从法律角度规避电子商务营销渠道的风险

2012-08-07山东司法警官职业学院巴秀丽

中国商论 2012年8期

山东司法警官职业学院巴秀丽

电子商务是上世纪兴起的新型购物模式，它使得我国传统的营销模式和营销渠道得到了大幅度的改变，电子商务模式的产生，引领现代购物模式进入了一个网络购物时代。此外，电子商务也是惟一一个我国与国外几乎同时发展起来的产业，但是我国的电子商务整体发展情况却没有国外完善。综合分析，网络技术虽然是一个很重要的原因，但是其他的法律风险也不容小觑。本文将着重分析我国电子商务所要面临的法律营销渠道风险。

1 电子商务营销渠道风险分析

在分析电子商务存在的法律风险之前，我们需要知道，电子商务的发展趋势是前所未有的，其对全球的销售渠道和销售模式的变革都产生了巨大的影响，我国国内的大多数企业也在极力的倡导电子商务模式的推行，不断跟着世界经济的发展脚步提高自身的发展水平。但是，并不是积极发展就能保证健康成长的，因此我国在发展电子商务时一定要注意其潜在的风险，例如：在电子货币管理方面与监控、电子合同管理问题与监控、在线产品信息管理问题、交易模式建构部分，我国电子商务的应用还存在一些法律风险。

1.1 客户否定的法律风险问题

电子商务模式并不是在任何情况下都适用的，客户对电子商务的产品有可能存在着幻想似的预期，这就造成了企业和客户对电子商务的理解误差。另外，有的企业只是对电子商务进行改造，但是企业实际的管理水平并不能与电子商务的发展相适应，尤其是供应链企业中，与电子商务模式相比，它们似乎更能够接受传统的采购和营销模式，最终导致了花费巨资建设的电子商务系统只是徒有其表，并不被企业使用，也不被客户所接受，结果使得项目在没有实现其价值之前，就已经面临被淘汰的风险。

1.2 商品质量纠纷法律风险问题

电子商务刚开始的时候，很多人都认为卖家在电子商务模式中占据着很大的优势，只要将商品售出，就代表着一切问题都解决，而针对由此产生的经济纠纷，则被人为是硬性的法律纠纷。对于企业的商品本身而言，如果其做工粗糙，品质较差，价格与实际不符等问题的存在而使得个人购买要求受到影响，进而产生群体性投诉，则会对企业自身的信誉产生严重的影响，如果通过网络传播的渠道将该影响进行放大，则其带给企业的影响会升级为致命的打击，因此，企业不能只顾及到商品的销售情况，还要注意售后服务。

1.3 网络技术法律风险问题

电子商务平台能够顺利运营的基础来源于网络技术的支持，而网络技术带来的法律风险则主要可以归纳以下几个方面。第一，网络技术的基础设计建设不够完善，主要包括对网络平台建设缺乏明确的规划和指导，由于网络平台缺乏应用性，其建设过程和应用技术也与现代的商业观念存在一定的差距，无论是硬件还是软件都难以适应市场经济发展的新要求；第二，在物流配送的范围上还较为狭窄，不能适应更为广阔的区域，配送的时间长，然而其费用却很高，由于电子商务配送体系的不完善，使得企业的经济效益无法提高；第三，支付系统不够完善。在电子商务的交易模式下，支付和结算行为都在网络上进行，由于其系统不完善而使得电子商务的发展受到阻碍，对我国网络金融体系的建设也提出了新的要求；第四，由于电子商务在运营的过程中，会涉及到资金的安全和信息的安全等安全问题，与此同时也会遭遇到如黑客等不法分子对网络的破坏，各方当事人对在网上从事电子交易本身存在着内在的不信任，很大程度上影响电子商务的发展。

1.4 人力管理法律风险问题

电子商务的发展具有一定的前瞻性，同时其也具有较强的专业性，网络技术为电子交易提供了技术支撑，同时对电子交易的过程进行必要的维护。而我国正面临着电子商务不断发展而人才匮乏的局面。

1.5 电子合同管理的法律风险

在电子合同中容易产生的法律风险主要可以归纳为签名和认证等几个主要的方面。第一，关于电子合同的规定还非常不完善，必须将其规范化；第二，行业法规调整面无法跟上电子商务的发展步伐；第三，数据电文证据缺乏的法律风险；第四，电子要约中存在着无法撤回的法律风险；第五，在电子合同中所具有的易改动性和不安全性都对网上交易市场的安全性和公正性产生了严重的影响，同时也对在线交易市场正常的市场秩序产生了影响。

1.6 在线交易管理的法律风险问题

在线交易模式大多数是传统交易的电子化，并没有完全体现网络的优势，产品的特征与用户要求也没有被列入设计方案当中，在线交易具有实用性低等法律风险。

1.7 网络侵权的法律风险问题

在进行电子交易的过程中，电子商务的交易客户要涉及到账号、密码和银行信用卡等相关的信息，这些信息都面临着一定的风险；而销售单位在电子交易过程中，也面临着被假客户欺骗、被黑客攻击等风法律风险。另外，在电子商务交易的全过程中，任何一个环节都存在着被侵权的可能性，而且会以不同的形式出现。同时由于电子数据本身所具有的可修改性和可复制性，使得电子商务资料都存在着被篡改和破坏的可能性，无法得到法律的全面保护，所以网络侵权在中国的电子商务环境下存在着严重的问题。

