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隐秘商机:成人用品

2012-05-14

现代营销·经营版 2012年4期
关键词:用品成人电商

一、一方面市场需求旺盛,一方面远离主流,成人用品行业冰火两重天

1.市场需求旺盛

世界最大的性玩具生产国是中国,约占市场总量的60%-80%。

中国是成人用品市场潜在的消费大国,3-5年内将进入两性用品的消费爆发期、15年的高速发展期。

在中国20岁-50岁的城市人口里,买情趣用品的在3%以下。不含壮阳药、振动器,2010年成人用品零售额约30亿元,线上、线下各占一半。全国地面店4万家左右。到2014年,这个领域B2C电商的市场空间会增长到100亿元的规模,其间出现一个占市场份额10%,规模为10亿元的B2C并不夸张。

我国成人玩具、计生用品及其他相关的保健食品市场年消费总额已接近500亿元,而且每年还以10%以上的速度增长,我国的性用品市场有着巨大的潜力,另外我国人均性用品消费额仅为美国、日本等国家几十分之一,这说明中国的性用品市场有巨大的成长空间。

但是受中国传统观念影响,很多人还不能接受从事这个行业。全国只有10万从业人员瓜分500亿元的成人用品市场,竞争环境处于罕见的真空状态,做成人用品基本稳赚不赔。

另外成人用品行业得到国家的大力支持:自2002年8月28日起,所有植入体内的硅胶制品(含仿真型生殖器具)不再列入医疗器械管理范围,使成人用品市场的空间更为广阔;国家药检局放宽了对保健产品的广告宣传;国家药监局解除了经营成人用品一定要办理“医疗器械经营许可证”的规定;在广州、上海等发达地区都兴建了大型成人用品市场,全国各地的成人用品大小展会也不断举行。

2.远离主流的灰色地带

成人用品是主流媒体广告市场的重灾区。中国广告法规定,涉性用品不得做广告。欧美也如此,成人用品不得做大众广告。不同的是,这些国家的色情杂志可以合法出版,他们的产品有特定的推广渠道。杜蕾斯每年发布的全球性调查报告显示,欧美有超过40%的被调查者使用过振动器。另一来自供应商的数据:同品牌产品,欧美的销售量是中国的20倍。情趣用品已成为其日用品。有些出国的人,每次会带些情趣用品,作为礼物送给朋友们。

20年来,这依然是一桩边缘、灰色的生意:无政策支持、无监管部门、没有正式的行业协会、不得进行广告推广、无行业标准、市场不规范……遇到“反三俗”、“扫黄打非”,这个行业都可能成为稽查的对象。它就像一种灰色交易,在主流文化里无名分;做这桩生意,又无合理的身份。其生存严峻,竞争更甚。生意怎么做?

亚当夏娃创始人文经风被骂过N次“流氓”、“神经病”。春水堂也如此。一次聚会,他认识了一位“文豪”之女,后者知会蔺是南开大学的师兄,相谈甚欢。知道蔺是卖情趣用品的,“文豪”之女甩给他一句话:“以后不要说你是南开毕业的!”

国内第一家性器具生产商——奉化医疗用品厂,成立于1992年。从浙江医科大学毕业后,厂长任校国就开了这家专做泌尿外科手术器械的工厂。产品既可取精,也可作为成人用品。1993年和1996年,任校国曾两进公安局受审,被指生产的是“淫具”,属涉黄产品。此后,任校国淡出这个行业,并仍居奉化。他淡然地说:“做点(成人用品)批发生意。”

业内人士并不担心未来的政策影响。性用品属国家可管可不管的范畴,现在的情形是,与顾客隔着一层窗户纸,就看哪家聪明,能把这张纸捅破。

二、经过20年的市场培育,商家在线上线下共同赚钱,消费者的结构和理念更“年轻”

