任何体育项目都适合某一企业的需求。首先，要考虑的是品牌或其企业内涵是否与该体育赛事的属性相关，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。例如，品牌内涵中安全因素突出的，就不适合赞助拳击、赛车等高风险、高对抗性的赛事；而强调速度的品牌当然也不适合去赞助太极拳比赛。其次，要考虑所赞助的体育赛事是否和品牌战略是否一致。不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确该体育赛事中的营销手段是否与企业远景、目标市场等品牌要素之间保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。最后，还要考虑通过所赞助的体育赛事进行的体育营销是否有整合营销的观念和能力。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的宣传高潮，产生轰动效应。

1.3 赞助商赞助体育赛事的形式选择

从赞助形式来看，赞助商为赛事举办方提供资金和实物赞助占有绝对地位，而技术、场地、劳务赞助较少。现金赞助是赞助商通常使用的一种方式，也是最实用、最直接的一种方式。赞助商对体育赛事赞助金额不同，往往获得的权利也不同，一般赞助金额高的赞助商都希望能获得对赛事冠名的权利。当赞助商的产品与赛事的需求直接挂钩时或者赞助商为了推广新产品时，大多数赞助商会选择实物赞助，如安踏体育用品赞助CUBA时，就为赛事举办方的裁判和队员及教练员都提供了印有安踏标志的服装和鞋帽等运动装备。同时，实物赞助也可以是和体育运动没有关联的产品，如MP3、U盘等电子产品以及日用品等，这些可作为比赛的奖品，也可以大大提高群众参与的热情，使比赛气氛更为热烈，竞争更为激烈。

1.4 准确预算，保证投入充足的资金

赞助商在赞助体育赛事时往往选择规模比较大，媒体传播途径广的体育赛事作为赞助对象，而赞助此类体育赛事需要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多，风险也很大。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会，而且操作不好，可能会给企业正常运行造成严重危害。所以，企业在赞助体育赛事之前必须要做好充足的财政预算，要保证能够投入足够的财力才可保证顺利完成赞助。例如，1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但是，为此付出的连带性其他营销费用是4.5亿美元，即可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。

1.5 充分利用赛事，争取受益程度最大化

赞助商通过投资某项体育赛事获得某些权利。例如，赞助商可以获得在赛事现场醒目合理的位置展示广告牌或广告词或要求媒体展示等权利，也就是说赞助商有充分利用赛事进行一系列合理的营销活动的权利。因此，赞助商应该有效利用所获得的一切权利，如赞助商可以设计精美且有吸引力的广告牌，并附上精炼的广告词，在现场曝光率比较高的位置排放；可以为队员或裁判提供印有自己企业商标的服饰、鞋帽等装备；还可以在比赛互动阶段给现场观众发放印有商标的小纪念品等。通过这些权利的有效使用，才能与确定的目标群进行有效地沟通，影响目标群的情感和行为，从而提升企业的知名度，扩大市场，获得最大价值的回报。

2 赛事举办方要素

2.1 赛事举办方寻求赞助的目的因素

举办一场体育赛事需要花费相当多的人力、物力和财力，举办方往往会遇到资金不足的窘境，为了节约经费便会希望能够和企业合作，由企业赞助一部分资金来共同完成体育赛事的举办。据资料显示，早在2004年上海举办第一届F1比赛的年承办费高达约2000万美元，如果由举办方承担全部费用将会面临很大的压力。面对这种情况，赛事举办方可以召开招商引资会议，公开招商条件及优待政策来吸引一些赞助商共同完成赛事。寻求赞助商不仅能够解决经费不足的问题，还能为赞助商有效地宣传和推广该企业品牌，同时比赛现场也不仅限于单一的比赛，可以增加各种丰富多彩的互动活动，活跃比赛现场的氛围，使观众身心更加愉悦。

2.2 赛事举办方注重宣传和包装，吸引赞助者

体育赛事举办方在赛前都注重对赛事的宣传、包装工作，以吸引更广泛的社会关注，尽可能提升赛事的市场价值，从而筹集更多的资金。赛事举办方可利用张贴广告、在活动现场进行宣传，还可以充分利用新闻网站和电台等媒体宣传。宣传和包装是必不可少的重要条件之一，是赛事和赞助炒作的重要手段。因此，赞助商在选择赞助体育赛事时，必定要考虑到所赞助的体育赛事能否起到宣传效果，能起到多大程度的宣传效果。可见媒体宣传，绝不能忽视，赛事举办方应根据赛事规模的大小及赞助商的要求合理选择媒体。

