孙九霞，刘国果

（中山大学a.旅游学院；b.旅游发展与规划研究中心，广东 广州 510275）

大型事件作为一个国家或地区推广目的地形象及传播区域文化的重要载体，有助于促进国家或地区经济发展，扩大国际影响力。从20世纪60年代开始，西方学者便开始关注这一领域［1］。从研究内容来看，大多数研究都集中在大型事件的管理、营销等技术方面，或者是在评估大型事件的经济影响方面［2］。相对而言，对大型事件的社会文化及环境方面影响的研究确实被忽视了［3］。随着社区参与概念的出现及广泛应用，居民对大型事件的感知与态度问题逐渐受到重视，成为近年来的研究热点［4－5］。然而从目前的感知与态度研究来看，大多都是应用定量研究方法，构建大型事件影响评估尺度表进行测量，始终未能突破社会交换理论等传统理论的研究框架。同时，影响评估尺度表对居民的测量只能显示结果，说明一个总体性的分布，无法表现居民对大型事件影响认知的实际过程，而这一过程恰恰是形成感知与态度的关键。

为系统地研究当地居民对大型事件的态度，需要详细了解居民对影响感知的过程，从而可以使主办方未来能够更好地安排、组织及管理。本文选择2010广州亚运会作为实例，运用社会表征理论探讨分析广州本地居民对2010亚运会影响的认知的具体过程，总结居民对亚运会可能的态度及看法，分析不同看法的居民群体特征。

一、文献回顾

从国外文献来看，基于居民感知的角度衡量旅游社会影响始于1992年，艾普（Ap）［6］借用社会学的社会交换理论（social exchange theory）解释社区居民形成旅游影响的正面和负面感知的原因，得到了不同学科学者的响应和关注，并成为西方学者研究的焦点。从研究对象来看，国外关于大型节事的居民感知研究主要针对诸如奥运会［7］、世界杯［8］、汽车赛事［9］、摩托车赛事［10］等体育事件。从研究广度上，2006年后的研究逐渐涉及到更多其他类型的节事，例如海盗节、萨尔泰尔文化节等。从研究深度上，国外学者进一步对节事活动展开纵向对比研究，通过节事举办前、中、后不同时间段上的纵贯研究发现，不同时间段内居民的感知和态度存在差异。克姆［8］就以韩国2002年世界杯足球赛为例，研究了汉城居民对待足球赛的影响感知，同时还对居民在赛事举办前和赛事举办后的态度进行了比较，并进行了原因探析。

近年来，大型事件的研究越来越受到国内学者的重视。许春晓、柴晓敏、付淑礼［11］以杭州休闲博览会为例，以社会交换理论为基础，通过时间序列纵向比较研究方法来探讨城市居民对重大事件感知的变化。周勇和John Ap［3］通过电话调查的方法对北京居民对奥运会影响的态度及看法进行了实证研究，他们根据居民对奥运影响的看法将其分为积极派和中间派两类。除节事案例的个性研究外，国内学者还对节事感知的共性模型和量表展开研究。黄颖华和黄福才［12］通过剖析顾客感知价值理论及研究进展，致力于构建旅游者感知价值的结构模型，探讨旅游者如何形成对旅游经历价值的感知。张涛和贾生华［13］对节事消费者感知价值的内在维度进行了剖析，构建了节事感知价值的形成式测度量表。大多数研究都是以“反馈问题”即事后的视角对居民的感知及态度进行衡量，也有一些学者从事前的角度出发，得出了随着举办时间的推近，居民对大型事件的影响感知也随之发生变化的结论［14］。

综合来看，尽管也有个别学者运用定性方法进行研究［17］，但国内外学者对大型事件影响的研究主要应用定量的研究方法，构建影响评估尺度表，在应用SPSS等统计软件的基础上，进行因子分析、聚类分析、回归分析以及相关性分析等统计分析，从而得出总体性的结论。这一手段技术性较强，可重复性强，但常常忽视了居民认知大型事件影响的实际过程。同时，还有以下几个问题具有一定的争议性：（1）量表的科学性。目前来看，国内外大多数研究都是简单整合他人成果，直接套用国外较常用的量表，在未进入正式调查之前很少进行测试；（2）问卷的效度与信度。即使有科学的方法、科学的分析，但未能通过合理抽样取得有效和有信度的数据，得出的结论也难以让人信服。

