文/王志标

2011年，实体书店接连受创，以至于有媒体称，实体书店的寒冬已经到来，出版业工作者对此感到担心和忧虑。[1]不少学者认为，造成实体书店倒闭的罪魁祸首是网络书店；也有人撰文对实体书店进行了哀悼。然而，网络书店对实体书店真的有挤出效应吗？

一、挤出效应的经济含义

在经济学中对挤出效应的最初定义是政府支出增加所引起的私人消费或投资的降低。但是，随着挤出效应在理论和实践中的不断发展，其含义也不断扩展，已经不仅仅局限于政府支出对私人支出的“挤出”，只要在同一市场中一种经济活动的增加会引起另一经济活动的减少，便可称前者对后者产生了挤出效应。在文献中没有对挤出效应做出尽善尽美的界定，多数学者在分析时往往不做准确说明，而是潜意识地指向了这里所说的广义含义。

挤出效应的存在基于两个方面的条件：第一，“挤出”的一方与“被挤出”的一方共存于同一市场，如若不然，就谈不上一方对另一方的“挤出”。这个市场可以表现为资本市场、产品市场、劳动市场、房地产市场、债券市场等具体形态。第二，一种经济活动的增多对另一经济活动产生了不利的影响，也就是说两者之间存在负面的因果关系，这是挤出效应的本质规定性。挤出效应可以是双向的或者单向的，这与经济活动的主体及其对经济活动的主导性有关。如果经济活动的主体是对等的，那么挤出效应可以是双向的，也就是说，A可以对B产生挤出效应，反过来，B同样可能对A产生挤出效应。但如果经济活动的主体对于市场的影响力不同，那么挤出效应就是单方面的，或者是A对B的“挤出”，或者是B对A的“挤出”。

处于同一市场的经济主体要么合作，要么竞争，如果不是这两种关系，那么可以判断两种经济主体必然处于相分离的市场，从而可以互不干扰地独立运行。以产品市场为例，有几种情况可以使市场分离：第一，经济主体生产或经营不同商品或服务，且彼此的商品或服务既非互补品，也非替代品；第二，彼此的商品或服务虽然是同类的，但具有差异性，如品牌差异、功能差异、空间差异等；第三，商品或服务没有差异，但是经济主体服务于不同的地理区域，即在两个经济主体之间存在区位差异；第四，经济主体的市场规模都较小，而市场容量足够大，这样每个经济主体都可以在追求成长的同时为其他主体预留发展空间，从而使不同经济主体的市场分离。如果经济主体之间的关系是合作，那么彼此不会对对方产生挤出效应，所以，只有竞争性主体之间才会产生挤出效应。

图1利用埃奇沃思盒式图说明了挤出效应原理。假设A和B都生产或经营两种产品，a→e和a→f分别代表经济主体A的两种产品市场扩大的方向，d→e和d→f分别代表经济主体B的两种产品市场扩大的方向，abcd代表A和B的市场契约曲线，两条虚线代表对两种产品的市场均分时的情形，虚线交点代表了绝对平均主义的市场配置，虽然是公平的，但却不符合效率准则，因为有效率的市场配置线是契约曲线。当A沿契约曲线向上移动时，其两种产品的市场都扩大；当B沿契约曲线向下移动时，其两种产品的市场都扩大。如果市场是新开拓的且A和B对市场的开拓速度相当，那么在A进入b点以前和B进入c点以前，彼此都不会影响到对方的市场份额；一旦进入b点，继续向上移动，A将侵吞B的市场份额；一旦进入c点，继续向下移动，B将侵吞A的市场份额。也就是说，挤出效应发生在A跨越b点和B跨越c点以后。如果有一方对市场开拓速度快，那么他们有可能在b点以上或c点以下就尽早交锋，使挤出效应更早发生。如果市场是老的，那么新进入者必然要蚕食在位者的市场。如果在A和B扩张市场的同时，市场容量也在扩大，那么挤出效应是否发生，终将取决于经济主体A、经济主体B和市场容量三者扩大速度的比较。当两经济主体扩大速度之和小于市场容量扩大速度时，挤出效应将不会发生；否则挤出效应终将发生。

