湖南涉外经济学院 杨 刚

三辰卡通作为湖南省内的著名企业，近些年成功打造出了“蓝猫”这一品牌，“蓝猫”在业界的神话，成为了一个传奇，“蓝猫”的这种经营方式因此被动漫产业界人士称为“蓝猫模式”。时至今日，我们对“蓝猫”进行研究，不仅对蓝猫自身的发展有促进意义，同时对省内动漫产业，乃至国内动漫产业都有重要的参考价值。我们对它的研究也必然会带给我们某些启迪，当然这包括正面的，也有负面的。

一、蓝猫的诞生和崛起

1997年，湖南人王宏和北京三辰公司董事长孙文华,在长沙合资成立湖南三辰影库卡通节目发展有限责任公司，简称三辰卡通，由控股股东孙文华任董事长，王宏任总裁。当年6月1日起，他们开始创作《蓝猫淘气3000问》科普系列动画，蓝猫由此迅速成为中国亿万儿童心目中的著名卡通形象，在随后的几年里，蓝猫逐渐树立了国产动画第一品牌的形象。2001年底，三辰卡通开始授权生产蓝猫系列儿童用品，两年内迅速发展出十几家上游专业公司。到2003年底，代理已有180多家，专卖店有2600多家。“蓝猫”因此成为了国内、湖南省内的明星动漫企业。在短短的十来年间，它就已经在国内业界创下了无数个里程碑式的起点，有数据为证：2005年的高峰时刻，在全国就有1025家电视台同时播出“蓝猫”，蓝猫也因此一度占据国产动画播出的60%。蓝猫品牌，在衍生产品中品牌延伸到了16个行业，总计6000多种衍生产品，其中包括音像、玩具、文具、服装、电子产品、网络游戏等等，实现了产业化的深度经营，“蓝猫”名声鹊起，从此远播海内外10多个国家。2003年，占地211亩、总投资1.5亿元的三辰数字卡通城，正式在长沙麓谷软件园兴建。所有的数据和现象都在表明，国产动漫--蓝猫，正在迅速崛起。

二、“蓝猫”的成功之路

相对于今天国内绝大多数动漫企业来说，蓝猫的发展模式无疑是成功的。总的来看，蓝猫今天的成功得益于如下三大决策。

1.极力推广、迅速占领市场。从90年代中期到2002年之间，国内动漫市场并没有真正和国际接轨，国内动漫市场环境非常的恶劣，表现为以美日为代表的境外动画充斥着所有的国内电视台，绝大多数的中国少年儿童心目中只有国外的卡通明星；国内盗版横行，本土动漫企业寥寥无几；制作技术落后、资金短缺、无政府政策支持等等一系列的乱象。就是在这样的环境条件下，三辰卡通做出了大胆的、颠覆式的尝试，他们把自己的作品免费送给国内电视台播放，一天播出一集，连续坚持了7个月。动画制作是需要大量资金支持的，而蓝猫在电视台的播放又是免费的，在播放环节它不可能带来直接收益。因此三辰公司最多时每天要承受30多万元的资金消耗，行内人士将这种现象称之为“烧钱”，今天看来，“蓝猫”的这种举措其实就是在进行“烧钱”和“树品牌”的时间比赛。如果钱烧完了，品牌还没有树立起来，那么企业将彻底死去；如果在“钱”烧完之前，品牌树立起来了，蓝猫就将迅速崛起，幸运的是蓝猫成功了。

2.顺势而为、定位适当。“蓝猫”的角色定位是低幼对象的动画片，剧情以学习知识为主、娱乐为辅。而在这一领域，境外动画基本缺失，蓝猫因此顺势替补，找到了自己独特的生存之地。另外蓝猫的这一出发点与中国千千万万的家庭、家长的出发点、乃至政府决策层面的指导观点也是不谋而合，那就是寓教于乐。同境外动画相比，即使小孩子们不喜欢看这样的动画片，有时也会被家长们逼着去看，因为家长们都认为，孩子们看这样的动画片是在学习，这样比较放心。从技术层面来说，定位在这一阶段领域的动画片，通常无需太多复杂的技术，这样也可以弥补自身技术方面的不足，因为这一年龄阶段的观众还不是特别注意欣赏技术。

3.技术革新、打造核心团队。蓝猫的制作团队为了“蓝猫”上市，他们是上下齐心，主动降低自己的工资，加班加点，从而大大降低了人力成本，据说当时的员工平均工资只有每月300元—400元。另外一个重要手段是技术革新，提高生产力。在国内，蓝猫团队率先攻克并掌握了图像点阵与矢量化、动画关键分析和调整、数据库等技术，创新开发出一套拥有自主知识产权的计算机动画制作软件，用鼠标取代了传统的手工绘画，实现了动画的流水线制作和无纸化制作。

三、强调精品、打造原创

精心培育动画明星，是动漫产业的核心所在。现阶段的湖南动漫产业在这一方面，有明显的贪多求快的倾向，在这次的三辰公司调研中，一位部门负责人告诉我，目前三辰公司的动画产量基本保持一天一集，三维动画的产量也是一周三十分钟左右，这个数量同国际相比，已经是非常惊人的差距。要知道，美国人的《功夫熊猫》90分钟的片子，他们花了整整7年时间，其他动画片如《花木兰》、《小马王》最少也是花4、5年时间才能完成，难道是他们的技术不如我们吗？显然不是，而是他们做动画太专业、太精心。与之相比，省内动画片是否作得太快、太粗，大家一目了然。

