柴雪芳

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州510630）

1 我国3G发展现状呼唤品牌运营

1.1 3G用户发展现状落后于国际运营商发展进程

我国的3G经过3年的发展，目前已经达到一定的规模，但市场主体仍是2G用户。根据工业和信息化部公布的行业发展数据，截至2011年11月底，我国手机用户达到9.75亿户，其中3G用户为11 873万户，占12.18%。其中，中国电信仍未突破市场份额15%的生存线，远未达到用户规模化发展的程度。从3G发展最早的日本、韩国来看，在3G发展的第3年，3G用户会达到手机用户的30%。如：日本2001年底发布3G牌照，2004年底3G用户占手机用户的30%；韩国2002年发布3G牌照，2004年底3G用户占26.1%。这说明，从用户规模来看，我国的3G发展是较为缓慢的。具体对比见表1。

表1 中国、日本、韩国3G发展前3年用户数对比

1.2 对3G品牌运营重视不够是主要原因之一

分析造成这种情况的影响因素，运营商对3G品牌运营重视不够是重要原因之一。业务/应用、资费、手机、渠道、品牌是3G时代市场运营的五大要素。从目前我国3G市场的发展情况看，只有品牌塑造才是运营商，尤其是中国电信这样新进入市场的运营商，差异化运营并实现规模化发展的唯一途径。

首先是业务/应用，社会应用唱主角，运营商自营业务/应用发展情况并不理想，而且功能趋同，各家运营商并没有形成自身差异化的优势业务/应用。其次，正是由于运营商没有形成自身差异化的优势业务/应用，于是只好靠资费来吸引用户，陷入价格战泥潭。第三个要素是手机，目前中国联通使用的3G制式最具优势，产业链最为成熟，手机的可选择性多，同样配置的手机价位较低；中国移动和中国电信的3G制式都面临产业链不成熟、手机型号少、价格贵的问题；但中国移动有其庞大的2G用户做保障，处境最不利的应该是中国电信。第四，在分销渠道方面，中国电信和中国联通目前都无法与中国移动相抗衡，即使渠道力量相当，在没有品牌号召力的情况下，拼的依然是前面3个要素。

因此，对品牌运营是否引以足够的重视是今后3G能否规模化发展的重要前提。

2 品牌运营在3G规模化发展过程中的作用

2.1 品牌带给用户感情的归属感、价值的认同感

先从通俗意义看品牌运营对于企业发展的作用。品牌对于企业意味着什么？品牌对于用户意味着什么？根据西方的品牌理论，品牌是一个企业/一个产品在用户或社会公众中的整体形象，这个形象是企业运营理念、价值取向、产品品质、价格、服务、用户群阶层等各方面的综合体。对于用户来说，品牌降低了购买时选择的时间成本和精力成本；对于企业来说，好的品牌可以让企业的产品在众多同类产品中脱颖而出，吸引用户注意力，增加购买概率。

我国3G规模化发展过程中，品牌运营又将起到什么作用呢？那就是：鲜明的品牌主张、明确的价值取向，将为现有用户及目标用户带来清晰的感情（身份）归属感以及价值的认同感，从而起到吸引和凝聚用户的作用。

3G用户无非有两个来源：一个是新手机用户，直接使用3G；另一个是2G用户转为3G用户。先说新手机用户，目前我国的移动市场尤其是城市的移动市场已经趋于饱和，而移动通信无论是产品还是服务的同质化都很明显，运营商竞争的主要战场在存量市场。再说2G用户转3G，3G业务相对于2G的优势在哪里？有哪些3G应用甚至使用体验是2G所没有或无法体验的？尤其是对于像中国电信这样的移动市场新进入者，如何说服新手机用户以及其他运营商的2G用户使用自己的3G服务？

要说服用户选择某一个运营商，需要一个站得住脚的理由；要说服用户从2G转网到3G，需要一个更加站得住脚的理由。这些都是我国的移动运营商在3G运营时需要重点考虑的问题。

当然，显而易见的答案，即目前市场上最普遍采纳的方式就是：智能手机与套餐捆绑、手机上网冲浪的宣传等。可这是3G区别与2G的本质特征吗？不完全是。并且这样的竞争仍然停留在较低层次的终端竞争、产品竞争，甚至更低层次的价格竞争，而不是在更高层次的品牌运营层面展开竞争。

2.2 品牌在3G用户选择购买行为中起至关重要的作用

3G用户，尤其是早期的3G用户，大都是年轻时尚、对电子产品使用熟练且走在潮流前端的人群，他们的价值取向、消费观念、获取信息的途径等都与社会大众有非常显著的不同，品牌则在其选择与购买行为中起着至关重要的作用。

