江振娜，谢志忠

（1.福建行政学院，福建 福州 350002；2.福建农林大学，福建 福州 350002）

基于农村民俗文化的创意旅游发展模式研究

江振娜1，谢志忠2

（1.福建行政学院，福建 福州 350002；2.福建农林大学，福建 福州 350002）

挖掘和创意农村民俗文化来大力发展农村旅游经济，达到农民增收，经济繁荣，越来越成为农民的迫切愿望。在对国内相关文献的梳理的基础上，总结出民间信仰型、民间工艺型、社会生活型等八大农村民俗文化类型，并根据这些类型提出了农耕观摩型、节庆体验型、工艺品制作参与型等六大农村创意旅游发展模式。农村发展创意旅游产业还需要处理好“创意”与“通俗化”的关系、资源开发与农民利益的关系、对文化产品进行品牌化、产业化运营，开发形式多样的旅游纪念品。

农村民俗文化；创意旅游；发展模式

“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”， 是党的十六届五中全会提出建设社会主义新农村的总体目标。在这些目标当中，文化是实现新农村建设的关键因素。而在中共十七届中央委员会第六次全体会议公报中，特别强调了文化是一个国家，一个地区“凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为地区竞争的重要因素”。因此，挖掘和创意农村文化生活越来越成为农民的迫切愿望。

我国农村地域辽阔，自然资源丰富，多民族杂居碰撞的历史使农村地区拥有大量独特而丰富的民俗文化遗产。农村民俗文化是农村人群在长期的共同生产实践和社会生活中逐渐形成并世代传承的一种较为稳定的文化现象,农村的民俗文化是在中国古代农耕文明的土壤中生长而来的,带有先天独特的个性特征,并深深影响中国文化发展。而这些独特的民俗文化正是发展乡村旅游的优越条件。农村民俗文化差异性越大，游客的体验就越深，对游客的吸引力也就越大。在全球化背景下，如何充分挖掘、梳理与利用农村民俗文化来大力发展农村旅游经济，不仅可以丰富游客体验，促进农业产业结构调整、增加农民收入、繁荣农村经济，更是起到对农村民俗文化的保护和传承的重大作用。

近年来，国内有关乡村旅游的研究颇多，本文拟对国内民俗文化与乡村旅游的研究成果作一述评，以期对研究现状有一个清楚的把握，并为提出的农村创意旅游产业发展模式的研究提供支持。

一、民俗文化与农村创意旅游的关系研究述评

我国学者专门对民俗文化与农村创意旅游的研究比较少, 但很多学者在研究农村旅游、乡村旅游、都市旅游都强调了文化在旅游中的重要性。

邹统钎（2005）对成都农家乐与北京民俗村这两种典型的乡村旅游发展模式进行比较，指出乡村性是乡村旅游的核心，主张乡村旅游应从主题、地格与氛围三方面塑造与维系乡村性。张海鹰（2006），鹿磊等（2009）都以地方实例, 探讨民俗文化旅游资源可持续开发利用的途径。强调开展民族民俗文化旅游,必须保护与开发并重,实现可持续发展。潘秋玲等人（2006）以西安为研究对象,分析了旅游开发对当地饮食、节庆和娱乐民俗文化产生的影响效应。传统的民俗文化一旦被推向旅游市场,它必然为适应旅游市场的需要而发生形式和内容上的改变，而这种改变不影响人们对传统民俗文化的认同感。罗江华（2007）认为在新农村建设过程中,农村民俗文化面临着观念的冲突、赖于生存的组织结构被破坏等生存危机，它的保护需要政府主导，社会广泛的参与。陈晖莉等（2009）对闽台民俗旅游整合开发的原则进行探讨，强调了民俗旅游开发的特色性、参与性、联动性、保护性等原则。康玲等（2009）探讨了旅游开发与节日民俗文化变迁的相互关系。强调要注意相互间的负面影响,使传统节日民俗和旅游开发双赢。

