王金月，张海英，孟 宝，郭五林，骆凤文

（中国酒文化研究中心 应用化学研究所 宜宾学院，四川 宜宾 644007）

所谓“酒道”者，乃酒的历史文化传承、生产酿造、酒物纯美、营运商贸、品饮鉴赏、生养长寿等理论之总括。“酒道”是与美醇琼酿白酒相关的“天道”、“地道”、“人道”和“物道”的和谐统一，“酒道”的真谛是“和谐之道”[1]。酒道是“酒文化学”[2]，即酒文化科学文化体系的核心。

从白酒的包装储存运销之道来说，包装是门很深的学问，本文谈论的只是酒瓶，另外还有酒盒，酒箱，它们在白酒的营销中也具有重要的作用。酒盒、酒箱，相对于酒瓶而言，在消费环节中基本被破坏，而酒瓶却可以留下来。因而从流传久远来说，纸质的盒子和箱子远没有玻璃和陶瓷的瓶子可以保存那么长久，从这个意义上来说，开发一款具有附加功能或具有二次利用价值的酒瓶，也是未来酒业健康、绿色、环保、生态发展的方向和趋势。

用来盛放白酒的酒瓶，看似普通，实则学问深奥。酒瓶在白酒的市场竞争中充当着举足轻重的角色，从包装储运角度来看，酒瓶是容器；从营销角度来看，酒瓶意味着市场；从消费角度来说，酒瓶代表了身份和档次；从市场竞争来说，酒瓶是品质和品牌的象征。酒，在觥筹交错中被一饮而尽，拉近了人与人之间的距离，而酒瓶却可以继续延续其价值和生命。

1 瓶中极品：五粮液

提到酒瓶，不得不先提五粮液的酒瓶，其匠心独具，巧夺天工，是五粮液几代人多年心血和汗水、劳动和智慧、理念和创新的结晶。

翻看五粮液的发展历史，以及有机会走进五粮液酒厂的大门，你不难发现，光是酒瓶的使用就经历了由最初的瓦罐、陶土，到简单的玻璃圆瓶、锥瓶，再到上粗下细的圆玻瓶，随后又演变成从下边有棱到上边有棱的玻瓶，逐渐发展到现在的标准模样，小小的酒瓶中包含了时代，其演变中折射出了历史。

五粮液白酒品牌的成功源于多个方面，单从酒瓶来看，你不得不佩服五粮液人独到的慧眼和精心的设计，放一瓶五粮液在桌上，其酒瓶典雅中透出气势，端庄中饱含稳重，传统中隐藏现代，简直是浑然天成，吸引眼球的同时让人爱不释手，品味无穷。真所谓瓶未启，而知酒之味。“中国的五粮液，世界的五粮液”，从酒瓶来说，真可谓是名至实归。

五粮液酒瓶（此处所指的是经典的透明酒盒，非1618款和工艺款）的精湛在于瓶体的通透性，瓶身的稳重性，瓶色的红白相间性，封装的科技性，手感上的可持性以及和自身五粱香型的五棱契合性。正如笔者在“论‘酒道’之酒色”一文中所述[3]，白酒的本色是无色透明，显示出中国人心底的善良、纯净、干爽，有种心地无私天地宽的意境在里面。而这种意境的表达，也需要透明玻璃瓶来作容器。不难理解，为什么好的酒品一般也都是用透明玻璃瓶来包装销售，这样可让消费者一眼就能从感官上接受。五粮液酒瓶的晶莹剔透，完全做到了这一点。消费者有充分的理由相信，这样的酒瓶盛装的白酒的品质完全值得信赖！

