□涂鸣华

上海在网络视听产业的发展方面，一直处于全国的前列。它是最早的三网融合试点城市，也是世界上IPTV使用量最大的城市，视听产业发展势头迅速。根据上海市委宣传部副部长宗明提供的数据，上海市的网络视听服务商占了全国市场份额的近70%。她指出上海已经形成了比较完整的网络视听产业节目链，拥有东方财富网、优酷土豆网、东方有限网、激动网等一批行业骨干企业。2011年12月1日，国家广电总局和上海市政府签署协定，在国家级高新区紫竹园区建设总投资超过30亿的国家级中国网络视听产业基地，希望打造年产值100亿的网络视听产业基地。当前，上海市大力推进产业转型，文化产业产值将从目前占GDP总量的9.75%，增加到12%。网络视听产业已明确进入上海市文化创意产业十二五规划，市政府每年还将投入1000万用于扶持网络视听产业的发展。

目前上海网络视听产业的重要特征是“跨界”，即视听产业跨媒体和跨平台的合作和互动，其本质如同土豆网总裁王微所定义的那样，将视听内容渗透和延伸到各种各样的终端，只要能够连接到互联网，和客户的关系就渗透到那里。这里跨界包括两个层面的定义：一是从宏观的角度，包括传统媒体与新媒体的合作，电信网、广播电视网和互联网的合作等。二是从互联网产业内部的角度，社交、即时通讯、视频、移动通信等之间的合作。目前上海的互联网媒体、移动媒体和传统的广播电视媒体都在不断整合，围绕现有的优势，实现产业端和用户体验的延伸。本文将以网络视听网站和广播电视媒体和服务商为例分别介绍。

网络视听网站

上海的网络视听网站有几类：视频门户网站，如土豆网（现在改名为优酷土豆网）、激动网；专业视频网站，如东方财富网；网络电视，如PPS网站和PPTV网站。这些网站过去都有自己的核心业务，目前在发挥自己优势的前提下，延伸服务领域，拓展业务机会。

土豆网核心业务是网民上传的自制视频，目前每天有9000多条，对于有影响力和点击量的视频博客，还建立了分成制度。土豆网基于这些视频推出了“土豆推”，向社交网站“跨界”的产品，设想用户进入土豆网后，使用第三方的网站账号，就可能够把土豆的视频分享到自己喜欢的社交网站上去，如新浪微博等，同时新浪微博上的收视情况和用户信息也会反馈到土豆网。第二项业务是引进多元化内容的版权产品，目前已经有2500个合作机构，不仅包括电视台、传媒机构，还有个人内容制作。第三项业务是原创，土豆网分为两块：一是自制的节目，如最近播放的电视剧《哎呀，哎呀，我愿意》；二是为客户制作的跨平台的营销项目。这两项业务已经是视频分享网站向网络电视和视听产品内容提供商的“跨界”。

在平台层面，土豆网也跨越了边界。以往是基于宽带互联网的播放，现在土豆网也开发IOS和安卓的应用平台，这样土豆网就能出现在各类移动终端里。

视频门户网站激动网在以下几个方面跨越了边界。一是成为了技术解决方案的提供商，这是偏于技术方面和网络服务的运用。如他们推出的“激动云”和“激动网事”服务，可以让合作伙伴搭建自己的视频网站或在既有的网站里建设视频频道，同时还可以帮助他们在移动客户端和平板电脑里搭设视频网站。在视频内容上，又能够和他们激动网拥有的内容进行共享和互补。二是在内容上同传统电视媒体合作。因为江苏广电是激动网的股东，因此江苏卫视的节目就可以进入该网站，同时该视频网站的独家视频进入电视台，这样成为了内容提供商。三是购买正版版权的视听产品。为了避免同质化的弊端，他们与江苏卫视联合推出《非诚勿扰》网络独家版。

PPTV和PPS是上海市的两家比较有影响力的网络电视网站。其中PPTV面临的问题是和电视的内容越来越相似，因此该网站的举措是扩大播放的范围，提供国内现有电视台不能提供的电视节目。如购买了韩国两家电视台的节目，以及在2010年网络独家转播世界杯足球赛、2011年转播英格兰足球超级联赛等，成为现有电视节目的有效补充。这是网络电视网站从电视节目的转播者跨界到了电视台。另外，该网站还开发了游戏频道，从网络电视网站跨界到了游戏网站。此外PPTV还建设了网络商城，这是从向网络电子商务的跨界。PPS近年最大的动作是和TVB（香港电视广播有限公司）的全面合作，该网站购买了2012年TVB的全部剧集和综艺节目，也是跨界到了传统电视台的边界。

广播电视媒体和服务商

传统广电媒体跨界到新媒体的重要方式是组建新的子公司，依托原有的母公司力量，进行整合营销。其中最明显的例子是上海广播电视台和上海东方传媒集团有限公司下属的百视通公司，该公司也是上海市IPTV业务的主要开展者、三网融合的先行者。因为隶属关系，该网站拥有SMG旗下的东方卫视、第一财经、新娱乐、五星体育、动感101等15套电视节目和11套广播频率的视听版权节目的互联网推广权和经营权。

