张 慧

(西北大学 城市与环境学院，陕西 西安 710127)

2009年8月，秦岭终南山被正式批准为世界地质公园，成为西北首家世界地质公园。而作为秦岭终南山世界地质公园的代表翠华山，以其旅游产品的特殊、多样、新型、观赏价值高、自然生态等特点，成为秦岭生态环境中的亮点［1］。

但是从目前来看，翠华山园区的游客数量从1994年有一次大的提高之后，其游客数量没有较大的突破，而且翠华山的游客基本上都是西安市民，外地的游客很少。

国内外旅游研究已经验证了游客满意度与区域旅游发展有着密切关系［2］，研究游客对旅游目的地的感知满意度，对强化游客的旅游目的地形象感知、提高游客重游率具有重大意义。在这里，本文就从游客满意度这一方面采用灰色系统模型对研究区游客满意度进行定量的统计分析，探究翠华山游客数量没有较大增长的原因，提出相应建议。

1 游客满意度问卷设计与调查

1.1 游客满意度测评体系的设计

1.1.1 体系的设计

游客满意度评价指标体系主要是根据游客的分类需求结构及其在景区的活动内容建立起来的。对以往研究顾客满意度的文献进行总结分析 ，从价值方面看 ，顾客满意度的影响因素主要包括产品、服务、人员、形象等4个方面［3］。

这样 ，旅游景区游客满意度评价指标体系就由3个层次的指标项目构成:第一层次(Ⅰ)即游客总体满意度指标;第二层次(Ⅱ)即项目层指标 ，包括食、宿、行、游、购、娱、服务、设施、形象等9个指标;第三层次(Ⅲ)为评价因子层指标 ，是第二层次指标进行分解后的满意度指标。

1.1.2 体系的建立

在征求专家意见和参考文献资料的基础上［4］，结合翠华山国家地质公园的实际情况，构建了如图1所示的旅游景区的游客满意度评价指标体系。问卷调查表围绕指标体系的框架进行设计，继而对问卷所获得的数据进行分析。

1.2 问卷调查与数据处理

本项研究采取现场深入访谈和结构性问卷调查的方式收集原始资料，采用统计分析软件对所得的数据进行各项统计分析得出结论。调查过程中与被调查者进行一对一的访谈和调查，这种方式可以保证问卷的回收率以及随时解答受访者不清楚的问题，同事也能够及时发现问卷中存在的问题，以便对问卷中语意不明之处和有关指标进行改正或调整。调查地点选在翠华山国家地质公园的天池景区，选定已经将近结束旅程的游客作为调查对象。总共发放问卷60份，回收有效问卷55份。

图1 游客满意度层次指标体系

2 满意度调查问卷结果分析

2.1 样本描述性分析

2.1.1 游客状况分析

本次所调查的游客样本中，从年龄构成上看，15～25岁和26～45岁这两个年龄段的游客群体数量相当，均占总体的46%，46岁以上的游客群体总共只占8%，所占比重很小，游客群体很明显呈现年轻化的状态。从受教育程度上看，大专本科所占比例最高，为82%;其次为硕士及以上和高中中专，分别为10%和8%，可以看出翠华山的游客人数以高学历人群为主。在游客在翠华山的逗留天数上，绝大多数的游客都只在翠华山停留一天，比例占到了98%，根据与游客的交谈，许多游客甚至只在景区内停留半天。从游客的出游方式上看，亲朋好友出游所占比重最大，为46%;其次是单位组织出游，比重为38%;家庭出游和独自出游所占比重很小，分别为10%和6%由此可以看出，翠华山由于其距离近，交通方便，景色优美，知名度较高等原因成为西安市民亲朋好友出游和单位组织出游的良好选择。在游客的旅游目的方面，休闲娱乐放松精神所占比重最大，为80%;其次是欣赏当地风光占19%，感受世界遗产占1%。

2.1.2 游客忠诚度和重游意愿的调查状况

针对游客忠诚度设计了两个问题，调查结果如下:

图2 游客是否重游特征分析图

(1)在重游率的调查上，有71%的游客表示愿意再来翠华山。有29%的游客表示不愿意再来。究其原因，根据调查过程中与游客的交谈，得知许多游客都是多次来到翠华山，对于翠华山并不是不满意。

(2)当被问到"是否会推荐朋友来翠华山"这个问题的时候，有83%的游客表示愿意推荐，只有27%的游客表示不愿意推荐。由此可以看出，大部分的游客对于翠华山是非常满意的，是愿意推荐自己的朋友家人去游览翠华山的。

2.1.3 游客满意度状况与分析

1)游客满意度状况

游客满意度取决于游客感知质量与游客期望值之间的差异，游客感知质量与游客满意度存在正相关关系［5］，而游客的感知质量受较多因素的影响，本调查问卷的内容分别涉及旅游要素“吃住行游购娱”六个方面来设计，选择山水等自然风光景区交通便利程度当地居民友好程度等19个评价因子。从下表可以看出游客的满意度状况是较好的。

图3 游客是否推荐他人特征分析图

表1 游客感知质量与期望质量

2)游客满意度的分析

(1)分析方法——灰色关联分析理论及方法

对于两个系统之间的因素，其随时间或不同对象而变化的关联性大小的量度，称为关联度。在系统发展过程中，若两个因素变化的趋势具有一致性，即同步变化程度较高，即可谓二者关联程度较高;反之，则较低。因此，灰色关联分析方法，是根据因素之间发展趋势的相似或相异程度，亦即"灰色关联度"，作为衡量因素间关联程度的一种方法［6－8］。因此，利用灰色关联度可对评价对象的优劣进行分析比较。灰色关联度分析具体步骤如下:

(2)感知值确定

通过加权平均数的方法对感知质量进行处理，见公式(1)

