□文/翟 昕

从营销学的角度看身份的世态万象
——《摆谱——身价的潜规则》读后

Book Review of "Keep up Appearances - Worth the Hidden Rules"

□文/翟 昕

高消费、大场面与高规格、“自吹自擂”、神秘主义、精细化与特殊化等诸如此类的摆谱，在现实生活中司空见惯，但却总是“只可意会不可言传”。摆谱其实一直就是社会交往中的一个潜规则，它并不是成功者的专利，人们一边在口头上对它大加鞭挞，一边又不知不觉地深陷其中。其实，作为人际关系中用以显示和提高身份的游戏，摆谱依赖于一套约定俗成的身份识别系统。按照这种约定行事，除了享受到他人的尊重之外，还有可能获得更多的利益与机会，要不然，会那么令各个层次对摆谱如此地向往呢？

由中国青年出版社出版的《摆谱》这本书的副标题：“身价的潜规则”可以说是把人们日常生活中司空见惯的社会现象“摆谱”分析得格外透彻，同时也引发人们深深的思考。书中不仅收集、整理了现实生活中的大量摆谱的案例(有些案例是让人震惊的，有些可能出乎意料)，而且从心理学、营销与传播学的角度分析了摆谱行为的动机、功能与行为规则。让大家在莞尔一笑的同时，对诸多见怪不怪甚至有些欣赏的各种摆谱行为背后的心理活动与社会背景的认识更加透彻。

作者声称他无意对摆谱行为作道德判断，只是试图揭示它的“真面目”。或许对个人来说，它可以让你以一种新的视角重新理解身边人物的种种言行。对于大多数仍在追求、进取的人来说，摆谱是一次次向上攀爬的尝试，如果能有效地让别人接受，则无异于找到了一个迈向成功的加速器，对成功者来说，摆谱是巩固和维护自己身价不可缺少的护身符，他们小心翼翼地管理着自己的身份和名声，并尽力使之能够保值、升值。

书的开篇就写到，其实人人都在摆谱。这在生活中是如此普遍，超越了收入、文化、职务等各方面的界限，几乎成了每个人的本能，这不仅出于虚荣。人们无一例外地、小心翼翼地处心积虑摆着谱，以便让自己看起来是那么回事。区别仅仅在于：摆谱的次数是多是少？水平是高是低？效果如何？在这个约定俗成的游戏当中，关键在于摆谱一是要有“谱”——能让别人信服的稀缺资源与强势信号；二是要“摆”——有意地显示与炫耀。

在现实生活中，人们煞费苦心，为的只是他人的某种看法和评价，千百年来一直如此。这正是每一个社会人的生存现实。书中给出的摆谱的定义就是：摆谱是一种展示稀缺资源、释放强势信号，用以显示或抬高个人、集团、民族以至国家的身份与地位的行为。

人们在长期的交往互动中，形成了一系列的能够有效识别对方身份、地位的符号——个人身份识别系统。这套系统是约定俗成的，随着社会生活的发展和主流观念的变迁而发生一些变化，但是在每一个时期，总存在着群体普遍认同的标准。这些标准一旦形成就具有较大的刚性，每个人只能依照大家认可的这套识别系统，选择相应的手段去传递自己希望传递的身份信息。考察林林总总的摆谱行为，我们可以发现其中目标与诉求同样花样繁多，金钱、权力、才能、品德、人脉、品位……通过这些侧重点有所不同的摆谱诉求，每个人给自己的身份做出定义，并不断提醒他人：“这就是我！”

商人是最注重实际利益的群体，也是当下中国摆谱的主力军。他们摆谱除了获得自我身份认同和荣誉感之外，更主要的是考虑到实际利益，因为他们深知人们“本能地”愿意给那些尊贵的、体面的人以更大的信任、更多的机会，“如果你有钱，你就可能更有钱，”所以形成了社会地位再生产过程中的“马太效应”。书中用了的冯仑在海南第一次做大生意时的那段传奇经历让我们看到了一个生动的摆谱案例，体味到了创业者的用心良苦与人情练达的处世之道，但同时我们也看到了，我们这里有“优越”的摆谱生存环境，有时摆谱也是无奈的选择。

长期以来，摆脱了物质匮乏使得外在的禁锢松懈以后，中国中产阶层对财富、地位的渴望与诉求喷薄而出，对美好生活的向往不再那么虚无缥缈，透过物质上实实在在的消费终于落到了实处。对他们而言，物质上的炫耀性消费，最容易满足他们对自身地位优越感的获得。如今，我们重新意识到活得有尊严是件有意义的事，因此才需要摆谱的。