百视通提供的主要服务有IPTV、高清IPTV、手机电视、互联网电视、网络视频、百视通影视和扎堆网服务。这也体现了上海视听网络产业拥有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是电视和互联网的跨界，普通用户只需要电视加机顶盒或计算机就可以实现视频点播和直播，以及网络冲浪的功能。而手机电视则是向移动传媒的跨界。互联网电视是类似IPTV的点播设备，百视通同康佳集团推出互联网电视，由新媒体跨界到设备制造领域。网络视频是百视通的主营业务，它的版权内容来自SMG，因此内容丰富、节目源充足，而且还可以对传统媒体的视听节目进行整合，延伸传播效果。另外，百视通购买了大量的正版版权视听产品，如在2009年获得NBA中国地区的转播权。百视通影视是该公司产品的Mac和Android版本，用于移动设备和平板电脑的接收，这是向移动设备的跨界。而扎堆网是游戏互动社交平台，这是向网络游戏的跨界。此外在电视上，百视通还植入了社区的理念，实现了通过电视交流的电视社区。百视通公司涉足金融服务领域，同中国银联签署了战略伙伴关系。今年3月份中国银行同百视通合作推出了“家居银行”服务，用个人手持电子遥控器在电视上进行银行操作。最近百视通联合联想收购了视频网站风行网35%的股份，百视通向互联网电视领域的跨界。未来百视通还将在语音技术等方面加大开发力度，力争使电视的操作智能化简单化。这样电视将跨界成为智能电脑的功能。

电信网站跨界到视听网络媒体的有天翼视讯网。该网站的定位是传统电视频道在互联网的延伸，它依托的是电信的宽带服务和手机业务，提供IPTV的直播和点播电视节目，在光纤网络的开通后，可以体验1080P的影视效果。

服务商业也在跨越自己的平台。上海东方有线的主营业务是有线电视，数字化时代升级到有线数字电视。基于此基础，发展出点播回看业务、付费等服务。此外东方有线的业务还跨界到了宽带领域。该公司推出了有线通、光视通、E家通、宽视通等四类宽带服务。其中，E家通和宽视通同上海移动和中国联通合作，由东方有线提供接入，上海移动和中国联通提供宽带出口。套餐服务里不仅包含了宽带浏览，而且附带了手机套餐，但目前东方有线还只是基于接入平台的跨界，其目的是应对中国电信的挑战，东方有线在上海宽带市场的占用率是10%左右。目前东方有线正在致力于NGB（下一代广播电视网）的改造，这是类似中国电信的光纤概念。基于更大的带宽，东方有线不满足于设备提供商的角色，他们跨界到了家庭金融领域，同银行合作发放具有支付功能的实名制数字电视卡，这样为用户提供方便的付费服务。同其他拥有渠道的服务商一样，东方有线还希望跨界成为内容提供商，该公司所做的有特色产品是同上海市教委下属的公司合作推出一批由特级老师主讲的课程。

“跨界”的利弊得失分析

上海地区的网络视听产业之所以“跨界”特征明显，这是同上海地区市场经济相对发达、居民消费能力强、基础设施完备以及网络视听产业竞争激烈有关。上海市打造中国第一个网络视听产业基地，也是为了各个网络视听产业“跨界”提供平台。从目前的介绍看，该产业基地将搭建网络视听云计算中心、多媒体高清制作中心、数字内容分发中心、节目交易中心、国际交流中心、人才培训中心、游戏软件测试与认证平台公共服务平台。入驻的公司有百视通、土豆网、悠游网、VeryCD、激动网等知名视听和游戏公司，希望形成集聚效应。

目前上海网络视听产业的“跨界”，是网络视听产业的发展趋势，有的是企业已经面临着产业的升级，不得不实现转型。例如，网络电视网站PPS和PPTV，基于P2P技术的点播，是宽带还不普及时代的产物，而且在版权交易不规范、法制不健全的时期，还可以通过播放没有版权的视听节目生存。现在光纤到户，企业如果不转型，跨界到其他应用领域，将必然为市场所淘汰。再如有线电视服务提供商东方有线，该公司面临的问题是传统电视的观众逐渐老化，美国收看电视的平均年龄是50岁，年轻人已经逐渐不看电视。这样的情况下，有线电视就必须跨界进入宽带领域，以及有特色的内容提供领域。又如BT下载公司VeryCD，在打击盗版的前提下，不得不转型到正版资源下载，该公司成功转型为游戏提供商。

而另外有些企业则是因市场竞争激烈，同质化现象严重，必须开拓出新的经济增长点，避免过于激烈的红海竞争。如土豆网、酷6这样的视频分享网站浏览量大，但观众的认同度却不高，而且同性质的网站太多，提供不了差异化服务。因此它们大多会采用购买版权影视剧，以提供差异化的服务，或者自己投资影视作品等。

目前“跨界”还存在着不少问题。一是恶性竞争，例如视频门户网站购买版权影视作品的价码不断抬高，加大企业的成本风险。如腾讯以单集185万的价格购买了《宫锁珠帘》一片。二是同质化明显，一个企业有创新，其他企业立即跟进，如互联网的游戏服务，几乎每个大的视听网络企业都在做。三是不少国企背景的企业垄断节目资源，使得更有创新能力的中小视听网络企业面临困境。四是体制问题依然没有理顺，在三网融合进程中，电信网和互联网基本还是各自发展自己的接入服务。电信服务商如此,广电行业亦如此，百视通和央视CNTV进行合作，若没有政府的强力推进，广电企业并不愿意分享自己的独有资源和渠道。