2 电子商务营销渠道的法律风险防范策略

随着市场经济的不断发展与完善，电子商务营销模式的发展也势在必行，其也必将取代传统的营销模式而成为现代商务的典型代表。为了确保电子商务的顺利运行，为电子商务的发展提供安全、合法的营销环境，可以从以下几方面加强电子商务营销渠道的法律风险的防范：

2.1 健全电子商务体系

以电子商务在我国发展的经验来看，完善的电子商务体系应当包括网络体系、公共电子商品导购平台、企业级电子商务体系、安全认证体系、安全支付结算体系、协同作业体系、法律体系等7个关键的组成部分。其中，安全体系的建设时电子商务体系完善的关键和基础，企业必须要采取切实可行的措施来对电子支付风险进行有效的防范和控制，才能够促进电子商务营销渠道的不断发展。

2.2 提高出售商品质量

在电子商务的交易过程中，用户最为关注的是物有所值的问题。而作为电子商务企业，应当能够通过不断的对商品的质量进行提高和完善，才能够消除价格定位对企业产生的影响。应当对落后的营销理念进行变更和创新，减少交易双方矛盾，确保企业基业常青，企业长存，最终达到共赢的局面。

2.3 加强网络安全防范建设

进行网络安全的评估是很必要的，同时也可以降低网络安全漏洞出现的可能性。同时也应当认识到，不合理的控制只能使公司的成本无限制的增加，进而造成企业的灵活性降低，对企业的发展产生不理的影响，因此，对网络安全的控制应当适当。对企业来说，应当对电子商务所面临的风险进行科学和有效的评估，在此基础上，进行有效的控制，可以通过以下几方面实现：(1)对设备和硬件的物理安全性进行有效的维护；(2)对系统的应急处理措施和恢复计划进行建设和完善；(3)明确划分各管理职能的责任；(4)对各服务的安全运行级别进行明确划分和有效控制。

2.4 电子合同法律风险管理对策

由于电子商务的整个交易过程都是在一个虚拟的环境下完成的，而同时电子数据都具有其特定的可复制性和不安全性，因此在针对电子商务产生的纠纷进行处理时，应当将其独特的运行规则作为主要的参考依据，对电子商务产生的纠纷进行合理的解决，主要包括：(1)对电子合同进行严格的审查；(2)如果使用电子数据作为依据，则要对该电子数据的真实性和有效性进行充分的明确，对其生成的方式和过程的可靠性进行判断，并且对其发送方的可靠性进行确定，通过以上方式的综合评价，对该电子数据作为证据的可靠性进行评价；(3)企业内部的人员都应当对法律法规和电子商务运行的相关规则进行学习，不断增强自身的综合素质；(4)在交易平台的选择上，应当选择有正规管理条例，且影响力较大的平台，注重对各方信息的收集和审核，尤其要选择具有电子签名CA认证的公司。

2.5 建立电子商务发展的支撑体系

企业应以国家CA认证中心为基础，尽快建立起安全、可靠、领先的计算机信用网络平台，积极发展现代物流体系，多渠道筹集资金，加快建设物流网络体系，引进国外先进物流技术和设备，积极与国外、境外物流企业开展各种形式的合作，积极发展第三方物流，以银行卡、电子账户、电子钱包等支付和结算工具，大力推进电子商务的发展。

2.6 建设优质信用体系环境

电子商务交易涉及厂家、商家、网站、银行、消费者等各方利益的信用问题，不能孤立地解决，必须建立一个社会信用体系环境。作为企业，首先要有一种自己守信用、也相信别人守信用的心态；其次，内部信用制度必须得到完善，通过设置合理的运行机制和运行标准，保证参与交易各方按期、按质、按量完成交易。

2.7 预防为主，防患未然

在遇到电子商务纠纷时，企业应当转变以往的单一解决纠纷的思维，而向着将预防与解决同步发展的方向发展。在企业内部可以设立各种学习小组，从电子商务的立项、运营以及流程等相关问题可能遇到的法律风险进行分析，建立健全电子商务法律风险的管理体制，并且使其不断适应法律大环境的变化，使企业对电子商务运行过程产生风险的预测能力和化解风险的能力不断提高，为企业的健康发展提供条件。

3 结语

电子商务为商业的发展开辟了一条全新的道路，特别是对于那些资金少、历史短的小公司而言，这无疑是一个巨大的机遇，是否能够抓住机遇，就要看企业自己的能力了。同时，电子商务有了新的营销渠道，但是也面临着新的挑战，一个新事物的出现总是会伴随着很多问题和不完善性，所以需要我国的商家在探索发展的过程中不断总结经验教训，帮助政府部门一起将电子商务规范化、完整化。总而言之，企业应本着市场为导向、应用为要求、网络建设、资源共享、技术创新和竞争开放的方针，遵循法律、法规和规章制度，尽快完善整个电子商务的体系，开发属于自己的关键的技术和产品，形成适合中国国情的电子商务的运营机制，通过与社会各界的整体合作，借鉴国外先进科技成果和管理经验，尽快建立起拥有自主知识产权的企业电子商务综合平台。