因此，在基于以往定量研究的基础上，本文尝试应用定性研究方法，借助社会表征理论，探讨广州居民对2010亚运会影响的认知过程。

二、研究设计

（一）研究方法

本文主要采用了非参与性观察与深度访谈的方法，访谈对象主要包括广州居民与亚运志愿者两大类群体。首先，以研究者的角度，观察并记录了广州在亚运会的推动下整体环境改造，如穿衣戴帽、蓝天碧水等。其次，对志愿者、民兵等亚运工作参与群体进行个别访谈，沿街观察广州整体环境时对广州居民进行询问、访谈。调研时间为亚运会举办期间2010年11月12日至2010年11月27日，共完成有效访谈30余人。访谈内容主要是调查相关群体对亚运会的认识和看法，其中涉及个人基本信息（职业、年龄、籍贯等）。为更深入全面地了解情况，笔者围绕事件举办过程及赛事的热点话题以及被访者的个人经历，鼓励他们随意表达自己的观点，争取获得更多更深入的原始材料。

（二）分析框架

社会表征理论（social representations theory）是当前国际社会心理学的一种理论与研究范式，它主要从社会文化层面探讨人们对各种现实问题的社会共识（common－sense knowledge）以及这种社会共识对日常行为的内在规范作用［15］。该理论主要分析人们对某一现象的认知，因此本文主要应用“社会表征理论”的分析框架（图1）。大型事件的举办必然带来各方面的影响，这些影响主要通过直接经验、社会互动和媒体宣传3个渠道作用于当地居民，从而形成有关大型事件的个人感知印象（社会表征）。外在事件影响不断作用于个体，形成个体的感知。这些个体的感知印象逐渐指导和控制个体的行为回应，并反过来又进一步强化了个体对其原有的社会表征的修正和强化。与此同时，个体社会表象间的异同还会导致原有社会群体的分化和重组，并形成具有一定共识程度的群体社会表象。群体的社会表象一旦成立，就会独立于个体表象而存在，但同时也会与群体行动、个体社会表象以及个体行动发生相互作用［16］。

图1 大型事件社会表征形成机理示意图

简而言之，个体的社会表征主要来源于直接经验、媒体互动以及媒体影响3个方面，众多的个人社会表征构成了群体社会表征。

三、亚运会影响的过程分析

（一）亚运会及影响概况

为更好地展现广州的国际形象，广州自2004年成功申办2010亚运会以来，广州市政府高度重视并组织相关部门积极组织亚运会，以期推进城市建设。2007年，广州市政府颁布《广州2010亚运城市行动计划纲要》，《纲要》分为城市基础设施与环境建设、亚运服务与城市保障、亚运文化与城市人文、亚运遗产与城市发展4个部分，共76个专项计划、739个具体项目。内容涵盖了为保证亚运会顺利举办的城市软硬件保障，如环境保护、交通、安全保卫、食品、医疗、公共卫生安全保障、能源保障、通信信息网络安全、知识产权、法制环境、文化宣传等。这些项目的执行，对居民的日常生活产生了重要的影响。同时，在亚运会期间，亚组委又根据活动安排情况，临时执行沿江封路、交通管制等措施，对居民的生活也产生了重要的影响。从宏观层面来看，亚运会积极推动了广州的城市建设，提升了广州的国际知名度；从微观层面来看，亚运会对广州居民的日常生活产生了重要的影响。这些影响有正面的，也有负面的。而居民作为感知影响的主体，从他们的角度认识亚运会的影响对事件的管理和评价更具有意义。

（二）居民认知过程分析

通过文献回顾可以发现，大多数研究者在研究以居民为主体认知大型事件影响时，往往只表现了居民认知大型事件影响的结果和他们的态度，很少有研究能体现居民认知影响的这一过程。本文从社会表征理论的框架出发，分析居民如何认知亚运会影响的过程，从而由个体的社会表征（个体态度）形成整体的社会表征（整体态度）。