1993年,文经风创办了国内首家成人用品商店——亚当夏娃,地址在北京赵登禹路。夏娃一度引发国外多家主流媒体关注,被解读为中国改革开放的“重要标志”。

一年后,合伙人粟卫国开了国内第一家成人用品批发店——伊甸园,地址在北京前门大街。当年,烟台客人买了一瓶“印度神油”,不久就抱来一筐烟台苹果,对粟卫国说:“我20年没有过性生活了……”类似的感谢,络绎不绝。其实,神油并不神,当时的产品质量差。粟卫国分析,很多男性的性功能障碍来自心理层面。

2000年前后,成人用品细分领域,出现2类电商:B2C(网上厂商对消费者的零售)、C2C(网上消费者对消费者的零售)。一批B2C的电商先后出现,如七彩谷、春水堂、桔色、桃花坞、爱之谷、爱向上等。电商的数量约1000多家,有名的约100来家,大多集中在北京。他们主营几类产品:性感提升品(情趣内衣)、性玩具(振动器、SM器具)、性能力延时、性器官护理品、自慰器。

春水堂创始人蔺德刚说:“线上情趣用品的目标消费人群是情侣、夫妻。2005年之前,产品品类单一,消费群体以单身为主。春水堂创办于2003年,40来人的团队。近两三年的营收维持在1000万元左右,毛利在40%上下。爱向上、爱之谷等同行的收入也和我差不多。我也想做大,但风投给你一个亿,砸不出去。没有推广渠道。去年到今年,来了不下30个风险投资商。过去风投不敢投。现在,他们最在意的是,哪家做出了规模。”

运营的头几年,春水堂卖皮鞭、手铐、充气娃娃、情趣内衣等,被视作“妖孽”,时常与变态、性功能障碍、性饥渴、淫荡这类词挂钩。“从整个行业的变化来讲,它是个超高(前)的东西。客户的消费心理开始发生变化。2005年前,消费者以自慰居多。2005年后,很多人把情趣用品当做是一种生活方式,追求一种超越米饭、馒头之外的东西。”蔺德刚说。

在北京,客户最密集的区域分布在CBD、金融街一带,因为前者领风气之先,观念比较OK。

3年后的市场和现在会显著不同,用户群会完全变化:现在,消费群年龄集中在28岁-35岁之间,即70后、80后是消费主力军;3年后,80后能达到10%的占有率,他们不会压抑自我的欲望,更懂享乐,不太纠结性是脏的、丑的还是干净的。在中国,10%的比例相当于日用品的量级。对性、对情趣用品,80后会从文化的角度认知:1985年出生的一些小伙子,已经把杜蕾斯当做时尚配饰的潮品。

北京市的一位初中老师说:“一些学生的问候语变成什么了,你知道吗?‘姐儿们你性了吗?”15年前,高中、大学生视非处女可耻,现在大有倒转之势。

三、商家生猛,顾客“隐”私

为激起顾客购买欲,一些成人用品商就在网站上大做文章:介绍产品的措辞、图片,搞得很煽情,满屏诱人的AV女郎图片,恨不得把它变成一个黄色网站。品牌的调性、盈利的冲动、文化接受度,蔺德刚认为需要平衡好。“要慢慢做的行业,一冲动就会变得很生猛。”

爱向上在北京高碑店的四合院,月租1万元,面积约300平方米。创始人姜邵文,80后,出生于一个传统的军人家庭。2002年,她进入影视圈。合伙人梁志说,前两年,姜邵文的一个朋友从日本回来,送给她一个漂亮的振动棒。一开始,姜想象是个低俗产品,但一看设计和包装,特别时尚。她隐隐地觉得,情趣用品在国内会有很大的空间可发挥,她在欧洲、日本等国家考察下来,2009年便创办了这个网站。

生意做了两年,梁志与蔺德刚感慨相似。同行的网站做得叫人都不好意思打开,“一看不是大腿就是胸部、屁股。”他希望,无论是线上销售还是产品形象,都让人感到时尚、优雅,而不是让人觉得猥琐,顾客买到的是一个工艺品、艺术品。“但在国内,现在无论是电商还是生产商,都没做到这点。”

