□文/常丽青

（延安大学研究生院 陕西·延安）

一、内蒙古城镇居民乳品消费现状

（一）消费总体水平状况。乳品行业是内蒙古的特色优势产业，是内蒙古经济发展的优势产业之一。内蒙古在乳品发展发展方面实现了超常规的进展，在牛奶产量、奶牛存栏量、乳品监管方面名列全国之首，但是在城镇居民的乳品消费方面水平方面就比较落后，需要政府、企业、消费者三方共同努力，来扭转这一不利局面。（表1）

（二）消费品牌结构状况。对内蒙古自治区的三个主要城市呼和浩特市、包头市、鄂尔多斯市的200名城镇居民采取了抽样调查的方式，在品牌选择上，不同品种的乳制品，消费者有不同的品牌偏好，在调查中，主要分为三类即鲜奶、酸奶和奶粉。鲜奶是内蒙古城镇居民主要的奶类消费品种，经过调查，200名城镇居民中，有92人选择了蒙牛的鲜奶，占全部鲜奶消费人群的46%，有75人选择了伊利的鲜奶，占总人数的37.5%，有20人选择了光明，占总人数的10%。其余的6.5%选择了三元、八喜、银桥、新希望、小丽花等品牌。在酸奶的选择上，对蒙牛的选择仍居第一位，占总酸奶消费人数的35%，伊利占30%，奈伦占21%，其余14%的人群选择了青海酸奶、银桥、双娃等品牌。在奶粉的选择上，有45%的人选择了伊利，有33%的人群选择了蒙牛，有9%的人选择了圣元，其余13%的人群选择了完达山、飞鹤、美赞臣、雀氏等品牌。（表2）

表1 内蒙古城镇居民乳品消费总量及人均消费量

表2 内蒙古城镇居民乳品消费品牌排行

从上面的分析，我们可以看出，内蒙古城镇居民对乳品的选择比较青睐于当地的乳品品牌，对蒙牛、伊利的消费占大部分。

二、内蒙古城镇居民乳品消费存在的问题

（一）乳品消费水平低。从新中国建立到现在，我国的乳品消费经历了一个系统的转变时期，乳品消费水平在进步，但是仍旧处于落后的局面，尤其是内蒙古城镇居民的乳品消费。自2004年以来，尽管乳品消费在不断增加，但是除2008年以外，内蒙古城镇居民家庭平均每人每年乳品消费支出均低于全国平均水平，相差近20元左右，虽然内蒙古的乳品产量在近几年来一直居于全国首位，但是消费水平却不尽如人意。内蒙古生产的乳品大部分销往了区外及国外。

（二）季节性消费矛盾。经过调查发现，5～9月是内蒙古城镇居民乳品消费的淡季，这是由两方面的原因造成的。首先，5～9月是内蒙古相对比较暖和、炎热的季节，根据人们的饮食习惯，炎热的季节居民喜欢食用水果和饮料，这样就产生了水果饮料的替代效应，对乳品的消费自然就会下降；其次，5～9月是牛奶的高产期，这一时期由于气候比较舒适，草类植物的茂盛，使得奶牛的生活环境和食物质量得到了提高，奶产量会出现一年中的高产期，但是由于这一时期的气候炎热，牛奶的保质期缩短，牛奶容易变质，形成产品的积压。消费者会对产品的质量问题产生担忧和质疑，对产品的购买会有所下降。

当年的10月到次年的4月，天气转凉，奶产量会有所下降，这时是乳品销售的旺季。消费者的水果饮料替代效应减弱，消费者对产品的怀疑也慢慢的在消除，对奶产品的消费会增加。

（三）消费结构单一。由于中国的乳品行业起步较晚，生产能力薄弱，相比较国外来说，所生产的乳品品种单一，消费结构也单一，经过近几年的努力，乳品的生产有了突飞猛进的发展，内蒙古的乃至全国的两大主导乳品企业蒙牛和伊利所生产的乳品品种较多，如液态奶中的保鲜奶、超高温灭菌奶、花色奶等，酸奶中的红枣奶、核桃奶、原味酸奶、大果粒酸奶、巧克力奶等，奶粉中的配方奶、学生奶粉、婴儿奶粉、老年奶粉、孕妇奶粉、脱脂奶粉、高钙奶粉、益智奶粉、降糖奶粉等，同时还生产黄油、奶酪、冰淇淋、雪糕、炼乳等。品种比较齐全，为消费者的选择提供了很大的余地，但是受到人们饮食习惯和收入水平的影响，内蒙古城镇居民的乳品消费主要集中在液态奶、酸奶和奶粉三个品种上，对其他品种的乳品消费较少。

