王 瑞 (中原工学院艺术设计学院 河南郑州 450007)

浅析包装设计的性别差异

王 瑞 (中原工学院艺术设计学院 河南郑州 450007)

产品包装由于直接面对消费者，因而带有强烈的个性色彩，性别差异偏好是个性化消费的一个重要方面。不同性别类型的人群对产品包装消费具有不同的需求，对于包装的外观形态要素进行分析、考量，进而对包装设计要素进行考量，找到各要素之间的对应关系，无疑对包装设计具有重要的指导意义。

包装；性别；个性化

正文

包装设计的发展是紧跟经济的发展而发展的，新兴产品的出现为包装设计提供了形式多样的物质载体，不断增长的消费需求为包装设计提出了更高要求。现如今的包装设计已不是单单为了在流通中保护产品、方便运输、促进销售，它承载了更多的信息资讯。根据不同产品的特点进行包装设计，是当今包装设计的最基本要求。

现如今，市场已步入了个性化消费时代，消费者的消费心理已相当成熟，如何实现包装设计的个性化？如何吸引消费者的眼球？如何提高消费者购买动机？是我们当今需要研究的重要问题。一个具有个性的产品包装在市场上将自己独特的外部形态和内在结构展示给消费者，以自己独特的造型、装饰和使用价值等引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的情感和购买动机。这就要求包装设计的针对性日益加强，更趋向个性化。

进行市场细分和定位，能有效分解、消化多种多样的消费需求。精准的目标消费人群定位是进行个性化设计的关键，需要我们根据不同人群的喜好，针对产品的性质和特点进行包装设计。而包装的性别分类恰恰是针对不同性别消费群体的群体特点，对包装外观与功能的性别认同差异性，即满足其性别指向需求进行的分类。这样就意味着一款包装面对的将不再是所有的用户，而仅仅是一部分人群，这个人群甚至可能是非常狭隘的一个市场，如对于女性化妆品，我们还可以将其进行细分成更小的、特点更加鲜明的细分市场。

包装的设计表达语言与其他平面设计相比，具有一定的差异性。而这种差异性正是由于两者传达的方式、内容和媒体的不同所造成的。包装设计在具体的市场环境下，对观众进行直接的视觉诉求，以这种方式进行信息的传达。

在市场商品高度集中的条件下，由于时间和空间上的原因，包装设计不可能也不必要传达更多的东西。包装作为一种商品的外在附加物，其传达内容主要是让消费者正确而有效快速地了解产品的内容。包装设计更多的是通过自身的色彩、造型等直接性的视觉语言，以及货架陈列的方式直接地吸引与打动消费者。

包装设计主要通过包装视觉上的一些要素，给消费者联想，引导他们对包装内产品性质的理解，激发消费者对产品价值的认识以及特定的文化上的亲近感，最终对产品形成购买的愿望。包装的设计要素——造型或色彩、文字、肌理等视觉要色，给予人们不同的寓意和联想。人们可以通过瓶子的大小、形状与质感，直接的了解容器内物品的性质，了解同种产品的不同偏向性。同种香水由于造型和色彩的不同而显现出男、女的性别差异。

文字作为视觉要素，在包装设计上地位极其重要。它们不但是承载、传达各种文字信息的主要角色，而且自身的视觉形象也是一种重要的装饰与传达媒体。各种产品的包装文字可以具有完全不同的形象风格。比如：儿童用品的字体根据性别有很大的差别——男孩的玩具包装字体常常显得张扬，富有动感；女孩用品包装则以纤细秀丽为特色，具有一定的幻想意味。

气质是包装表现出来的与人的个性特征相联系的视觉特征，或从审美的角度上讲，气质也是一种特定的个性化美感。如作品能够表现男性阳刚之气的视觉美感，或能够表达女性柔美之情的视觉美感。如中国设计家蒋峻的“红鸟”汽车光亮油，运用黑色作为底色，并与红色的图案与暖色的文字形成鲜明的对比，具有很强的男性美感（图1）。韩国设计师设计的啤酒易拉罐包装具有同样的气质（图2）。而一些护肤用品的包装，洁净的暖色调表现出的是一种女性的柔和气质。

图1

图2

不同性别的人在色彩的喜好上有着巨大的差异，女性在色彩取向上多采用红色等暖色系颜色，其中红色为首选色。红色是一种带有民族审美倾向的颜色，在个人用品特别是共用物品的配色上，红色一般都是作为女性色来使用的。女性偏爱红色一般来讲会基于以下几点理由：一是红色更能衬托出女性肤色白皙红润，娇媚动人。二是红色热情奔放，是一种感性色，和女性天生的在感性思维上所具有的优势相吻合，能产生共鸣。三是红色所具有的心理暗示功能对女性特别具有杀伤力，如红色很容易让人联想到娇艳的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。

在外观形态风格上，女性多采用饱满的曲线形态，偏重于整体大弧面体形，光顺转折处理，在局部细节上，采用柔态图形或饰物化镶嵌。为了传达女性娇柔妩媚的气质，会较多地采用透明材料、软性材料、镶嵌宝石、高光面处理等手段，来传达女性细腻特点的理念。

男性在色彩上多采用蓝色和银色。蓝色多采用颜色较深的蓝色。蓝色是一种理性的色彩，带有科技感和机械感，比较适合男性硬朗、理性的气质。在外观形态上，为了强调男性的睿智、冷静、大度、从容等特点，多会运用金属、电镀、皮纹面处理等手段。线型上多采用较为硬朗的直线性，面与面地过渡处理采用转折较为强烈的硬连接，显得棱角分明。

以化妆品包装设计为例，有部分产品是男女通用的，比如肥皂、牙膏等，但也有针对女性或男性的。它们的特性使都极具市场竞争性，对消费者的需求非常敏感，固然针对性也较强。对于中年女性化妆品的造型和色彩应偏向于高雅艳丽、热情，但不失稳重的格调，并注重品牌效应。对于男性用的则要大方华贵以及体现画面的张力和品牌的效应。

对于大众产品，考虑到女性产品针对的是纯粹的女人，男性产品针对的是绝对的男人，所以大众产品针对的就是那些对性别定位认同不是很强的产品。他们所喜好的可能只是某种功能，也可能只是某种色彩搭配，甚至只是某种外形或材质的运用。不会因为自己是女人或是男人就不去购买这类产品。所以，针对他们所定义出了中性产品包装，所体现出的性别偏向，自然不能简单地用尺寸大小来规定，更合适的应该是体现在色彩的搭配上、外形线条的采用上等等。

每个时期的包装都具有那个时代的鲜明烙印，包装设计的发展也是跟随时代的发展的。新产品的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、新材料的涌现、制作工艺技术的改进、市场营销的发展、人们生活观念、审美情趣的改变等都会影响包装设计的形态。随着包装产业的不断发展，产品包装将会具备更多的功能。未来的包装设计将寻找差异化需求，制造差异化的产品包装，这样才能使我们的产品在众多的竞争者中脱颖而出。

[1]陈磊.包装设计（M），北京.中国青年出版社，2006

[2]马克•汉普希尔.分众包装设计（M），北京.中国青年出版社，2008

[3]朱和平.现代包装设计理论及应用研究（M）.北京.人民出版社.2008

王瑞，中原工学院 艺术设计学院装潢教研室，专业：设计艺术学。