再看五粮液酒瓶的瓶身和色调，端庄稳重，色调鲜活，尊贵高雅。瓶身极稳，无论放在包装盒中，还是取出搁在桌上，稳稳当当，不摇不摆，不用担心外力轻微的晃动会使酒瓶打翻。瓶体的色调以透明色为主色调，红色为辅色，略带黄色，红色符合中国传统的主色，黄色显得有器度，红是大红，但又红得不刺眼，红到人眼里，红在人心中。标贴的放置位置无可挑剔，不像有的酒瓶的商标摆放，要么是直接印制在上面，影响视觉对酒的品质判断，同时也使得商标又受到透明白酒的影响而看不清楚；要么是学习五粮液的样式和款式，但位置又不尽合理和科学。更有的酒瓶下小上大，头重脚轻，很容易晃倒，也不容易把握，倒酒时候手握上面又太重，手持下面又不容易倾斜，使用起来极为不便。

从包装的科技性来说，五粮液酒瓶可谓无与伦比。抛开酒盒来说，光酒瓶的封装就具有几项顶尖国际水平，射频识别码，激光防伪码等等技术的采用非一般酒企所能企及。酒瓶的高科技水准折射出了其中的酒的质量和品质。这也难怪消费者对五粮液的情有独钟。

作为酒瓶，其基本功能是保存酒，而从实用性上来说，给消费者以方便性，手握酒瓶倒酒，使用起来手感较佳，不偏不倚，得心应手，不用担心滑落，不用担心握不住。就这一点，很多酒瓶就做不到，不是酒瓶太过光滑，就是不容易手持，手感给人以不舒服或不适。

酒瓶的设计是门高深的学问，不仅包含了企业的发展理念，发展定位，市场趋向，消费需求，而且还是集美、艺、用于一体，合型、体、色于一身。五粮液的酒瓶可谓是酒瓶设计中的极品，值得酒企细细研究和学习借鉴。

2 瓶中遗憾：泸州老窖

此处所说的“遗憾”不是泸州老窖酒瓶设计上的遗憾，而是指泸州老窖企业没有将其经典的四棱帆船瓶打造成如五粮液酒瓶一样代表企业主打品牌的酒瓶。名字是品牌，酒瓶更是品牌！

泸州老窖的酒瓶设计也是一款经典之作。以中国的数字“四”为立意，四面八方，暗含五湖四海，四平八稳，四季发财之意，是酒瓶设计中不可多得的精品！

在泸州老窖的官网上[4]可以发现，此处所谈的老窖经典瓶型包含了“特曲”，“精品头曲”，“老头曲”的“红瓷头曲”、“青瓷头曲”以及“09版老头曲”三款，“精制头曲”等多种款式。

瓶体稳重，有份量，上细下粗，整个重心在下边，搁得稳，放得端。给人以有棱有角、稳重、大气之感，具有男士的气概和风范。觥筹交错中显出男士的豪气，办事的牢靠，生意的诚信。

如五粮液的经典瓶型一般，老窖的酒瓶也是以传统的红白两色为主色调，瓶身透明无色，而瓶贴以红色为主，瓶盖为大红色。与五粮液酒瓶的大红中发亮来比，老窖所采用的红色色调略暗。

但有点需要值得酒企学习借鉴的是，老窖经典款式的酒瓶上还包含着企业的文化元素。能够做到在小小的酒瓶上体现出企业的文化成分，可以想象得出企业对酒文化的重视，这点实属不易。这也难怪，走进泸州老窖的原酒厂，给人印象颇为深刻的是墙上的文化绘画，与酒瓶上的不谋而合。一部酿酒历史赫然呈现，陆地上的老酒作坊，街道上酒馆中的人头攒动，以及水路上的船坞，远处货轮满载的货物不难让人浮想联翩是运输的好酒，好一幅相映成趣的造酒、喝酒、销酒的酒历史、酒文化图画，栩栩如生，活灵活现。所以谓“好酒不怕巷子深”啊！

