尹蓓蓓

摘要：作为整个现代营销体系最末端，卷烟零售终端是卷烟商品与消费者直接接触的场所，是实现产品变商品的最后环节。零售终端已成为烟草行业最具价值的战略资源之一。

关键词：重庆；卷烟商业企业；零售终端

中图分类号：F713.32文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

一、卷烟零售终端建设的重要意义

1.终端建设是培育知名品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求

零售终端是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。当前，全国烟草行业正值全面推动“卷烟上水平”的关键时期，要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，深入挖掘零售终端的潜在价值，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，为行业“卷烟上水平”注入不竭动力。

2.终端建设是完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节

零售终端处于营销网络的最前沿，是营销网络的毛细血管和末梢神经，只有把零售终端纳入营销网络的范畴，形成完整统一的营销渠道，才能全面建成工商零一体化面向消费者的营销体系。

3.终端建设是提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要

零售终端作为烟草价值链上的重要成员，是行业工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象。近年来，卷烟零售客户在持续获利方面提出了更多更高的诉求。因此，必须大力加强零售终端建设不断满足客户诉求，提升客户自身价值，从而进一步巩固和完善烟草专卖制度。

二、重庆卷烟商业企业零售终端建设现状

重庆卷烟商业企业目前拥有10.5万零售客户，由于重庆辖区内大城市大农村二元结构突出，因此零售客户主要集中于城市及各区域中心，零售客户整体素质不高，赢利能力较弱。近年来，重庆卷烟商业企业在零售终端建设工作中取得了一些阶段性的成效，但放眼全国烟草商业企业系统，其在服务、管理模式、手段等方面都还存在明显不足，主要集中在以下几个方面。

(一)零售终端品牌培育意识较低

近年来，重庆卷烟零售客户在卷烟经营上仍然缺乏主动营销的意识，对品牌培育没有明确深入的认识，零售客户一般只是惯性地将新推出的品规在烟柜上进行陈列，较少主动进行品牌宣传，导致部分卷烟品牌由于没有得到充分的宣传和推介，最终成为零售客户手中积压的库存。

(二)零售终端形象重视程度较低

由于一段时间内国家烟草专卖局对卷烟零售客户店面的VI导入持谨慎态度，重庆市内的零售终端形象没有得到统一规范和提升。加之市内大多零售终端经营业态又以食杂店、便利店为主，经营品种繁多杂乱，在卷烟陈列摆放方面敏感度不高，认识不充分；卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台，卷烟得不到充分出样，理念不清晰；因此，零售终端不注重形象的建设，给卷烟经营带来很大的负面影响。

(三)零售终端诚信度有待提高

由于卷烟生产和经营一定程度上仍受计划制约，导致紧俏烟和部分高档卷烟受货源计划的限制，难以充分满足所有市场需求。客户为了获取利润，不得不出现一小部分经营串码卷烟或者铤而走险经营假烟的违法行为。这不仅对烟草网络建设工作带来了难题，通过专卖部门的严格执法，也会严重影响零售客户的经营获益。

三、重庆卷烟商业企业零售终端建设路径

终端建设的战略目标，就是要与零售户构筑经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。

(一)总体思路

2012年，重庆卷烟商业将建设集“品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪”的功能客户5000户，具有“示范引领、形象展示、消费体验”功能的直营客户30户，预计到“十二五”期末，全市打造功能终端1万户，直营终端50户，并通过这两类客户联系10万左右的消费体验者，逐步形成一批支撑全市重点品牌成长的现代卷烟零售终端骨干力量。

(二)具体措施

1．统一重点零售客户分类标准

目前，重庆烟草已经出台《重庆市烟草行業现代零售终端建设管理办法》，明确功能客户、直营客户、普通客户的服务标准，对客户实施个性化服务，并不断深化服务内涵，创新服务手段，提升服务能力，努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户关系。

2．统一直营客户店面形象展示

近年来，重庆烟草通过“三诚”服务品牌建设将三诚品牌的VI在部分直营客户店面进行了规范导入。在即将扩大建设范围的营客户店面中，可有效利用三诚服务品牌的传播优势，在不同区域、经营业态中选择有代表性的直营零售终端，实现零售终端店面形象统一、证照悬挂统一、服务标准统一、管理模式统一、营销活动统一、商品展示统一、明码标价统一。进一步深入挖掘零售终端在“形象展示、品牌陈列、广告宣传”上的功能价值。

3．加强卷烟零售终端经营指导

零售终端卷烟利润的拓展、配合度的增强，源于商业公司提供有效的卷烟经营指导，客观分析终端当前卷烟经营现状。重庆烟草针对零售客户所处商圈类型、经营特点，制定个性化卷烟经营提升方案，方案内容包括：信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面。通过有效的经营指导，一是要引导零售终端经营上持续提升，在品牌、销量、结构、渠道上实现有效的推动和拉伸；二是要引导终端在价值上的持续成长；三是要引导零售终端持续进步，树立起服务消费者、奉献社会的决心和信心，守法诚信经营，打造零售终端的品牌价值。

4．加强卷烟零售客户培训

终端培训是终端建设工作中不可或缺的重要环节。重庆烟草根据企业实际情况，结合零售客户的实际需要，统一制定客户培训计划，精心设计培训内容。同时，还要具体针对零售示范客户和文化素质偏低的零售客户定制差异化的培训课程，力求通过系统化、专业化的营销和服务知识培训，提高终端卷烟经营能力、和品牌培育意识，使零售终端客户价值得到整体提升。

(三)保障措施

1．客户利益保障机制。重庆烟草通过加强品牌培育，实现规模效益，提高服务价值，降低经营成本，加强专卖管理，规范市场秩序等维护和保障客户利益。

2．信息支撑保障机制。重庆烟草开发了“卷烟零售终端销售管理信息系统”并在网络应小信息管理系统中增加终端管理模块，同时为功能客户配置终端数据扫描和消费跟踪设备，对拥有计算机自主订货的经营卷烟和其他商品的客户实行信息化管理。

3．队伍建设保障机制。重庆烟草不断加强营销队伍建设，通过学习培训、技能竞赛、考核激励等方式提高队伍素质。特别注重抓好市场经理队伍建设，提高市场经理服务客户、沟通协调的能力，分析市场、品牌培育的能力。