在2011年的一次关于年轻时尚用户手机购买行为的调研中发现，这类用户购买手机时看重的各种因素中，品牌排列第一。约1/4的用户把品牌作为购买手机的首要考虑因素。大众用户与年轻时尚用户价值观对比如图1所示。

从深层次的价值观层面分析其原因，这些用户追求新技术、追求物质享受、看重时尚与挑战。手机对他们而言，首先代表着地位与品位，同时也是满足了其对于“好玩/乐趣”的物质与精神的双重享受。大众用户与年轻时尚用户对手机看法的对比如图2所示。

因此，3G时代运营商应更加重视品牌运营，以鲜明的品牌形象、明确的价值观定位取得目标用户心理和价值层面的强烈认同。这样的3G早期用户才能对其他大众用户形成示范和引导作用，从而3G用户的规模才会像滚雪球一样越来越大。

对于3G市场的新进入者中国电信来说，尤其需要在品牌形象上独树一帜。没有独特的品牌主张和品牌个性，在产业链中先天不足——网络建设落后于市场领先运营商的情况下，如何吸引其他运营商的用户？如果仅依靠产品和套餐，那无疑会陷入新一轮的价格战泥潭；如果仅在终端和零售渠道上发力，会因品牌驱动力不足而缺乏发展后劲。

2.3 国外运营商3G发展之初重视品牌运营

分析国外新进入市场的运营商在3G 运营初期的运营经验，无不注重品牌运营。最为成功的首推日本第二大3G运营商——KDDI。KDDI进入移动通信市场之初推出了au品牌，且以cdma2000 1x技术与当时日本的第一大移动运营商NTT DoCoMo推出的3G服务展开竞争。在NTT DoCoMo占据2G市场绝对优势的情况下，敏锐捕捉市场机会，看到年轻、时尚用户群在3G时代的巨大潜力，从而精确聚焦目标用户群为年轻时尚用户群。KDDI从外观时尚且色彩鲜艳的手机、音乐下载以及导航等种类丰富的个性化创新应用、邀请受年轻人追捧的明星广告代言以及手机外围令人爱不释手的小饰品等方面入手，打造了一个引领现代通信市场消费潮流的时尚品牌，取得了重大成功。au发布1年以后，就成为日本第一大3G品牌，并一直保持其在3G市场的领先地位。

3 运营商强化3G品牌运营的3个方向

人的需求有3个层次，由外围到核心依次是基本功能需求、情感诉求、核心的价值观需求，品牌运营应该围绕这3个层次进行。品牌诉求是什么，面向哪些人？因为不同人群的价值观念、功能和情感需求是不同的。

3G品牌运营需要关注3个主要问题：一是3G的目标人群是哪些？目前，运营商对于3G目标用户的定义还太笼统，需要更进一步的细分；二是如何通过广告宣传，在目标用户心目中完成自身品牌形象塑造与定位；三是在饱和的移动市场，如何把握用户心理的变化来发展用户。

3.1 明确3G品牌形象定位，差异化运营

谈到品牌，人们首先想到的就是品牌形象。品牌形象实际上是品牌价值观的外在表现。鲜明的品牌形象有助于运营商在较短的时间内吸引潜在用户的注意力，为下一步的用户发展打下基础。

品牌形象的内涵需要价值观来填充，在市场上的形象塑造则需要广告宣传来打造。通过广告宣传引发用户的品牌联想，所有的品牌联想最终在用户心目中成型为品牌形象。广告宣传与品牌联想之间的理想状况是：广告诉求集中，品牌联想丰富。

比较目前市场上3个3G品牌——沃、天翼和G3，1个年轻用户品牌——动感地带。4个品牌都有一句或两句为用户所熟知的广告语；而3个3G品牌均能成功地让用户产生3G联想。但从品牌形象及其差异化塑造来看，以动感地带最为成功，其次是沃。用户角度的品牌形象认知如图3所示。

动感地带的广告词最为集中，就是“我的地盘听我的/我的地盘我做主”，且品牌诉求直击用户的情感和价值观念；同时产生的品牌联想最为丰富，主要有“年轻、学生、时尚、短信、潮、活力”等，在4个品牌中品牌形象最为集中、最为丰满，也最具差异化特点。同时，品牌联想主要处于用户需求的情感诉求和核心价值观需求领域，更容易引起其目标用户群“学生群体”的情感共鸣。