以笔者之见，老窖应借鉴五粮液的做法，打造一两款只用该经典瓶型的品种在市场销售，缩小使用该瓶型的品种，将该款酒瓶作为公司的代表和象征。原因在于，消费者一是无法区分什么特曲，头曲，老头曲，精制特曲等之区别，在好酒和次酒，优级酒、特级酒、一般酒之间的区分，也就无法作出令自己合理和满意的选择；二是，使用该款瓶型的品种太多也影响了其品牌的塑造，从而也影响了老窖在消费者心目中的满意度和占有度，这作为建议之一。建议之二，如果“老头曲”的三款“红瓷”、“青瓷”和“09版”售价依次减低的话，那么笔者建议将其市场定位倒置，将“09版”作为高端，“青瓷”为中，“红瓷”为低端，原因前面已经有述，另外原因在于，通体的红色恰恰能够满足低端市场占有的销售规则，老百姓对大红色的认知已经根深蒂固，通体的透明版恰恰是高端的写照，晶莹剔透，心底无私，品质上乘，优雅尊贵！

3 字如其“瓶”：三“郎”逐鹿

酒瓶上字的设计非“郎酒”莫属，可谓酒因字而出名，瓶因字而久传！

郎酒的品牌知名度较高，家喻户晓，其商标上的“郎”字设计的匠心独特，苍劲有力，过目难忘。“郎”字传神，关键在于那最后的一竖，可谓神来之笔，如宝剑一般，其势堪破竹，其气堪贯长虹，映衬出酒业“三郎”共舞，乃至群狼逐鹿的态势。

没有一个酒业如郎酒在“酱香”和“浓香”两种香型上取得如此的成功，众所周知，茅台以“酱香”为主，五粮液的主打是“浓香”，虽然，两个酒业都涉足对方的香型，但没有如郎酒那样在消费者中两者均取得良好的口碑。随着时代的发展，郎酒还将两者香型融合，倡导了“和谐兼香”，取两种香型之所长，开发并打造了中国“浓酱兼香型白酒”，具“浓头酱尾”之风格，投放市场即取得了成功，成为了“兼香型”的代表。其理念，其策略，其思路，其营销，“一树三花”品牌策略不愧为酒业的模范！

“郎”字有力，在酱香型白酒“酱香典范·红花郎”酒瓶中反映最好，传统的“老郎酒1956”酒瓶类似于茅台的典型直筒陶瓷瓶，成为了郎酒品牌的代言者。

但笔者不免有点忧虑，也正是这个传神的锋利如剑的“郎”字带有太强的“剑气”会伤人，“剑气”所指，所向披靡，毫无保留地反映出郎酒一直坚持的“大气、正气、霸气”的企业理念，这点无庸置疑；若从中国传统的“中”、“谦”、“和”理念来看，太过锋芒的“剑气”不免会伤人，从郎酒在宜宾各地的广告宣传势头以及占领市场的态势可见一斑。剑锋有两面，伤人的同时必定也要伤到自己，这点望企业能够想到，也在酒业大战中尽量规避。

4 瓶中典范：故宫御酒

故宫酒业出品的“故宫御酒”九龙坛陶瓷瓶，从大到99斤，小到二两装，一脉相承，具有皇家文化的气息。瓶型，色泽，材料，神态，无不透漏出“故宫”文化的高贵，堪为酒瓶高贵出身的典范！

“故宫御酒”的九龙瓶，顾名思义，瓶身上绘有九条龙，瓶型取意清乾隆年制的彩青釉雕海水云龙纹梅瓶，上扣清康熙洒蓝釉描金花瓶颈口。瓶身龙纹取意于御袍局部图案，瓶身两边的狮头瓶耳象征紫禁城皇家威严气派。外观上以激光雕刻及裱画等手法造成视觉元素丰富的整体形象[5]。

九龙瓶上的九条龙分为三组，第一组的三条龙位于瓶盖的顶端，呈圆形规则排列；中间的一组三条龙体型最大，位于瓶身，分成红、蓝、绿三条；瓶坐上边的一组三条龙与其上的三条间隔排列，红绿相间。瓶身上的六条蛟龙腾云驾雾，神态各异，苍劲有力，活灵活现，与瓶身上锥形和下锥形之间的瓶沿链接上的汹涌波涛相映成趣，蛟龙下可如海，上可腾云，寓意丰富，加上整个瓶身的色调以皇家的高贵黄色为主，几多气派，使人不免想到，“故宫御酒”真不愧为中国第一皇家文化名酒也！