二、网络书店对实体书店挤出效应的形成

网络书店在最初的发展中与实体书店的支撑密不可分。第一，最初的网络书店品种较少，集中于文学和教辅用书。第二，网络销售出现早期，人们还没有形成网络购物的习惯。第三，当时人们收入水平普遍还比较低，并且网民数量还较少，网络销售所面对的市场并不大。这一切决定了网络书店的生存要依赖于实体书店。网络书店已经开始尝试做数据库，但从网络能够发现的信息还很有限。在这个阶段，网络书店更多地是在学习实体书店，并复制实体书店或其他实体业态的营销方式，试图通过努力从实体书店的市场中分一杯羹。

2003年后，受到总体经济发展提速的影响，网络书店的市场迅速扩大。在这个过程中，网络书店可能会对实体书店的市场带来冲击，即对实体书店产生挤出效应。应该看到，经过对实体书店的学习网络书店已经成熟，并且不再满足于一些传统的物流、营销和经营方式。网络书店市场的扩大是由多种原因复合而成的：首先，经济加速带来了人们收入水平的提高，全民进入终身学习时代，对图书的边际消费倾向产生了积极影响。其次，网民人数的快速增长，为包括图书在内的各种产品的网络销售提供了一个高速成长的契机。再次，社会消费习惯在潜移默化中改变。网络商品提供的各种优惠措施、方便的送货上门服务以及购物中的从众心理等也影响了社会消费习惯。最后，网络书店相对于实体书店更具有竞争力的地方在于各种成本的减少。虽然我们把它放到最后，但是这也许是网络书店对实体书店形成挤出效应最重要的原因。

基于上述几个方面的原因，我们看到，网络书店对实体书店已经构成了越来越严峻的挑战。正是在这个意义上，网络书店对实体书店产生了挤出效应，在一定程度上对实体书店产生了替代性。

三、挤出效应的争论与事实

实体书店与网络书店之间的争论焦点集中在三方面。第一，读者是在实体书店挑选图书，然后到网络书店购买；第二，网络书店大打价格战，将图书价格压得很低，从而使实体书店难以生存；第三，网络书店通过不当竞争，获得了出版机构的非正常低折扣。争论核心在于网络书店对实体书店是否产生了挤出效应。

如果承认存在挤出效应，那么隐含地也就承认了两个基本假设。一个假设是产品的同质性假设，也就是说，实体书店与网络书店所提供的图书是无差异的。另一个假设是共同市场假设，也就是说，实体书店与网络书店在同一个市场进行竞争。如果这两个假设都是正确的，那么挤出效应的存在就是确定无疑的。因此，我们有必要来分析一下这两个假设的合理性。

从图书本身来看，两者销售的实物没有什么不同。但是，必须看到，两者在销售过程所提供的服务是极其不同的。进入实体书店后，读者有可能看到销售排行榜和实物图书，并可直接对相同或相似书籍进行DIY（自己做）式的评价。但如果该读者选择在网络书店购书，那么他可以点击网站的销售排行榜，从而了解图书的购买人数、收藏人数、读者对所购买图书的评价，还有些网站提供了关于图书部分章节的阅读服务，因此，选择在网络购书也可以从不同角度获得对目标图书的认识，由于大量网民的交互式参与，所综合出的认识往往比自己一个人的判断要更为准确。差异性之二表现为读者所承担的购书成本不同。如果读者前往实体书店购书，那么他要承担的显性成本是交通费用加上因旅途时间所造成的机会成本。更重要的是，网站提供的折扣要比实体书店低，同时送书上门为消费者节省了时间，这些方面的实惠对消费者会产生显著的吸引力。但也要注意到，从下订单到拿到图书需要一定的周期，也就是说，消费者需要耐心等待网络书店送货上门，要付出一定的时间成本，但是在实体书店购书是即时的，没有时间滞后。差异性之三体现在，与网络书店相比，实体书店更加突出体验性，在实体书店的驻留是人们生活体验的一部分，对于年龄大的读者而言，实体书店是他们记忆的一部分，因而在他们的情感中是难以割舍的。差异性之四体现在实体书店更具有直观性，人们在漫不经心的浏览中就可以直接获得大量信息，相比之下，网络书店提供的信息常常是不完整的，并且需要读者具有检索能力。差异性之五体现在，实体书店为人们提供了文化活动的场所，是城市空间活力的外在表现。如果考虑到网络书店与实体书店在这些方面的差异，我们就不能简单地将两者供给的产品视为同质产品。

