文/徐文松

一、自媒体时代全面降临

自媒体最早以“参与式新闻”（Participatory Journalism）的形态引发了美国媒介研究者的关注，它指的是普通民众通过博客或电子邮件等方式自主发布新闻信息，从而参与到新闻话语的生产和传播中去，由此改变过去只是新闻受众的被动状态。参与式新闻被视为打破话语垄断，为普通民众提供话语路径的解放性力量。2002年，美国著名的博客新闻记者丹·吉摩尔在此基础上首创“自媒体（We Media）”一词，认为在现代网络技术的支持下，一个新的话语时代已经降临。2003年美国新闻学会媒体中心在研究报告中采纳了这一说法，并从自主性新闻及话语生产与传播的角度对自媒体概念进行学术界定，我们认为自媒体是一种普通大众在经由数字科技制赋权、与全球知识体系相连之后，提供和分享他们自身事件、他们自身新闻的路径。[1]之后，关于自媒体包括其具体的表达路径和媒介形态——电子邮件、电子公告板（BBS）、即时通讯（网络聊天/短信）、博客、拍客、播客、虚拟社区以及新近崛起的手机媒体和微博等，一切可以体现个体参与和选择自由的媒介研究如浪潮般汹涌。其中，自媒体打破传统信息供应及接受模式，赋予普通民众话语权的功能被一再关注和强调。谢尔·以色列（Shel Israel）在他的《微博力》中指出，正是在社会性媒体（即自媒体）的推动下，民众由传统的被动角色转变成为获得了主动及掌控权的一方。[2]他们不但可以自由选择关注的对象，更可以自主地表达和传播个人观点，从而形成更具广泛性的舆论阵地和话语空间。热火朝天的BBS论坛，汹涌澎湃的博客潮、拍客潮、微博潮、网络文学创作潮……民众被动角色的转变和话语权、行动力的释放，对现实社会产生了深刻的影响，它不仅冲击了既有的社会话语格局，也给包括出版业在内的多种传统媒体产业的经营运作方式带来了颠覆性的变革。

正如有研究者在分析《明朝那些事儿》的写作与出版过程时所指出的，作为一部诞生和成长于网络空间的草根写史作品，BBS、博客、粉丝和出版商，这四个替代了传统出版路径与模式的新事物，是推动这部作品发展成型的重要元素，缺一不可。而BBS和博客，就是自媒体的典型形态。正是因为具有开放性、交互性的特征，这些平台与空间总是过客云集，喧闹异常，时时存在着不同形式的话语博弈。具体就《明朝那些事儿》的作者而言，“BBS之于他，既可以让其文字迅速走向喜欢历史的更多知音，也可让其写作快速地声名远播……而经过BBS的历练之后，作者已经获得了他在网上必具的文化资本：人气与名气”。[3]这些人气与名气以及直线上升的点击率，显然是作者和网民或者说粉丝们协力打造的。而在自媒体时代，网民/粉丝对作者及其创作也有了更丰富的意义与价值，“他们的鼓励生产了作者的自信，他们的质疑、商榷、驳难、建议又让文本变得更可信、更结实也更丰满了……在《明朝》的传播链上，粉丝或准粉丝应该是重要的一环，正是他们造成了那种一传十、十传百的局面”。[4]在这种自觉参与的传播过程中，粉丝们用自己的力量革新的造就经典的方式——“群选经典”：网民通过点击阅读、发帖评论、投票、网络购买、媒体推介、积攒人气甚至跟风创作等方式对在网络上发表的作品进行评判和推举，由此进行优胜劣汰，裁定精品的过程。而在“群选经典”之后或之中，出版商出现，在网络或现实空间中筹划着这些“群选经典”或在门户网站或在实体书店中的多形态的营销、出版、发行等诸多事宜。