这本书的一大特点在于，它不仅给各种光怪陆离的摆谱现象做了很专业的归纳，而且从摆谱的十大诉求说起，让人们不由自主地跟随作者走进了摆谱的大世界，并告诉大家，根据社会的发达程度、个人发展程度的不同，摆谱的目标从权势开始，向出身——财富——人脉——名望——知识与能力——品位——德行不断演化、递进的规律。而在现代社会，人与人交往大多以职业身份进行。如果说纯粹为彰显个人而摆谱还存在着正当性的质疑，那么，以推进业务、维护所在单位形象为目的的摆谱则名正言顺，而且理直气壮地多——不仅合情合理，还是一件值得赞赏的事情。

财富是摆谱中最基本的一个筹码，问题是：“光是拥有财富，并不能获得人们的尊敬和景仰，还必须通过某种方式展现其财力”。这就是说，“在所有的稀缺性资源中，金钱是流通性最强的硬通货，也是人与人之间发生关系的主要纽带，因而它也是摆谱的核心诉求。金钱除了能让人尊重之外，它带来的潜在好处也是显而易见的：“有钱”能获得更多的信任；有可能获得更多的机会；获得一定的谈判优势；在权力问题上，人们都会感到显示权力的实际功用是：对外，可以引导他人以相应的方式给与对待；对内，不断地提醒和敦促他人认同你的强势地位，起到不战而屈人之兵的功效。说到“人脉”，作者认为，与金钱、权力不同，人脉是一种可再生、可扩张的弹性资源，人际交往在使用过程中有可能不仅不贬值，反而在交往互动中进一步深化。说到名声，由于它具有公认性和一定的稳定性，一旦形成便可成为个人可以调配的资源；对于道德，不管是台面上还是私底下，道德总占据着价值的制高点。特别是当一个社会某种道德要素最为匮乏、公众关注度最高时，炫耀这种道德最能引起人们的正面反馈。对于出身，人们正越来越多地看到，随着社会的富足和稳定，家庭出身越来越受到重视，身世的“魔鬼”正在复活。说到品位，那更是一个财富更高层次的较量：通过品位高低的比较，人们得以在相互之间进行新一轮的等级区分。品位这东西，没有一个外在的、显而易见的标准，它只在一个相对封闭的阶层、圈子内部酝酿、流传，而且不断花样翻新，一旦被大众掌握之后，它就会变幻出新的形式，永无止境。从某种程度上说，品位是身份地位的最后符号，鉴别效力更高。书中围绕着这样几项指标演绎的摆谱现象可以说是林林总总，让人目不暇接。至于说到摆谱的派生现象，更令人拍手叫绝。

按照传播学与营销学的观点看摆谱这个研究对象，摆谱其实是包含了营销学的全部要素：产品——个人形象与身份；价格——身价与档次，通道——面对面的直销，或者通过种种微妙的宣传推广手段，摆谱者将自己高端的形象或全价或加价售卖给消费者。

按照传播学的要素分析，摆谱行为的发生过程涵盖了传播链条的各个环节：传播者——摆谱的行为主体（个人、组织）；传播对象——显在的或潜在的受众（一个或多个接受者）；传播内容——关于个人（产品、组织）的身份信号；传播的媒介与手段——言行举止、活动、实物消费等。这样分析，就可以将摆谱视为一个人（产品、组织）形象的传播过程。也就是说，通过身体的与物质的、直接的与间接的、单层次与多层次的多种传播手段，摆谱者将自己高贵身价信号传播给接受者。

书中还特别列举了几个大师级的摆谱的实例。由此也隐隐地道出了摆谱所必须遵循的游戏规则。这些规则之合情合理同时又那么的神秘，简直可以说是一门值得深入研究的人生大学问。作者也时时提醒效仿者：摆谱有风险，“入市”需谨慎。个中的实例也触目惊心，从台湾的李敖不守人间的游戏规则而弄得“人不人鬼不鬼”；过度张扬自夸的太平洋建设集团严介的大起大落，至于那个为一个小无赖而大动肝火，被媒体称为一块“馒头”就噎住了的著名导演，则让人看到了他光鲜照人的背后的小肚鸡肠；这些生动的事例无不让人在感慨摆谱的高收益的同时也在叹息：高收益伴随着高风险，摆谱之路充满着惊险与刺激。

此间一些评论家说，难以预测这本书对世道人心会起到一种什么作用——会不会让人们变得更加老于世故、更善于伪装与夸饰？但是摆谱的确是随世态发展与时俱进的社会现象，你可以藐视它，但却不能无视他，只要是真实的东西，我们就应该有面对的勇气。在这个基础上，我们才有可能有真正的反省，才可能展开真正的人生。