式中:S为感知值，pi为给感知因子i打k分的游客百分比，i=1，2，3……19，k=1，2，3，4，5，通过公式可以得出结果见表1。

(3)无量纲化

对原始数列无量纲化的方法有初值化、均值化、中值化、公值化合区间相对值化法等，最常用的为初值化和均值化法。本文采用初值化法，即统一数列的所有数据，均处以第一个数据所得的新数列。

式中:X'(0)i为初始感知值，i取 1，2，3…19.，由公式(2)可得出，结果见表3。

(4)计算两级差值与关联系数

通过各因子的关联系数计算，可以明确游客对景区感知因子的感知值与期望值之间的差距。

式中:ri为关联系数;Xt(i)，X0(i)为参考数列和比较数列(i取 1，2，3，…19)，由公式(3)得出结果，见表 3。

(5)游客满意度的计算

式中:R 为游客满意度，n=1，2，3，…19，由公式(4)及表3的数据得出翠华山园区的游客满意度为0.722 9。

(6)游客满意度定位

为衡量游客满意度高低，将满意等级分为5个等级(见表3)。翠华山园区的游客满意度介于0.6～0.8之间，游客满意度为好。

表2 游客满意度影响因子原始数据无量纲化合关联度计算

表3 游客满意度等级表

3 结论

3.1 研究区总体游客满意度较好

通过灰色系统模型分析计算得出，翠华山园区的游客满意度为0.722 9，研究区游客满意度较高。翠华山园区要继续改善景区的总体形象并提高各因子的感知值，是景区游客满意度达到更高的层次。

3.2 评价因子的关联度参差不齐

在灰色系统模型分析中关联系数的大小反映了游客感知值与期望值之间的差异大小，通过比较得出:自然景观的保护(0.807 8)、景区交通便利程度(0.818 8)、当地居民友好程度(0.824 7)、来翠华山的总体感受(0.899 2)、景区服务与治安状况(0.776 6)感知值较高。反之，购物商业服务(0.566 5)、康体娱乐服务(0.572 1)、餐 饮 接 待 服 务 (0.580 2)、住 宿 接 待 服 务(0.594 9)、导游服务质量(0.594 9)感知值较低。在今后的发展中，翠华山景区要继续加强基础设施建设，不仅要开发新的项目，多为游客提供体验性的娱乐项目，延长游客在景区的停留时间，还要加强配套设施的建设，在住宿、餐饮、购物、导游、标牌指示等方面加大支持力度与投资建设。

具体说来，翠华山存在以下优势、劣势、威胁和机会:

(1)优势。即潜在资源力量，从调查问卷结果来看，游客对翠华山的山水风光自然景观和人文景观都是非常满意的，所以翠华山的资源本身是被广大游客接受和喜爱的。另外，很多游客都是通过亲朋好友介绍来到翠华山，因此翠华山在群众中的口碑很不错，也就是说，它有一定的品牌影响力和号召力。

(2)劣势。即潜在资源弱点，第一，从调查问卷结果来看，绝大部分游客都只在翠华山停留一天时间，这就说明景区内游览项目单一，娱乐项目较少，必须进行二次开发，灵活开发新项目，为游客提供体验式的多样化的娱乐设施。第二，游客体验记忆不深，游客知识背景的差异、兴趣转移、需求的个性化与差异化很难获得足够的心理满足。因此，翠华山景区应该在这方面增加建设力度。

(3)威胁。即外部潜在威胁，第一，市场需求多样性的威胁。市场需求发生了巨大的转变，游客追寻新的旅游方式如探险旅游、科考旅游等，他们已不满足于单纯的观光旅游。翠华山园区目前仍以提供观光旅游产品为主，忽视了体验经济时代游客特征的变化。第二，周边类似景点的威胁，由问卷结果，得知其中80%的游客来本地旅游的目的是休闲娱乐放松精神。而秦岭里有众多这样的供游客休闲放松精神的景区，如骊山、南五台、嘉午台等，因此，只有具有的自己的特色才能在众景区中脱颖而出。

(4)机会。翠华山处在秦岭北麓，2009年8月23日，秦岭被联合国教科文组织批准为世界地质公园。作为秦岭终南山世界地质公园代表的翠华山，也将借着秦岭被评为世界地质公园这个好机会，能增加品牌影响力和号召力，重新树立自己的品牌和形象。

综上所述，翠华山是有其自身的资源优势和品牌优势的。但是从发展旅游这一方面来说，它还存在很多不足。因此，翠华山应该在二次开发这一方面多下功夫，紧跟市场潮流，掌握时代脉搏，充分利用资源优势，加快基础设施建设和娱乐项目的开发，满足游客多方面的要求，这样才能提升景区的旅游质量与层次，在让游客满意的基础上达到增加游客数量的目的。

［1］张红贤，甘枝茂.西安市翠华山山崩旅游资源开发研究［J］.国土与自然资源研究，2001，4:54 －55.

［2］沈向友.旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析［J］.旅游学刊，1999，15(5).

［3］连漪，汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用［J］.旅游学刊，2004，20(5).

［4］董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究［J］.旅游学刊，2005，21(1).

［5］马秋芳，杨新军，康俊香.传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望－感知特征差异分析——以西安欧美游客为例［J］.旅游学刊，2006，21(2):31 －34.

［6］胡炜霞，吴成基.论国家地质公园建设的可持续发展［J］.干旱区资源与环境，2007，21(6):29 －32.

［7］邓聚龙.灰色系统基本方法［M］.武汉:华中科技大学出版社，1987.

［8］涂玮，任黎秀，吴兰桂，等.基于灰色系统的成熟旅游地游客满意度研究——以南京中山陵园风景名胜区为例［J］.山东师范大学学报(理科版)，2006，21(3).