库瑞等（2009）在对陕西民俗旅游资源深度研究的基础上，提出了旅游民俗文化空间筛选的原则与标准，按照这些原则与标准进而确定哪些具有独特魅力的民俗旅游资源可以重点开发，并制定有针对性的民俗文化保护政策，从而保证民俗旅游的健康发展。弥补了各地的旅游开发缺乏理论指导的盲目性。吴育标等（2009）探讨了民俗文化保护与旅游开发之间存在矛盾统一的辩证关系。阐明可通过适度的制度约束、协调文化保护和旅游开发之间存在的矛盾关系，强化两者之间的内在统一关系。杨凤等（2010）认为对区域民俗文化的深度开发，为打造具有地方特色的体育旅游线路提供了依据。程忠红等(2010)以西藏为例探索了民俗文化旅游表达的方式,认为民俗文化旅游表达可采取建筑、饮食、服饰、节庆等方式，并提出其旅游开发模式构想。麻三山（2010）对乡村旅游中民俗文化村开发指标体系做了深入的探索。孙文秀等（2010）认为在乡村旅游高级化的趋势过程中，要突出乡村文化特色，增加民俗体验产品。王兆峰（2010）认为民族文化可以借助旅游创意产业这个平台，通过文化价值转移、文化价值实现、文化价值延伸等阶段来带动区域经济的发展。同时他以湘西凤凰县为例对民族文化旅游创意产业商业模式进行的探索。卢云亭等人（2010）在总结创意旅游农业开发模式时，就提出了文化传承型创意旅游农业模式，并以实例的形式对该种模式作了介绍。但还是停留在观赏的角度，对文化内涵的挖掘不够深入，并无太多创意。

分析以上国内学者的研究，可以看出大部分学者都是结合案例对乡村旅游进行实证研究，而只是在研究乡村旅游的类型的过程中对文化在旅游中的作用有所涉及。文化的含义非常广泛，如果只是泛泛的提出，对地方的旅游业发展没有实际的指导意义。农村的民俗文化博大精深，尤其具有各地的独特性，这是乡村旅游发展的核心。但是，目前很少有学者专门对农村民俗文化进行研究，或对农村的民俗文化的类型做一个梳理，并且对农村民俗文化与创意旅游产业的关系做个系统的阐述。

在经济全球化进程和农村城市化步伐不断加快的今天，如何保护并深度挖掘农村民俗文化，发展农村创意旅游产业，为新农村建设做出贡献，是我们迫切需要研究的课题。

二、农村民俗文化的类型

俗语说“十里不同风，百里不同俗”，实际上指的就是农村民俗文化由于地理环境不同而呈现出来的多样性特点。农村地区是民俗文化培育和发展的土壤。当前已经具有了形式多样的表现形式。

1.民间信仰型民俗文化: 自然崇拜、图腾崇拜、祖先崇拜和鬼神崇拜等。

2.民间工艺型民俗文化:各类技艺绝活，如剪纸、挑花、刺绣、蜡染等。

3.社会生活型民俗文化：主要包括饮食文化、语言文化、建筑文化、服饰文化、婚嫁习俗等。

4.农耕仪式型民俗文化：如耕作、播种、防灾、祈福禳灾、农事节气、祭土谷之神等。

5.节庆活动型民俗文化：如年节、元宵、清明、端午、中秋及各民族的传统节日等。

6.民间故事歌谣型民俗文化：如谚语、谜语、叙事诗、神话传说等。

7.曲艺表演型民俗文化：如民间酒歌、情歌、舞蹈、戏曲等。

8.传统医药健身型民俗文化：含医药、偏方、气功等。

表1 农村民俗文化类型及具体内容

我们针对以上不同类型的农村民俗文化，可以创意不同的乡村旅游发展模式。

三、基于农村民俗文化的创意旅游产业发展模式研究

1.农耕观摩型发展模式

中国农村几千年传承下来的农耕工艺和技术属于民俗文化的一部分。因此，可以在种植形式上、种植区域上、种植的劳动主体上、种植品种及搭配上等等形成创意。

首先，在种植的区域上可以进行事先的规划设计，把村里的土地进行分区规划，每个区域种植相同的农产品，形成规模化的效应。其次，在种植形式上可以把农作物种成带有当地特殊含义或独特艺术图案的形状；再次，在种植的品种上，可以按照农作物生长过程中大小、高矮、颜色、成熟期等进行合理搭配，形成观赏和采摘的效果。最后，在种植的劳动主体上进行创意。把土地分割成小块，出租给游客，让游客自己决定种植农作物的品种，自己决定采摘收获的时间，当然，游客不在的时候可以委托村民帮他们打理耕地。这种方式将游客回归自然、体验农耕文化的健身休闲活动与食用绿色、健康、安全、新鲜的农产品的需求结合了起来。为了进一步的体现农耕文化的精髓，还可让游客亲身观摩耕作、播种、防灾、祈福禳灾、农事节气、祭土谷之神等等仪式。也可建立农耕文化展室，陈列石磨、碓窝、织布机风车、拌桶、斗笠、蓑衣等，在景区恢复几近绝迹的水车、水磨、石碾、鸡公车这些反映传统农耕文化的生产生活工具。