很显然，在这个过程中，传统出版行业的论证选题、编辑加工、审校定稿、排版印刷等的出版流程已经为一些全新的元素和模式所替代。而把书当做别无二样的普通商品，对其进行市场化、商业化的运作——像卖鞋、卖牙膏、卖电器一样卖书，这些听上去匪夷所思的理念则是众多发迹于网络文学的出版商的标志性特征。这些出版机构不仅快速地适应网络气候环境和大众文化发展趋势，既迎合又引导和塑造网上群体的欣赏趣味，而且其营销理念与运作模式也同样具有颠覆性，让传统出版业在快速发展的新形势下饱受冲击，不得不为适应新的发展形势而做出变革。但是，任何事物都内在地包含着肯定与否定的两面性，自媒体在给普通民众话语赋权的同时也带来了话语失序的弊端。BBS被戏称为用文字厮杀的江湖，博客成了可进可退的根据地，而网络化的创作、出版与消费行为在以自媒体为路径的网络空间中也产生了鲜明公地效应，极大地影响和制约了我国网络出版的健康发展。

二、网络出版的公地效应

公地效应又称公地悲剧（Tragedt of the commons），是美国学者加勒特·哈丁（Garret Hardin）在1968年所界定的一个带有比喻性质的概念。所谓公地，就是指公共性资源，其使用权为每一个公众所平等拥有。而公地效应指的则是，当某类资源和财产为多人所有，具有一定的公共性特征时，如果每个成员都追求个人利益最大化，最终将导致资源的过度使用，或是毁灭性的破坏。公地效应表明，自由使用和不受限制与约束的利益诉求将对有限的资源或空间造成掠夺式后果，使其遭受过度剥削，以至悲剧性的崩溃。

在这一概念下，无论是机构还是民众利用自媒体空间进行的一切形式的言说都可视为是一种广义上的网络出版。博客、微博、播客、拍客、BBS论坛、个人主页都成为了个人网络出版的空间与平台，大量个性化的、原创性的或其他形式的文字、图片、影像、音频作品源源不断地通过自媒体在网络空间中自由发表。这为商业化的网络出版活动提供了海量的出版资源、先期的市场汰选以及广阔的消费市场。但与此同时，自媒体的介入也加快了网络空间公共化的进程，多元身份与层次的网民的快速涌入对这一庞大的公共话语空间造成了挤压与变形，规则与秩序的缺失使得自媒体语境下的公地效应十分鲜明，严重影响了正常的网络创作、传播与出版活动，对网络出版事业的发展造成了诸多阻碍。

具体而言，自媒体语境下网络出版的公地效应表现在以下几个方面。

第一，网络高度的开放性和互动性，与自媒体匿名、无门槛准入模式造成了网络空间中话语秩序的喧嚣与混乱，严重影响和破坏了个人网络创作与出版的良好环境，造成网络创作生态的失衡。当活跃在网络公共空间中的每个个体都试图引人关注积聚人气时，音量和频率以及无禁忌的述说与攻击就成了最后的决胜方式，这最终就将导致公共空间丛林化，出现劣币驱逐良币的结果。迫使《明朝的那些事儿》的作者当年明月从BBS论坛上退出的“明月门”事件，可以说就是这一现象的绝佳案例。而过度的喧嚣和负面竞争最终降低了网络空间的整体形象价值，阻碍了网络出版活动进一步进入更高层次的社会视野，影响了它的良性发展。

第二，就网络文学发展的情况来看，国内网络出版的流行其实要早于自媒体在网络空间上的井喷时间。但如果没有自媒体的快速发展尤其是以手机等移动性自媒体的快速普及和不断更新换代，网络文学、网络视频等的浏览观看都无法突破时空限制，不可能将个人碎片化的时间转化为点击率。但也正是这种把碎片化的时间转化为点击率的渗透方式，进一步强化了网络出版物的快餐化特征，类型化的文本与市场细分，流水线式地组装叙事元素，青少年亚文化趣味盛行等因素使得当前网络出版整体的文化定位相对走低，以消费为指向的“浅阅读”时代全面展开。