梁志说:“给顾客发货,包裹箱不会光明正大地标上自己的LOGO。快递单物品一栏,通常填的是礼品、衣服、电子产品。”

梁志说,给客人送货,不时会遇到“猫捉老鼠”的事,整个营销像做间谍和革命时期的地下党交接。下单后留下的送货地址可能就是某省某市,甚至有人化名“圣斗士”。遇到这样的情况,物流只有通过所留电话,临时约定送货地点。

一位爱向上的重点客户,40来岁,瘦高个儿,某天急需得到下单数千元的货。梁志派员工亲自送过去。到约定地点,客人一会说在这,一会说在那,就这样反复数次,最后约在一个电梯口。偷偷窥探了四五分钟,他才和这位员工接头。“您要验货吗?”员工问。“不用验了。”客人答。“如果有问题请给我们打电话。”“知道了,知道了,走吧、走吧、走吧。”

四、成人用品产业要做大做强,规范是必由之路

行业内无序、混乱的市场,从上游一路贯穿到下游。

生产商要规范并且数量多。大家知道买鞋去好乐买、买T恤去凡客,但谁知道买性用品去哪儿?整个产业链最缺创意能力。B2C情趣用品电商里,无一例外表达想走品牌经营的路线,以美誉度、知名度赢得市场。但是,要实现这种想法,必须要有规范的生产商。而能得到业内认可的生产商,不过寥寥数家,如温州的爱侣、深圳的积美等。

产品质量要过关。广东、浙江两省为成人用品生产的集中地。多半是代工生产或抄袭国外的产品,由于没有国标,导致相当一部分产品是劣质的。以振动器为例,厂商会选择低成本的材料,材料纯度不够、重金属超标,轻则患妇科疾病,重则导致不孕不育。一位老人买了一款电动自慰产品,马达不合格,噪音大,邻居以为这位老人家的冰箱坏了。

产品价格要规范。不同的产品,其正品与假货的价格差最大可达20倍。消费者不懂行,大多买便宜货。零售商卖出厂价10块钱的山寨货,还是卖100元的正规产品,全看能不能经受得住诱惑。

另一个挑战来自C2C电商,主要集中在淘宝,鱼龙混杂,卖的都是三无产品。就客单量来说,C2C远大于B2C。B2C网站的年客单总量在6-10万之间,而淘宝上开了3年的C店,年客单量有一两百万。C店拼价格,进价60元的产品,它可以65元卖出去;对B2C电商来说,相同的进价,卖90元利润已经很低了。为什么呢?因为规模比较大的B2C电商,推广、人力、物流等成本占了35%,净利润只有20%。初创公司想达到这么一个水平,要通过很长时间的积累。

经营理念要更新。蔺一直试图采用文化营销的理念卖情趣用品。他甚至觉得,这桩生意可以当做“游戏业”来做。譬如,两性间的角色扮演,有人会扮演女教师,“制服、眼镜、教鞭、戒尺,它们本身不是性玩具,却可以成为游戏道具。”他甚至想做“家庭亲密关系提升整合”的服务商,培训两性关系、子女性教育,可同时推广、销售自己的商品。

五、探索各种模式,一要借鉴其他领域的经验,二要全产业链投资

1.连锁模式

粟卫国说:“最早的零售商也想做网购。比如我。但我们不敢做,都是40多岁的人了,真不知道应该怎么去做电商。这是我一直做地面市场的原因。1996年开始,我在性保健专业委员会做了8年秘书长。我一直想成立一个正式的行业协会,但没有得到正式批文。到了2004年,我决定还是重返成人用品市场,开始做连锁店欢喜堂。两年时间,欢喜堂在全国各地有近300家加盟店。很快,我便感到做连锁店很艰难。目前,加盟店的数量已锐减至30几家。”