2.节庆体验型发展模式

我国广大的农村拥有许多极富地方民族特色和格调的节庆活动，这些节庆活动是农村旅游业发展的新契机。节庆体验型发展模式就是以农村传统的民俗节日、民俗活动为主题，对节庆活动的民俗文化资源进行深入发掘和整合，以展示地方节日过程和特色为形式的一种旅游开发模式。

比如,我们可以利用传统或已经俗成的民俗节日，开发成一种欣赏与参与相结合的旅游项目。利用节日在时间上的连续性，开发出以节日推产品，以节日体验不同时期的民俗为目的的民俗专题旅游产品。在开发旅游产品的过程中，除了要考虑观赏性，更要提高旅游者的可参与性，比如节庆中的民族歌舞、骑马、赛龙舟等传统民俗娱乐活动,都可以让旅游者参与，并给予一定的奖励，如，特色地方产品，或是视频DV等等方式，加深游客对该次旅行的印象，增加重复旅游的可能。另外，节庆体验型活动的开展，还可以让游客更深入的了解当地的民俗文化，对融洽民族感情,加强民族的聚合力,起到一定的作用。从近些年来各地纷纷开发的节庆旅游产品来看，节庆活动形式能够大大提高农村的知名度，吸引大量的游客。把节庆作为旅游产品进行开发，大有潜力可挖。但是在开发节庆活动的时候也要注意以下几点：第一，要把传统的民俗文化和现代文化结合起来，不但要发扬优良风俗，还要体现时代精神，增添民俗文化活动的活力和凝聚力。第二，要把握当地节庆活动的民俗性与独特性,可通过举办文化艺术节,开展主题文化活动,提升群众文化素养,加大推行民风民俗体验的力度。也可以把各类型的民俗文化统一到节庆活动中，丰富游客的体验。

3.工艺品制作参与型发展模式

农村传统的工艺美术品种类繁多、手艺精湛，体现当地的文化和资源优势。

农村的工艺品制作，通常是就地取材。比如对农产品进行创意。传统的农产品收获以后，只有食用的功能，而经过创意，赋予它文化元素或特殊含义，便会身价倍增。比如，把各种颜色的豆子进行巧妙搭配，变成小饰品，如手机链、项链、手链、门帘等，或者粘在画板上，变成了极富艺术色彩的豆塑画。把长在田间可供食用的果树或蔬菜，可以将其微型化，做成观食两用的盆景，如朝天椒、彩色西红柿、彩色茄子、五彩椒、盆栽草莓等；也可把瓜果类的果实，改变其形状与颜色，做成个性定制的礼品，赋予其文化内涵；农村中用来创意的素材随处可见，比如鱼骨、秸秆、树叶、鸟蛋壳、树根、果壳等等，若对它们加以创意和构思，都能变废为宝，提高其经济价值。另外，挖掘农产品的各种食疗功能，也会产生新的市场空间。

各地农村可根据自身的资源基础和擅长的工艺 ,组织当地民间艺人,建设集工艺制作、收集陈列、研究培训、表演销售于一体的民间艺术作坊。比如，成立剪纸制作培训中心、泥塑传授馆、织绣工艺作坊等等，做为专项旅游项目；游客一方面可以现场观摩到工艺品的制作过程，欣赏到具有艺术美感的作品；另一方面也可就地学习，参与现场制作，发挥游客的创意。对于创意较好的作品，也可吸收模仿，扩展民间艺人的思维，达到双赢。利用丰富的自然乡村资源,开发传统工艺品、农副产品，不仅弘扬和保护了民间传统工艺,又提高了民间工艺的知名度,达到了吸引游客前来观光的目的。

4.曲艺表演观赏型发展模式

波澜壮阔、绚丽多姿的传统地方曲艺大都产生于农村乡野，是我国农村文化生活中最为传统、最为流行、最具影响的一种行为方式。目前全国有据可考的戏曲剧种就有275个。这些传统地方曲艺从她诞生之日起，就与农村与农民结下了不解之缘。一方面，农村生活和题材为曲艺的发展提供了赖以生存的素材和宝藏。广大的的农民观众为地方曲艺提供了最为广阔自由的活动平台，另一方面，广大农民是曲艺表演最忠实的观众，农民不仅在观赏演出中满足了审美愉悦，而且也潜移默化地获得了伦理道德、历史文化、科学技术等方面的知识和讯息。