2.3 协商赞助方要求，达成协议

作为赛事举办方在和赞助商协商的过程中不能盲目地允诺给赞助商所要求的权利，要根据赛事的属性和规模，以及赞助资金等实际情况认真考量赞助商提出的要求，对赞助商的要求进行筛选，拒绝赞助商提出的任何无理要求。因为有些赞助商为了使自身利益得到最大化，便会提出一些有利于自己却在赛事举办方能力之外的要求，如屡次中断赛事进行企业品牌广告宣传等活动，这样有可能会让观众产生厌恶情绪，不但影响赛事的顺利进行，还影响企业形象。

2.4 建立监督机制，有效使用赞助资金

对于赞助商赞助体育赛事的所有资金，赛事举办方都应该作出合理有效使用。这就需要赛事举办方建立严格的赞助资金监督机制，成立赞助资金监督委员会，实行赞助资金责任制，并且将这一监督工作落实到部门，甚至落实到人。这一工作必须要由信誉好、口碑好、对工作认真负责的一些人员承担，对于赞助资金的每一笔花费都要有明细的记录，最好将这些记录公开给赞助商，对于这一系列的工作要以书面文字形式作出明文规定，赞助资金委员会要严格执行所有规定。有了这样严格的监督机制，为赞助资金的有效使用提供了制度保障，同时更有利于赢得赞助商的信任，顺利完成所有赞助活动。

2.5 遵守协议，回报赞助者

赞助回报活动是整个体育赛事赞助的核心部分，也是体育赛事赞助效益的集中体现。作为被赞助者的赛事举办方应遵守协议，履行承诺的义务，认真策划回报赞助商的所有现场广告宣传和其他回报活动，要严格按照事先商定的方式、数量和质量，实实在在地予以落实，丝毫马虎不得。具体要求体育赛事举办方根据协议制定详细的、责任到人的实施计划，及早和赞助者一道协调确定各种现场广告以及诸如门票、工作服（帽、背心）、终点绳、广播、荧屏字幕等回报性广告措施的品种、规格、数量、现场承接人和保管人等事宜。赛场地及其4周在比赛正式开始前2～3天必须清场，即清除原来所有的广告以及带有企业标识、具有广告痕迹的比赛器材和用品，以便放置本次比赛的广告和指定比赛器材和用品。确定不同广告摆放的具体方式和地点。有抽签、有奖游戏等促销和公关活动，则应将责任具体到人。吸收赞助者的人力、物力和财力用于现场广告活动，以便发挥他们的长处，更好地完成共同任务。充分利用赞助者的社会和商业关系为比赛组织工作谋利，如购物优惠等。要千方百计地在看得见和够得着，特别是电视镜头所能覆盖的地方安置广告品，以便最大限度地发挥它们的作用。

3 结论与建议

3.1 体育赛事赞助的成功与否是由赞助商和赛事举办方多重因素共同决定的。赞助商在选择赞助前首先要明确赞助目的，赞助体育赛事旨在通过赛事传播在公众面前树立一个良好的企业形象，提升品牌知名度，为品牌开拓新市场；其次是赞助商对赛事项目的选择，要选择与自身品牌属性相符且规模大、宣传效果好的赛事作为赞助对象；赞助商根据实际情况选择采用资金赞助还是实物赞助，或者是资金和实物相结合的赞助形式；赞助商要做出准确的预算范围，保证赛事举办过程中各种营销活动有充足的资金；赞助商有效利用所获得的权利大力宣传品牌，吸引现场和场外的所有观众，扩大目标顾客群，争取利益最大化。

3.2 体育赛事举办方作为赛事组织者要秉着诚信待人，认真负责的态度寻求赞助者，解决举办赛事资金困难或节约资金的问题；举办方要在赛前做好宣传、包装工作，吸引赞助者主动参与赛事的举办；举办方要认真考虑赞助商提出的所有要求，权衡利弊，既要对赞助商负责更不能影响比赛，坚决拒绝赞助商的无理要求；对于赞助商提供的赞助资金或实物要严格管理，建立监督机制，保证赞助物资的有效使用是赞助成功的重要保障；举办方遵守协议，采用各种有效方式为赞助商进行宣传和营销活动，回报赞助商。

3.3 赞助商和赛事举办方双方都应对影响体育赛事赞助成功实施因素加强分析研究，建立密切的合作关系，在一定程度上既减少赞助商盲目赞助的现象，又有利于赛事举办方更好地招商引资，保证赛事的顺利举办，促进体育赛事赞助的科学化和合理化进程。

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1674-151X（2012）05-018-03

投稿日期：2012-02-19

陈菲菲（1988 ～），在读硕士研究生。研究方向：体育教育训练学。

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.05.010