另外一个假设也未必成立。倘若图书市场扩大，我们不能简单认为，增加的消费者一定会去实体书店购买；与此类似，如果图书市场萎缩，我们同样不能断言，去实体书店购书的消费者会减少。之所以会有第二个假设这样的想法，主要在于思维惯性的作用。但这种朴素的认识无法通过严格的经济学分析。因此，共同市场假设是难以成立的。

因此，在两个假设都不满足的情况下，不能认为网络书店对实体书店产生了挤出效应。

对于两者的争论焦点，我们需要小心翼翼地进行逐一分析。针对第一个方面，有必要指出，现实中的确存在类似情况。由于图书上市时间的差异，有些图书可能首先出现在实体书店的货架上。在这种情况下，逛实体书店的读者有可能在网络上比较价格后选择网络购书方式。但对于上市已久的图书而言，要想在网络上找到有关信息，实在并非难事，因此有网络书店甚至反驳说，读者在网站上浏览了图书介绍与读者评论后会到实体书店购物。读者会根据价格进行理性消费，所以不能将消费者在两者之间的移动视为市场的挤出或挤入。

针对第二个方面，需要进行细致的分析。首先，部分网络图书的价格折扣的确较低，但低折扣的真正意图也许并不在于恶性竞争。即使网络书店展开了价格战，也不能说其针对的是实体书店，因为网络书店彼此之间也在相互竞争。事实上，部分网络书店开展了多元化经营，通过这种方式来化解单一经营图书所面临的市场波动风险，同时为企业增加利润源泉。图书销售在某种意义上是在为网店制造人气，通过图书打折的营销策划不断吸引新的消费者，从而增加非图书产品的销售额。其次，比较价格需要获取有关价格的信息，但信息的搜索成本可能是比较高的。搜索费用的存在解释了为什么一些定价较高的书店仍然可以支撑下去的原因。特别是，如果图书的专业性很强，那么一些顾客就会锁定在一些书店中，这保证了此类实体书店能够持续下去。

至于第三个方面，实体书店一般强调图书种类的丰富性，但因为大多仅面对区域市场，而导致单一品种图书的单位购买量少；网络书店由于面对全国市场，消费群体庞大，对同一图书尤其是一些畅销单品的销售量较大，这就为其带来了与出版企业谈判的非对称优势，从而更容易获得消费规模经济效应。