对于那些有着地方特色，甚至是濒临消失的古老曲艺，我们要把它开发出来，使日益冷落的地方戏曲剧种这一珍贵的非物质文化遗产得到弘扬、传承、保护，使它成为农村旅游中的重要消费品。首先，要培育农民剧团。农村中有一支土生土长的农民剧团、农民艺术家和文艺骨干，让这些人成为表演的主体、表演的主角，有利于激发农村民俗文化发展的活力和后劲。其次，要完善农民剧团。请专业人士按照表演、导演、音乐唱腔、舞美、灯光、服装、化妆、音响等门类分别进行辅导示范、创作排练，提供适合农民品位的剧本和唱腔曲谱，帮助他们筹划实施农民文艺节和农村民间剧团调演、民间戏曲演唱比赛等活动。再次，定期举办农民文化艺术节，如艺术讲座、戏曲表演专场、曲艺短期培训等等，延长游客的旅游时间。曲艺表演观赏型发展模式若是能得到深度开发，不但能净化人的心灵，规范人的行为，对于培育和谐、健康、文明、诚信的乡风、民风有着积极的意义，还极大地增强了新农村建设的凝聚力和农民致富奔小康的自信心。

5.民居体验型发展模式

农村地区拥有大量的有特色的建筑群，这些特色建筑群和淳朴的民风民俗一起,是当地不同时期文化的凝固和遗迹。比如，浙江诸葛亮后裔按九宫八卦修建的诸葛村，福建闽西的客家土楼等，都吸引了大量的以城市居民为主的外地游客、境外游客。对该类旅游产品的开发，不能仅限于独特的建筑群，更要注意开发蕴涵在特色建筑群中的特色民俗生活。游客在与城市完全不同的乡村田园中，看到原地遗存的特色村寨与原汁原味的特色民俗交汇相融，是非常兴奋的。通常人们可以通过味觉、嗅觉、触觉、肤觉及视觉等感官进行感知、感受和体验当地特有的民俗文化现象或其载体。例如,通过味觉、嗅觉感知特有的饮食类型品种(包括原料、烹饪方式及食用方式)以及富有民俗特色的相应仪式(例如茶道)。通过触觉、肤觉及视觉感知民俗设施、民俗陈列和有地方特色的民居建筑等。除这些形式之外，还可以延长旅游产业链，开展古代民俗活动体验性活动、观赏古代歌舞演出，购买仿古主题商品，住宿当地民居等活动，使游客深受该民俗文化的熏陶。

6.度假疗养型发展模式

我国农村很多地方都具有生态优势，崇山峻岭、林海山泉近在咫尺，果园菜圃，甬路水塘，风格淳朴的村落散落于山谷林间，人性化的空间布局与自然景观完美结合，既可休闲观景，又可运动登山，一动一静，令人倍感惬意。若是结合当地特有的自然资源来进行开发，潜力巨大。比较常见的农家乐旅游度假形式，不但提供卡拉OK、篝火聚会、品尝农家菜、棋牌、登山、采摘等多种室内外娱乐活动，还提供攀岩、断桥、穿越、速降等拓展项目和山野运动。这已成为城市居民休闲度假的重要活动之一。

还有的农村温泉资源比较丰富，就可以把温泉健康养生的理念发扬光大、将温泉建设成各种有特色的养生温泉室。如：美容浴厅、瘦身浴厅、中药养生厅等等，各有不同的养生功效。

有些农村是著名的长寿村，如广西巴马长寿村，可以吸取当地居民的长寿理念和长寿做法，开发出长寿菜谱、长寿食品、长寿操、长寿诗等等，吸引海内外的游客来此地养生。为了提高当地度假疗养的知名度，也可以把农村口口相传并被实践证实可行有效的中医药方进行市场开发，形成知名品牌，为各地的患者提供身心的疗养。