1.直接经验

直接经验是反映居民认知亚运会影响的直观指标，主要是指居民与亚运会相关的亲身经历。直接经验又与多种因素有关，如职业、籍贯、居住地等人口统计学特征。从事与亚运会相关工作的群体与亚运会的关系密切，对亚运会影响的认识也较为深刻。如笔者在荔湾区陈家祠访谈的一位大学生志愿者CML说了她的感知，“亚运会太好了，能参加相关的培训课程，而且有一个很出名的老师，讲NGO、公民怎样贡献力量等等，太有收获了……还能到处走走，认识广州，认识新朋友。”

籍贯的不同对居民亚运会影响的认知也有所不同。一位家住荔湾区的老广州人SJH这样说道：“亚运会对广州来说太重了，广州变漂亮了，你看看，街道、灯饰什么都漂亮了。特别是荔枝湾，你们一定要去看看。”而笔者访谈的一位上海游客FL第一次到广州，他认为：“广州确实还不错，有些地方很漂亮，原本应该就是这样的吧？”可见，居民与游客对广州环境的认识有着很大的偏差，老广州人长期生活其中，对它的变化十分敏感，而来自外地的游客只是根据个人的主观经验评价，两者表达的情感也有很大的差异。

在笔者的调查中发现，仍有一部分群体对亚运会基本没有相关的直接认识，特别是外来工以及一些贫困群体。一位在荔湾区打工的小伙子LM说道，“我们天天都工作，也没有电视，除了工作就是睡觉，偶尔放假就出来走走，亚运会在广州举办知道，但应该和我们没什么关系吧。”另一位家住荔湾区芳村的小卖部老板也这样说道，“饭都没得吃，还关心什么亚运会啊，办亚运会对我们也没什么好处。”

直接经验是居民对亚运会影响的总结，科学的影响尺度量表应该从这个渠道出发，了解居民对亚运会的看法，并将所有的相关影响进行总结，从而归纳出所有的影响因素。

2.社会互动

社会互动是指发生于个人之间、群体之间、个人与群体之间的交流过程。在亚运会期间，许多单位、组织在亚运会的契机之下举办各类活动，从而促进了参与人员的交流。这种交流不仅仅局限于参与亚运会相关活动，也指居民日常生活中的沟通。通过交流，人们通过讲述各自经历来交换对亚运会影响的看法，进而影响了个人原本对亚运会的认识。笔者在地铁上记录了一段这样的对话，“A：你真的应该去荔枝湾走走，那里改变很大，亚运还是很好的；B：是吗？不过前些时间亚运会那个什么地铁免费让人受罪啊。”原本B认为亚运会只是带来负面影响，而通过与A的交流也发现原来亚运会也有很多正面的影响。互动的过程不仅仅只有语言，还包括具体的行动。亚运会期间，志愿者分布在广州各个景点、公交站、亚运场馆等重要节点为居民服务。志愿者的“互助”行为影响了很多居民的行为及看法，有的居民过马路意识到要看红绿灯的信号，有的居民开始不乱扔垃圾，还有的居民主动参与到志愿者的团队中。一对家住荔湾区的夫妇主动投身到亚运服务的行列中，他们表示，“广州举办亚运会好，全国能了解广州。我们都是自愿参与去服务的，没有像那些穿红色背心的志愿者那样每天领着80元的补贴。”街坊邻居在他们的带动下，也有部分参与到义工服务这个群体，更好地为亚运服务。

社会互动是人们交流想法的重要过程，人们在互动中可以学习知识，甚至有些偏颇的观念都会得到改变。如原本某公司员工LKS认为亚运会就是“劳民伤财”的政府行为，后来因在亚运期间接受过亚运志愿者的帮助，感受了亚运的“互助氛围”，对亚运会的看法也不再那么偏激。