沃的广告词也比较集中，主要是“精彩在沃”，而且着重于用户的情感需求；但产生的品牌联想虽然也有情感诉求的成分，却主要集中在基本功能需求方面。

天翼和G3无论是广告词还是产生的品牌联想都停留在基本功能需求方面，集中在“手机高速上网”，没有体现出其在品牌形象定位上的差异化。

3.2 明确3G品牌价值观定位，聚焦目标人群

不同人群的价值观不同。一个品牌想要最大限度地吸引目标人群，就要了解目标人群的价值观是什么，在此基础上，明确品牌本身的价值取向和价值定位，将品牌的价值取向应用到广告宣传中，品牌的诉求才会在目标用户群中引起强烈的情感共鸣。

罗兰·贝格根据用户价值因子分布来确定价值取向。首先，按照感性/理性维度、消费力高低维度，把价值观因子发布在矩阵图上；其次，这个矩阵图可以根据需要灵活分为4个、6个、9个区域。这个方法既可以应用于用户的价值观发布，也可以应用于品牌。

在2011年底的品牌监测中采纳了6个区域的分法，将价值观因子分为6组：现代感性价值区、传统感性价值区、简约型价值区、现代理性价值区、传统理性价值区、价值敏感区。

仍以沃、天翼、G3和动感地带为例。动感地带的价值取向最为集中和强烈，定位于现代感性价值区域；沃同样定位于这一区域，不同点在于沃感性中带进取因子突出，动感地带感性中酷爆且活力强劲；天翼更多的是处于理性区域，较为突出的价值观因子是服务、质量、创新/科技、定制化；而更容易引起用户共鸣的感性因素则有所欠缺；G3基本处于中庸区域，较为突出的因素是服务好。

注重品牌价值观定位的可贵之处是把品牌诉求转化为价值观因子，一个品牌凭借某种或某些价值观因子，就能打动具有相同因子的细分群体。所有个性鲜明的又引领潮流的品牌，均与“志同道合”的用户“情投意合”，借助“直指人心”的精神力量，聚集用户并在市场上占据稳固地位。例如动感地带的目标人群是大学生群体，这是一个有活力、有强烈的进取心，并且追求新潮与乐趣的群体；动感地带所有的运作，包括主要宣传诉求、代言人、资费套餐等都是围绕着这一核心的价值取向进行品牌打造。

3.3 把握市场心理变化，规模发展用户

品牌运营的目的，吸引目标用户是一个方面，更重要的是通过品牌塑造与运营培养用户忠诚，降低用户转网率。

用户在不同品牌之间转换的深层次原因是什么？借助States of MindTM消费者心理细分模型，结合“用户心理与行为忠诚以及对品牌选择重要性的看法”这两个维度，可以把所有用户分为5类：Single-minded用户、Passive用户、Shared用 户、Uninvolved用 户、Seekers用 户。Single-minded用户是心理和行为都完全忠诚的用户，是运营商应重点守护的对象；Passive用户行为忠诚而心理不忠诚，习惯性使用是其主要特征，运营商应致力于培养其使用习惯而将其留在网内；Shared用户是缺乏品牌忠诚的用户，会同时喜欢或者使用多个品牌，很容易在品牌间转换，是需要重点关注保留的用户，同时也是各运营商争抢的对象，在饱和市场尤为重要；Uninvolved用户是“既来之则安之”类型的用户，但一旦对运营商不满，则会转换品牌；Seekers用户重视品牌，同时对目前品牌不满。

从2009年3G牌照发放到2012年初，我国3G市场用户的心理已经发生了很大变化（如图4所示）。与2009年相比，用户品牌忠诚度下降，具体表现在：忠诚用户——Single-minded用户在总体手机用户中的比例从36%降到30%；而热衷于在品牌之间转换的Shared用户比例则显著上升，2012年初比2009年上升了17%。

Shared用户的存在及其基数的不断扩大，反映了两方面的问题：一方面是运营商的问题，可能与运营商之间竞争层次相对较低有关，运营商更多的是在套餐、手机等价格方面进行竞争，而对品牌形象、品牌价值取向以及人群定位等方面的塑造宣传还不是很到位；另一方面是用户的问题，正因为运营商没有很好的品牌运营导致中国的手机用户还欠缺品牌概念，更缺乏品牌忠诚。

这对于占市场总体份额还不到15%的中国电信来说，无疑是规模化发展3G用户的良好契机。在手机用户趋于饱和的市场趋势下（尤其是城市），运营商发展3G用户只能是2G用户转网到3G；而像中国电信这样新进入市场的运营商则更多的是要考虑吸引其他运营商用户来实现规模化发展。要吸引哪些用户呢？就是占总体手机用户过半的Shared用户。要靠什么来吸引呢？除了市场营销方面的运作，更重要的就是品牌运营，明确自身的品牌形象、价值观定位和更为细致的目标人群定位。这是3G运营的方向性问题。