省内动漫产业之路究竟是继续像“蓝猫”一样以数量取胜，还是加大成本投入主推精品？在第三届文博会服务外包与多媒体产业发展国际论坛上，“蓝猫模式”引发了专家的激烈讨论。不过，就在蓝猫品牌和产品迅速扩张之即，已经有不少声音开始质疑蓝猫的做法。“如果仅仅是凭借每日密集的播出频率，在一段时间内或许能以数量占领市场，但是无法培养出经久不衰的卡通形象。”幸星数字娱乐科技有限公司总经理王利峰认为。迪斯尼众多全球家喻户晓的动画人物，都是依靠高成本的动画作品来完成的。“蓝猫可以成为一种形式存在，但中国动画片制作不应放弃打造精品的道路。”

因此，强调精品、打造原创，才是省内动画首先要解决的问题。为解决这一问题，我们更多的应该是在创意层面上努力、下功夫，这主要是指：挖掘本土文化、努力打造精彩的剧本、精心设计卡通形象。“蓝猫”作为省内明星，但也存在致命的缺陷，首先蓝猫的角色定位是科普知识形象大使，过于狭窄，因此它缺乏必要的、打动人心的、能引起观者共鸣的个性，他或许应该有这样的优点，但同时他也有那样的缺点，总之，我们应该把他作为一个有血有肉的孩子来塑造。我们要精心打造原创精品，不能以敷衍塞责的态度来应付小观众，更不能以小孩子不懂事来安慰自己。在网络发达的今天，小观众的眼光越来越高，他们会本能的挑剔和比较。因此我们要诚肯、谦虚地向日本和美国学习，只有这样，我们的原创角色才能长久地在观众心中扎下根，后续衍生产品的开发才有可能。

四、完善电视播放机制

在日本，生产出的动画片通常会卖给固定的几家电视台，就这几家电视台，制作企业就可收回固定投资额的50%-70%，在美国也同样如此。所以说在这些国家，动画片收购价格普遍高，交易成本低。而国内电视台的动画片收购价格则很低，现在还是如此。

目前，国内动漫企业的片酬收入如果能收回10%左右的制作成本就很不错了。有相当一部分动漫企业甚至完全是白送。更为离谱的是，有的电视台甚至面对动漫企业的白送他们都不要，他们宁可选择播放境外动画。三辰在发展之初就是这种免费播送的代表，这种模式推行实则开了一个很坏很坏的头，他为省内后面的中小动漫企业、甚至国内其他动漫企业的发展，带来了沉重的打击，或者说是巨大的阻力，毕竟现阶段不是每个动漫企业都白送得起，投资有所回报才是动漫企业生存的根本。蓝猫的这种播放模式，今天看来是彻底惯坏了国内各大电视台，起到了一个极坏的负面影响，据说现在的三辰公司对当年的这一决策也感到后悔。而各大电视台之所以会这样做，在很大程度上来说，是由电视台的性质决定的。在中国，电视台是属于政府的下属企业，由政府来负责管理监督，它的运营来自广告收入和政府拨款。多年来都只有企业向给电视台送钱的习惯，付费给企业，向企业收购动画节目，在国内各大电视台甚至根本就没有这样一项预算支出，于是，动画片在省内形成了一个怪圈，投资人担心动画节目不能赢利而不愿投资或者放弃扩大再投入，电视台口口声声喊动画片数量少，质量次，却又不乐意掏钱购片。企业怕亏本，不敢贸然参与动画衍生产品的开发和生产。省内的动画产业就是在这样的恶性循环中滞步不前。因此这实际是一个播放机制的瓶颈。有鉴于此，三辰的这种免费播送模式，实在不值得其它动漫企业复制。而省内各地电视台更应该在国内率先打破这种不合理的局面，努力完善健康、合理的电视播放机制。

五、加强资金投入，确保衍生产品的开发

在衍生产品的开发设计上，三辰蓝猫是做得比较成功的。三辰集团它借鉴了迪斯尼模式，把蓝猫这个形象授予中国比较大的民营或者是国营的公司。他们授权的产品很多，有文化类、体育类、生活类、食品类、玩具类、电子类、还有服饰类等等。比如现在儿童饮料这块就是和娃哈哈和汇源果汁合作，目前三辰初步探索出一条具有中国特色的卡通产业化之路。其产业大致是这样的，携拳头产品《蓝猫淘气3000问》走进市场与电视台交换广告时段，“蓝猫”的形象通过电视台走进千家万户带着“蓝猫”的形象和广告时段与玩具、图书、服装、文具等衍生产品生产企业洽谈合作建立自己的连锁店。

国际上，动漫衍生产品的开发有规律可循。动画衍生产品的开发通常是建立在整个产业得到一定发展，资金流足够庞大的基础上的，自然催生出来的。投入到衍生品开发环节上的资金，在取得良好的经济回报后，必然有一部分被重新注回到动画片生产领域，进一步用于扩大生产规模。在如此往复过程中形成了本体产品和衍生产品双层赢利的良性循环系统。而省内动画产品的设计和制作投资较大，播出市场的资金回收却十分困难，大部分资金仍旧被锁定在动画产品本身的生产——销售这样一个内部小循环系统中，且维持这一基本循环系统的动转尚且费力，更是再没有充足的资金流来支撑衍生产品的开发。

目前省内动画片尚未形成产业化，其主要原因来自市场。简单地说，正常的市场状态应是：制作人制作动画，代理商销售，影视系统播放，企业购买动画产品形象并开发衍生产品，商家销售产品。在省内，这样一个产业链却呈现“断裂”状况，制作人在制作动画片后除了完成播放这个环节之外，其他环节大多处于被动局面，不能适时参与系统循环，从而造成动画片投资行为屡屡失败。省内动漫产业要想继续发展，必须对此引起足够的重视，蓝猫也是如此。