3.媒体影响

亚运会作为广州有史以来举办过的最大赛事，广州市政府做了积极的准备，各类媒体也进行了深入的报道。媒体作为传播亚运会相关信息的重要载体，广泛地渗透于人们的日常生活，从而影响人们对活动和现象的理解。亚运会的传播媒体主要包括电视、报纸、网络、户外广告等，其中电视、报纸、网络是人们接触最多的三大媒体。一位居住在海珠体育中心的小卖部老板，笔者访谈时他正观看着亚运会赛事，他表示，“一般呢，我们都有看报纸的习惯，晚上会看看电视，对亚运会的报道当然关注，正面负面的都有。不是上次广州日报有报道一个每户居民家正在被穿衣戴帽时，晚上家里被盗的信息吗……”另一位笔者在荔枝湾遇到的居民也反映到，“我是看了报纸的介绍才来这里的，看来改造的很漂亮，不过花了不少钱吧，好像报纸上有说广州河涌治理一天花一个亿！”

媒体有着较大的话语权，但它又取材于生活。笔者所访谈的荔湾区义工服务因不计酬劳主动为亚运服务，帮助居民指路，几乎是一个“活地图”，因此他的行为也被《广州日报》等各类媒体争先报道。但当下的媒体也出现了新的变化，增加了互动过程，如新浪、网易等门户网站都开设专栏，特别是新浪微博亚运专栏，让人们能畅所欲言，表达自己的所见所闻所感。如笔者在浏览新浪微博时曾发现一位博友在参加完亚运会闭幕式后，发现观众在闭幕式结束后将垃圾留在了现场，于是拍照并放到网上评价：“这就是中国人！”这引起了网友们的热烈讨论。

总之，直接经验、社会互动、媒体影响不是3个单独的手段，它们之间相互联系，各有侧重，形成了居民认知亚运会影响的统一整体，进而使居民形成个人对亚运会影响的整体看法，即个人社会表征。

（三）居民态度

居民态度是指居民在认知亚运会的影响后，形成对亚运会的整体看法（个人社会表征）。罗秋菊［14］在基于亚运会举办前的视角，通过两次调研都将居民的态度分为热爱者、中立者以及理性支持者3类，并说明了群体比例前后的变化。而笔者通过调研发现，只有少部分居民对亚运会的影响做出肯定的二维判断，大多数居民都不再简单做出利与弊的二维判断，而表现出一种“好恶交织”的态度。一位在海珠琶洲展馆执勤的保安GXM向笔者讲到，“亚运会呢，怎么说，有好的也有不好的。比如，你看，城市变得多漂亮啊，这边改变也很大，比如说那些花花草草啊绿化啊，还有吉盛伟邦这些广告，都整理过的，以前这里没有广告，现在亚运会这里很多广告了。还有香格里拉那些灯饰，到晚上很漂亮的。还有志愿者，到处都有啦……但仍然也有不好的地方，就像12号那天，泰国总理去香格里拉吃饭，就吃饭那么简单你知道吗，整条新港路全部交通管制，一台车都没有看到，整整二十分钟。前面两台警车，旁边我数了一下二十多辆铁骑，就是摩托车护驾。”另外一位在海珠体育中心的小卖部老板也向笔者说道，“你看，现在藤球场馆建起来了，而我这里的生意……今天就你们第一个买过水，搞什么穿衣戴帽这些都是面子工程，看得到的地方都搞了，看不到的就没搞……不过呢，没办法，政府政绩工程，如果你是市长，你会怎么做？是我的话，也许也会这么做。”从他的话语中可以看出，由于个人生意被亚运会影响而感到很大不满，但换个身份站在市长的角度思考时又觉得这是在为更好地展现广州，这种两难心态表现出个人的无奈。

随着信息网络的建设，人们知识水平不断提高，对于亚运会的认识也不再简单停留于个人的直接经验，而是通过直接经验、社会互动以及媒体影响三方面共同作用形成。在这个过程中，人们因具有主观能动性，对于亚运会影响的态度也不只从个人角度评价，而是综合评判，不随便做出利弊的二维判断，因此表现出一种“好恶交织”的总体判断。但问及到底是亚运会的“利大于弊”还是“弊大于利”时，绝大多数居民的回应都是“还是亚运带来的好处多”。