天外之彩:亚洲最大的成人用品集散中心,旗下品牌:六彩人间、七彩谷、彩欢阁。小投资3-5万元,半年回本;加盟费16800元左右。

当时,粟卫国想把欢喜堂做成一个强大的连锁品牌。为减轻加盟商负担、扩大品牌影响,加盟费、保证金收得很少。开始,粟认为自己在货品配送上具有优势。因为自己有不错的上游资源,能在厂家拿到相对低价位的产品,并代理了北京几乎所有的成人用品。

但粟很快发现,渠道非自己所能掌控。加盟店可以私自拿货。正规代理商不敢压低价格,同样的产品,加盟商在别处可以拿到一个比代理商更低的价位。卖仿冒品、劣质品能翻倍赚钱。加盟店卖什么,不卖什么难以控制。

而线下销售中高端市场是空白区。粟卫国想投入上百万元,开大的直营店或加盟店,开到繁华的商业区,但又觉得时机似乎没到。原因有三个:1.现在大家都是在用几万或二十多万元开店,做高档门店,高风险。2.成人用品连锁经营的盈利模式究竟在哪,如何做大?业内没有摸清路线。3.观念仍是问题,商业区人碰人,店里见到熟人了,老百姓会不好意思。

2007-2008年,蔺德刚也做了差不多两年的连锁经营,发展了100多家加盟店,遍布全国16个省市。但到2008年年底,蔺德刚的这些店全砍掉了,原因是“不好管理”。春水堂的加盟费为3000元一年,都是一些小店。蔺德刚说,这样的店一个月如果卖2-3万元的货,就能有1万元钱左右的利润。但单店进货量不大,批发利润很低。没办法给加盟店做现场管理,如果派一个人去外省做督导、培训,“来回一星期,3000元没了。”

梁志说:“成人用品的连锁店,不像开麦当劳、肯德基,你每天的汉堡、鸡翅、豆浆都是我供的,你离得开我吗?不听我的,马上断货。但成人用品连锁店,没有品牌吸引力、没有产品竞争力,对加盟店也无后续支持。你要求我不卖别人的产品,有什么用呢?年初,在北京三里屯一带,我对实体店做过一次暗访,他们都卖三无产品,看人要价。一款德国原装进口的振动棒和山寨产品,B2C电商和实体店都卖五六百元,C店标价800多元,一家店卖到了2600元。”

2.批发模式

2006年和2009年,粟卫国分别在北京十里河、西四环五棵松桥附近开了两家成人用品批发市场,打着“保健品”的旗号。欢喜堂连锁店处于停滞阶段。“我来替消费者筛选品牌,保证价格、保证服务。”粟卫国仍梦想能把它打造成一个一流的销售平台,就像卖家电的国美、苏宁。小加盟商不再是他想发展的对象,“这样的店,一般都会关门。”

地面店大多是开在偏僻处的小店,电商进入这个行业后,他觉得消费者不见得非要跑很远的地方买这个产品,况且它还不是一个生活必需品。想买便宜、低端的产品完全可以选择去批发市场,“咱说不好听点,天花板和地板都不用装了。”

3.全产业链经营

梁志说:“其他行业不适合做全产业链,但成人用品行业特别适合。我希望‘爱向上能做到。这样,产品、价格都可被掌控。我不想网上销售,买成人用品不像买件衣服,看看就行。很多客户不了解产品,要当面沟通。”

B2C电商从货源渠道、品系、价格都趋向同质化。如何做大、脱颖而出,是立足B2C电商,还是立足整个行业?春水堂、爱向上选择后者:拉长产业链,而不仅是做一个零售商。

“整个行业都没找准定位。业内究竟有多少厂商、销售商均无一个可靠的数据。自己喊了很多年,一直希望有一个行业的标准委员会,到今年才终见眉目。2011年春天,全国生殖健康用品标准化技术委员会终于报批下来。这意味着:产品材料、包装,门店陈列、选址、电商如何规避未成年人浏览、图片文字……都有一套方案出台。”粟卫国说。

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