有鉴于以上在理论与事实方面的分析，我们可以谨慎地认为：网络书店对实体书店可能产生挤出效应，但是这种可能性却很小。

四、实体书店未来的发展空间

如果实体书店在图书市场的不断消失主要不是因为网络书店的挤出效应，那么造成这种局面的原因究竟是什么？我们至少可以提供四个原因进行解释。首先，地租、工资、水电成本的不断增加对实体书店构成了巨大的压力。在多重因素的综合作用下，实体书店的经营成本居高不下，最终稀释了利润，使其运转出现困难。其次，消费者结构发生了深刻变化。目前，图书市场的消费主体是18岁至45岁的年轻人。同时，图书消费又以工作群体为主。这就决定了消费时间的分配在一个人的可利用时间配置中必然退居次要地位。网络书店可以使消费者实现节约消费时间的目标，因而使其市场扩大。再次，网络消费逐渐成为消费的主要潮流。不仅在图书市场，其他市场也出现了消费者群体向网络消费方式的转换。最后，网络阅读、电子书的出现不仅对实体书店，也对网络书店的传统图书销售概念提出了挑战。在网络环境下成长起来的新生代力量形成了网络阅读的习惯。一些新型业态，例如手机阅读，逐渐成为流行的新风尚。各种容纳海量图书资源、便携式的电子书正在掀起图书业的新革命。

虽然实体书店目前生存困难，但不能就此假设实体书店会从图书市场逐渐消失。实体书店的一个发展方向是走专业和特色之路。虽然网络书店的图书种类已经很多，但是有些专业图书仍然难以从网上买到，并且新书在网络的销售也不及时，这为实体书店的发展预留了部分空间。第二个发展方向是学习网络书店，搞多元化经营。通过对空间和地点的充分利用，提高单位租用面积的利润率，因为单靠图书销售已经难以支撑许多实体书店的正常发展。在这个方面，政府应在政策上提供支持，允许多元化经营，并对图书销售采取减税的政策。实体书店是一个城市文化的有机构成部分，具有利益外溢的公共产品属性。对实体书店提供适当的支持，符合城市文化发展与繁荣的宏观目标。第三个方向是在销售方式和经营方式上探索进行组合与创新。有一定规模的实体书店可以设立网络销售平台，把网络作为宣传平台和销售渠道，这样就可以弥补单靠实体书店经营的缺陷，增加企业的利润来源。中小书店可以利用孔夫子、淘宝网等网络平台拓展自己的销售渠道。第四个方向是在图书种类和内容上下工夫。通过网络口碑和各种信息渠道谨慎选择进购图书，树立精品图书概念，通过对图书销售状况的研究制定准确合理的图书采购策略，提高图书的流通速度。

从长远来看，网络阅读、手机阅读和电子书不能完全取代纸质图书，其原因有多个方面。首先，图书的无边界流动造成版权受到较严重的践踏，如果不加以管制，会使作者经济利益受到损害，并带来一定范围内的冲突。因此，随着版权法的不断完善，网络优质免费资源将不断减少，从而使消费者回归到纸质图书。其次，网络图书逐渐收费化已经成为许多论坛的潮流，即使不收费，高的阅读权限也使一些读者望书兴叹，为了获得自己想阅读的图书，读者要么付费购买阅读权限，要么购买纸质图书。再次，纸质图书将作为档案的一种理想保存方式而长期存在。无论是早期的磁盘还是现在的U盘、移动硬盘，或是网络硬盘，这些电子介质有可能因各种原因出现故障而导致数据丢失，因此，纸质图书将作为“救命的稻草”存在。此外，纸质图书便于读者写读书心得和进行推演，电子格式的文字由于软件的局限还难以提供如此便利。

在网络阅读、手机阅读和电子书的冲击下，网络书店和实体书店对于“图书”的概念判断将发生革命性的演变。未来各种集成式的专业电子书有可能取代单册图书，成为网络书店和实体书店销售的主要图书类型。通过各种软件对图书信息进行编辑、归类和条目化，可以生产图书衍生产品，满足社会阅读偏好细分的需求，而这类图书衍生产品有可能在未来成为网络书店和实体书店销售的另一主要图书类型。

面向未来，人们对图书的看法也将发生改变。图书不再成为单一的产品，而演变为社会的文化。届时，无论网络书店还是实体书店，其形态或将给我们留有更多的想象空间。

[1]刘捷.网络时代传统出版业的生存困境与发展出路[J].河南大学学报（社会科学版），2010，（11）