四、结论与讨论

本文运用社会表征理论从直接经验、社会互动以及媒体影响3个方面分析了居民对亚运会影响的认知过程，阐述了他们的个人社会表征（态度），并总结出他们的总体感知和态度。研究发现，居民认知亚运会影响的主要渠道是个人经验、与他人的交流以及媒体的影响，个人在其中的反思性十分重要。因信息网络的建设以及知识水平的提高，居民对亚运会影响的认识十分全面，只有很少一部分群体表现出极端的热爱或憎恨，大部分人都保持理性支持的态度，表现出一种“好恶交织”的情感。

本文没有采用影响评估表的定量方法对居民的感知进行衡量，而是分析和理解居民在认知亚运会影响的这一过程，从而归结其意向和态度。然而，本文在运用社会表征理论进行分析时，未能运用系统的方法分析各因素的关系，无法表现出这一过程是统一整体的概念。同时，与大多数定性研究所面对的问题一样，本文所选取的访谈对象是否具有“典型性”，结果是否能代表整个广州居民，还有所争议。总体而言，本文尝试以社会表征理论对居民对大型影响态度和感知进行分析，突破了传统的以社会交换理论为指导的量表测量法，更能突显过程本事，也为大型事件主办方提供一定参考。

［1］戴光全，保继刚.西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发（上）［J］.旅游学刊，2003，18（5）：26－34.

［2］Kasimati E.Economic aspects and the Summer Olympics：a reviewof related research［J］.International Journal of Tourism Research，2003（5）：433－444.

［3］周勇，Ap John.北京居民对2008奥运会影响的态度和看法［J］.旅游学刊，2008（7）：40－48.

［4］Mihalik B J，Simonetta L.A midterm assessment of the host population＇s perceptions of the 1996 Summer Olympics：Support，attendance，benefits and liabilities［J］.Journal of Travel Research，1999，37：244－248.

［5］Horne J D，Manzenreiter W.Forecast and actual impacts of the2002 Football World Cup finalson the host countries Japan/Korea［J］.International Reviewfor the Sociology of Sport，2004，39（2）：187－203.

［6］Ap John.Residents’perceptions on tourism impacts［J］.Annals of Tourism Research，1992，19：665－690.

［7］Waitt Gordon.Social impacts of the Sydney Olympics［J］.Annals of Tourism Research，2003，30（1）：194－215.

［8］Kim Samuel Seongseop，Petrick James F..Residents’perception on impacts of the FIFA 2002 World Cup：the case of Seoul as a host city［J］.Tourism Management，2005，26：25－38.

［9］Fredline E，B Faulkner.Host Community Reactions：A Cluster Analysis［J］.Annals of Tourism Research，2000，27：763－784.

［10］Fredline，E ＆ Faulkner B.Residents＇Reactions to the Staging of Major Motor sport Events within Their Communities：A Cluster Analysis［J］.Event Management，2001，7（2）：103－114.

［11］许春晓，柴晓敏，付淑礼.城市居民对重大事件的感知变化研究：2006杭州世界休闲博览会期间的纵向研究［J］.旅游学刊，2007，22（11）：89－94.

［12］黄颖华，黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究［J］.旅游学刊，2007，22（8）：42－47.

［13］张涛，贾生华.节事消费者感知价值的维度和测量研究［J］.旅游学刊，2008，23（5）：74－78.

［14］罗秋菊.居民对2010年广州亚运会影响的感知变化研究：基于事件举办前视角［J］.地理科学，2010（5）：693－701.

［15］管健.社会表征理论的起源与发展：对莫斯科维奇《社会表征：社会心理学探索》的解读［J］.社会学研究，2009（4）：228－242.

［16］应天煜.浅议社会表象理论（Social Representation Theory）在旅游学研究中的应用［J］.旅游学刊，2004（1）：87－92.

［17］孙九霞，陈冬婕.事件重构文化符号的人类学解读［J］.旅游学刊，2009（11）：57－63.