三、内蒙古城镇居民乳品消费对策研究

（一）政府应采取的对策。内蒙古政府奶业部门可以专门与知名度较高的报纸，如中国食品报、乳业时报、乳品科技等报纸进行合作，开辟奶业专栏，主要报道乳品企业和乳品行业的新闻状况、市场销售状况、乳品的发展、乳品的营养价值等，加强对牛奶及奶产品的正面报道，让消费者能够更好地了解乳品行业，重塑对乳品消费的信心。

针对内蒙古自治区乳品行业发展的实际情况，有关政府可以组织开展大规模的行业整顿与规范。应该以提高内蒙古城镇居民乳品消费量为总体目标，切实从消费者利益出发，加强对企业管理制度建设的监督，严格乳品生产用原料管理和食品添加剂安全管理，在必要时，制定严格的法律条款，对违反行业法规的企业给予严厉的处罚，并力求做到公正、合理。政府在日常管理中，还要监督乳品企业在乳品生产、销售、售后一系列过程中的行为，以此来提高乳品的质量，让消费者喝上放心奶。

（二）企业应采取的对策。保障产品的质量，以质量求生存。作为食品行业的分支——乳品行业对质量的要求最高，内蒙古自治区的乳品企业是内蒙古城镇居民乳品消费的主导企业，要提高内蒙古城镇居民的乳品消费，要求区内企业对产品质量要尤为重视。在资金允许的情况下，保障原料奶的质量，建立一体化的奶站管理模式，引进先进的产品包装线、管道式挤奶器和杀菌设备。严格地从各个方面来保证产品的质量，不断完善质量管理体系，确保产品的优质高效。

为了促进内蒙古城镇居民的乳品消费，乳品企业需要采取一定的促销手段，除了传统的促销方式，如买一赠一、折扣、积分、广告、代言人促销、特定节假日促销等方式，还可以采取以下方式来刺激消费：

1、捆绑搭赠策略。这是乳品企业经常采取的促销方式，它的简便实用性受到了消费者和企业的一致追捧，赠品虽然不多，但是给消费者带来了不小的惊喜。这种方式通常是买一箱产品搭赠2～6包同样规格的产品或者其他的礼品。这一促销手段主要是抓住了消费者“物美价廉”的心理，花同样的价钱，能够得到更多的产品，何乐而不为呢？乳品企业在发展中要坚持采用这一策略，有效地刺激消费者的购买欲望来促进乳品消费。

2、文化促销。让消费者了解乳品企业文化也会对消费的提高起到一定的促进作用。比如，支持一些公益活动、希望工程、受灾捐助、公益晚会等，不断地提高乳品企业的知名度和美誉度。这样不仅对外做了广告宣传，还会使消费者对此乳品企业产生良好的印象，消费者在此过程中会对企业的产品形成无形的信任，来购买此类产品。

3、品尝会。此种促销手段适用于那些刚生产出来的新产品，消费者对此类新乳品的口味、营养价值、价格等方面并不了解。在商场、学校、超市等人流量较多的地区，让消费者品尝此产品，并对此产品进行一个简单的介绍，使得消费者在最短的时间以最快的速度了解和接受此产品。此项促销方式可以以最低的成本来宣传产品和企业，获得消费者的青睐。

（三）消费者应采取的对策。内蒙古城镇居民乳品消费量少的一个重要原因就是大部分人对乳品营养知识的缺乏，没有认识到乳品对于改善人们体质，提高身体素质的重要作用。这不仅仅影响到了我们个体的生命健康，同时还影响到了孩子、老人的身体健康。面对这种情况，首先消费者要意识到自身所存在的问题和问题的严重性，主动地接受乳品消费教育。在日常的生活中，提高自身的文化修养，为培育良好的下一代打下良好的基础。社会上会经常举行一些有关营养知识的讲座、培训、活动等，报纸、电视、广播等媒体也经常开设一些关于养生、健康之类的栏目，这些都为消费者的学习创造了一个良好的环境，消费者要抓住这些机会，不断充实自身的营养知识；其次，乳品消费教育要从孩子抓起。这需要学校和家长双方面的共同努力。在家庭教育中，家长要经常有意识地将自己学到的营养知识灌输给孩子；在学校，将营养知识融入到课本的学习中，融入到学校组织的各项课外活动中，使孩子从小形成良好的饮食习惯。

[1]伏浩.中国乳品消费研究.中国农业大学经济学硕士论文，2003.

[2]周俊玲.中国奶类市场研究.农业经济管理博士论文，2001.

[3]何玉成，曾南燕，郑娜.中国液态奶消费市场特征分析.当代经济，2010.4.