故宫酒业的文化诉求，文化挖掘，文化打造可谓登峰造极，值得很多酒业借鉴；“故宫御酒”酒瓶的设计更是值得酒业学习。九龙瓶，不仅将“气”（云）、“液”（水）赋予“固”（陶瓷）一身，巧妙无比；而且还包含了中国古代的至尊数字“九”，将“九”和“酒”谐音结合，至高无比；还将皇家文化的尊崇、乃至于中国的吉祥物“龙”融入瓶体，恢弘无比。倒看瓶底，还可以看到专利设计号码，以及“故宫博物院监制”字样，令人对其科技和高贵出身的信服。

光看一眼“故宫御酒”的酒瓶就令人难忘，可想而知，在这样的酒瓶中盛装的白酒品质是如何的上乘，让消费者不免为之心动。就从酒瓶设计上的这一点就可看出，故宫酒业对品牌打造的成功。

5 瓶中经典：华夏春之精品小样酒和叙府之蓝标酒

宜宾的白酒区域市场，能够得到消费者公认的牌子长久的不是很多，但能像叙府酒业的“蓝标叙府”（叙府大曲）和华夏酒业的“精品小样酒”那样令人赞不绝口的委实不多。根本原因在于两者持之以恒的市场定位，以及酒的品质和质量能够得到保障，除此之外，很重要的一点是其始终如一使用的酒瓶包装，无论在哪里，一眼就能认出是“小样酒”和“蓝标叙府”。

先说具有县域影响力的“精品小样酒”，在宜宾下面的一个区县江安可以说家喻户晓也不为过，以200元左右的价格占领中低端市场，破具高的市场占有率。不光如此，每喝过“小样酒”的外地人也都对其恋恋不舍，让亲朋好友捎带。而且，你接触“小样酒”的时间越长你越喜欢她，就如小家碧玉一样，令人喜爱。所以在江安县有“江安五粮液”的美誉。

从“小样酒”的酒瓶来看，憨实的个头，敦厚的面孔，有种北方人的粗框和憨厚。酒瓶着实厚重，光空酒瓶拿在手里，委实有一斤半重，厚实的玻璃，扁平的造型，透明设计，瓶身的正面中间从上至下印有“小样酒”字样，如吊带玉牌一般。最为引人注目的是在瓶盖的中央采用传统透工镶嵌有“华夏春”字样，传统中透出经典！

再说“蓝标叙府”酒，有一斤装和半斤装两种瓶型，前者以20元左右的售价在宜宾市区具有较广的市场知名度和品牌影响力，各个商场超市均有其身影，深受广大消费者的认可，是一款平民化的白酒，虽说低端，但其品质一直保持稳定，始终保持五粮香型的一贯风格，口感较佳。

“蓝标叙府”的酒瓶设计采用传统的流线型，中粗，往下逐渐变细，瓶颈稍粗，与中间的瓶身以及瓶盖浑然一体，没有明显区分，整个设计简单，没有华丽造型，简单的玻璃瓶，为大众所喜爱。瓶身有“叙府大曲”以及“中国驰名商标”字样；而在瓶颈处，贴有国家较早颁发的“国家银质奖”奖章，显出其来历不凡。

这两款酒在市场上始终保持着这两种包装风格，从投放市场以来基本没有改变酒瓶的样式。但两者比较来看，“精品小样酒”的酒瓶个头稍大，而“蓝标叙府”的酒瓶个头较细长，从现在白酒的包装趋势来看，还是需要对其进行简单的升级换装。如果能够将两者互相取长补短，将“精品小样酒”的酒瓶变得纤细些，而将“蓝标叙府”的酒瓶变得矮胖些，但不改变其整体风貌，从而使“小样酒”酒瓶的瓶颈和瓶身有机的融合，显得不在那么不和谐，也使得“蓝标叙府”酒瓶的瓶身具有厚实感。