以上归纳出的六种农村创意旅游发展模式，在实际的开发运作过程中，也不是孤立进行的，可以相互配合开展，但是必须有所侧重，才能形成特色，增加对游客的吸引力。

四、对农村发展创意旅游产业的推进建议

与传统农业相比，农村创意旅游产业发展前景广阔，发展潜力巨大，既能满足人们日益增长而丰富的物质、精神的需求，又能起到增收、富农的作用。但在创意定位、民众利益、品牌打造、产业链延伸等方面，还需要与当地农业发展的现状相结合。

1.基于服务大众，处理好“创意”与“通俗化”的关系。民俗文化的巧妙创意，可以避免与其他地区进行同质化的竞争，起到吸引游客的眼球的作用。但是游客的普遍需求又决定了民俗文化的创意必须通俗化。文化的创意要采取大众所接受的传播渠道和表现手法，这样才能起到既宣扬文化，又收获效益的作用。

2.基于区域经济协调发展，处理好资源开发与农民利益的关系。农村旅游业的发展是社会主义新农村建设的重要组成部分，发展农村旅游业能够起到拉动和辐射区域经济的作用。但是，在对农村旅游进行创意性开发设计过程当中，一定要考虑到农民的利益，为农民谋好生活和生产之路，让其成为旅游发展的重要参与者，绝不能顾此失彼。

3.基于品牌文化产品的打造，进行持续不断的产业化、品牌化运营。通过产品创新、内容创新对农村民俗文化资源进行深度开发，从旅游向演出延伸产业、产品链来优化资源配置。打造品牌旅游项目，如文艺演出品牌、疗养品牌、饮食品牌、节庆品牌等等，给游客提供更多内涵深刻的旅游产品，延长游客的逗留时间，带动相关产业的繁荣和发展。塑造品牌难度相对来说会比较大，因此可以借力进行营销，比如，吸引影视作品、艺术写真等来当地拍摄，借此引起人们的广泛关注，短时间内形成专项旅游热点。

4.基于当地特色民俗文化的挖掘，开发形式多样的旅游纪念品。旅游纪念品是当地民俗文化最直接的物质表达方式,也是成本最低的宣传。当前，农村旅游景点旅游纪念品大体雷同，毫无特色可言，无法激起游客的购买兴趣，也就在一定程度降低了当地的旅游收入。在开发旅游纪念品时，一是可以选用当地丰富的资源来进行制作，节约成本。二是要保持产品的原生态性，不要进行过多的艺术加工。三是要反映当地的文化艺术、传统习惯。因此，旅游纪念品的设计和销售要和当地旅游的精品和名品结合起来，凸显民俗文化特色、才能更好的实现创意表达。

总之，农村民俗文化是农村创意旅游的根基。挖掘农村民俗文化不仅可以扩展当地旅游资源的涵盖范围，还可以帮助旅游者实现对当地文化更深度的认知,更为旅游资源的深度开发提供了新路径。同时，农村创意旅游的发展也为农村民俗文化的保护和传承提供了一个有效的载体。农村民俗文化与创意旅游产业的融合发展不仅是对旅游产业的一个增值过程,更是对旅游吸引力的一个提升过程，因此，发展该产业大有可为。

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A Research of Development Models of Creative Tourism Based on the Rural Folk Culture

JIANG Zhen-na1, XIE Zhi-zhong2

(1. Fujian Administration Institute, Fuzhou 350002, Fujian, China; 2. Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, Fujian, China)

Mining and creating rural folk culture to promote the development of rural tourism economy, to help farmers to get higher income, and to add economic prosperity, is becoming the urgent desire of the farmer. The paper combines the relevant literature on the basis of rural folk culture, summarizes the folk belief, folk arts, social life and other eight types, and according to which the farming demonstration, festival experience, handicraft production and other six development patterns of rural creative tourism are put forward. To develop the rural creative tourism industry, we also need to deal with the relation of “creative”and “popular”, the relation of resource development and the interests of farmers, the relation of cultural products brand,industrial operation, and developing a variety of tourism souvenirs.

rural folk culture; creative tourism; development model

F592

A

1673-9272(2012)02-0022-05

2012-02-10

福建省教育厅社科项目“民俗文化与创意旅游产业融合发展模式研究”（编号：JB11299S）。

江振娜（1978-），女，江西东乡人，福建江夏学院、福建行政学院讲师，博士研究生，研究方向：区域可持续发展。［通讯作者］谢志忠（1970-），男，福建仙游人，福建农林大学教授，博士生导师，研究方向：农村金融和区域可持续发展。

[本文编校：徐保风]