第三，自媒体路径下网络空间的最大特征就是开放和共享，越来越多轻便简易的软件使得当前的普通民众获得了越来越强的网络操作能力，自由地获取丰富的网络资源。而习惯于通过各种方式使用免费资源的网民目前已构成了网络出版知识产权保护的最大障碍。在自媒体所营造的技术讨论与交流氛围的支持下，盗版几乎轻而易举。这对网络出版的健康发展可以说是致命的，它显然预示一场或许多场旷日持久的利益拉锯战。

三、问题的应对与解决

公地效应的最大特征在于，个体通过对资源的过度开发或滥用的后果将为所有人所同时分担，而当每个人为自身利益的最大化都采取相似的行为时，资源环境就将最后衰退、降级以至崩溃。互联网络在多年的迅猛发展之后，尽管从各个不同的角度深刻地影响了整个社会的面貌，但在多数时候，它还是被视为一个大众话语的聚积场，一个平民文化的狂欢场所，它的功用性胜过于它的思想性，这与它自身作为一个公共交流平台经常被滥用不无关系。而要改变这一状态，尤其就网络出版这一涉及人类文化未来长远发展的新出版形态而言，相关管理规范的确立实属必要。

事实上，加勒特·哈丁在提出公地效应的同时就探讨过这一问题的解决路径，它包括私有化、破坏者付费、分类管制与规范等措施。就当前我国社会的具体环境而言，这些措施中的破坏者付费以及分类管制与规范可值一试。当然，在自媒体语境下的网络虚拟空间和多数人匿名的情况下，要实现规范化的管理，首先要尽可能实现的是网络言论的实名制。

当前的网络实名大多只涉及企业实名和行业实名两大类别，而对于网络出版所出现的匿名话语暴力及盗版行为而言，网络实名体制有进一步深入到个人的必要。否则无法真正实现“破坏者付费”这一规则的便捷实施与操作。网络个体的实名制度建立的是一种外在的权责体系，在实名的约束下个体对网络公共空间的使用就极其自然地确立了权利与义务、使用与维护的同一性和对应性。它将有效地降低自媒体语境下网络公共空间的丛林气息，减少各类话语暴力对网络创作与出版的个体或机构的伤害。同时也将有效地降低个人化的网络盗版行为，如将付费阅读的内容未经许可转化为免费文档等，建立有效的网络监察和问责体系。

与起着外在规约作用的实名制相比，提升自媒体使用群体个人的媒介素养则是一种具有内化倾向的路径。随着自媒体、全媒体时代的降临，网络生活已日渐成为个人日常生活中的重要组成部分，从长远来看，提升普通民众的媒介素养不仅必要而且意义重大。建立网络监管规则的同时普遍地提升自媒体使用人群的网络素质，双管齐下才更有效力。

而对于网络出版机构而言，要想获得长远而持久的发展，最关键的还是对内容与品牌的经营，尤其是商业性的网络出版机构。只满足于迎合受众，制造“浅阅读”产品、生产快餐式的网络出版物是不足以获得持久生命力的。必须学习传统出版机构的“深度”和“广度”，构建立体化的、兼顾纵深的内容方阵，积极运用自媒体时代全方位渗透的网络力量，构建网络出版品牌，提升网络反盗版能力，以突破发展瓶颈，在自媒体所打开的广阔而富有生机的网络出版市场上获得更大的发展与进步。

[1]Shayne Bowman, Chris Willis.We media: how audiences are shaping the future of news and information[R].California: The Media Center at The American Press Institute, 2003：5.

[2][美]谢尔·以色列.微博力[M].任文科译.北京：中国人民大学出版社，2010.

[3][4]赵勇.BBS、博客、粉丝与书商——《明朝那些事儿》的生产元素[J].文艺争鸣，2010（7）.

[5]新闻出版总署，信息产业部.互联网出版管理暂行规定[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/397/200601/447354.html