6 小结及未来白酒瓶发展设想：开展酒瓶研究势在必行

成功的白酒品牌，在瓶体设计的文化概念体现、唤醒消费者心理认同、人体感知美等方面都独具创新和成功之处。本文选择了几个品牌白酒进行了深入分析，认为五粮液的酒瓶可谓瓶中的极品，不光如此，其酒盒，酒箱，甚至物流过程中的的经济性都值得很多酒企认真研究的；泸州老窖的酒瓶是经典之作，有点遗憾的是，没有像五粮液那样将其经典塑造成极品，相反其主导瓶体缺乏延续和传承导致了消费者的品牌认知障碍；郎酒的书法标识堪称一绝，但其霸气的“剑锋”让人不得不联想到其狼文化的营销战略，有必要谨慎伤人及己，同行非敌国，实现共赢才是大成功；故宫御酒的酒瓶，坚持文化体现的专注性，是皇家文化与现代酿酒技艺的完美结合，其成功之道是二线白酒品牌值得学习的！“贫下中农”出身的华夏春之精品小样酒和叙府之蓝标酒，由于酒瓶的风格始终如一，也使得“铁杆酒迷”从没有放弃对两者的尊崇和喜好，真可以说是难能可贵，让我们看到了地域性白酒品牌旺盛的生命力。

白酒瓶作为中国酒文化、中国传统文化的一个重要载体，未来设计理念上在注重实用性，耐久性，美观性的同时，更应该在艺术性，历史性，品牌性上下功夫。笔者认为以下几个方面应引起广大的白酒企业重视。

第一，在学习和借鉴的同时进行创新。不仅要善于学习和总结优秀酒品牌瓶体设计的成功之处，无论是国内的，还是国外的，更要探究其酒体和瓶体被消费者所认可背后的成功密码，进行改造创新，唯有创新才是酒瓶发展的不竭动力。

第二，体现收藏性。超越简单的“概念文化”打造，真正从消费者的角度来考虑，把握基于人性层面并能引起共鸣的符号因子，用消费者能够准确感知语言来设计瓶体，从而打动消费者的心扉。如现今白酒逐渐成为个人收藏的热点之一，其瓶型、质感、细饰等方面要考虑和迎合主流的现代家居风格、审美情趣的变化。

第三，体现社会责任感。在降低污染、能耗、减轻消费者负担等方面下功夫。白酒的过度包装及一些瓶体材料可能带来的固体废弃物污染、光污染、资源浪费、价格重心偏移等已受到人们的关注，白酒企业要有行业自律和责任意识，把行业的持续性、消费者的身心健康放在重要的地位，切忌出现如每年中秋节月饼的过度包装情况，这样会逐渐不被消费者接受，毕竟“羊毛出在羊身上”。

第四，体现二次可利用性。未来酒瓶，在满足美观实用、经久耐用的基础上，应具有二次可利用性，简单的比如变为花瓶，容器，储物罐，复杂的变为喝水的玻璃杯等等。

第五，开展白酒包装和酒瓶设计的研究。中国白酒瓶体演变历史悠久、延续性好，文化内涵全面而丰富，对此进行深入研究，将会使中国酒文化研究更为全面。如宜宾学院的白酒包装博物馆，占地2000多m2，收藏酒瓶6000多套，其良好的社会影响、多功能的价值体现都为中国白酒瓶体研究提供了一个可借鉴的方向和交流平台。

笔者要声明的是，此文仅就中国千百白酒品牌中选择了几个举例，不能对市场上出现的白酒包装酒瓶一一评说，希望抛砖引玉，更希望酒企在设计包装酒瓶的时候博采众家之长，将自己的酒瓶设计得有特色，有特点，能吸引消费者眼球，当然也能博得消费者的认同。同时对文中提到的相关酒业的酒瓶阐释，只是笔者的一己之见，有批评之处也是出于对其的喜爱，绝无不良用心和歪曲初衷，想来酒业也没有那么小气。姑且以鲁迅老先生所说“凡一人的主张，得了赞扬，是促其前进；得了反对，是促其奋斗”[6]，希望酒业以此为勉吧。

（略）