文 安 静

通胀时期的消费者观察

文 安 静

2011年1季度宏观经济运行数据显示：1季度居民消费价格指数（CPI）同比增长5%。其中3月份CPI同比增长5.4%，创32个月以来的新高。目前诸多经济学家一致的观点是，我国已经或正在进入新的通胀时代，只是通胀程度尚有争议。

国家统计局中国经济景气监测中心和尼尔森公司2月23日发布的中国消费者信心调查结果显示，2010年第4季度我国消费者信心指数连续两个季度回落，比第3季度回落了4个点，降至100点。仅有30%的消费者认为目前是购买自己所需物品的好时机，比第3季度下降11个百分点。通胀压力持续加大，特别是食品价格的上涨，加大了很多消费者对收入实际购买力减弱的担忧，也抑制了他们的现实消费意愿。

可以肯定的是，通胀预期对消费者的短期消费行为有较大影响。虽然不同消费者因职业、经济状况、市场知识、财务压力、消费心态的不同，其消费动机亦趋于复杂化，但一个显而易见的事实是：一些新的消费群体正在形成，新的消费趋势也因此而产生。越来越多的消费者对价格敏感度上升，“账客”、“拼客”、“抄号族”、“试穿族”、“券券族”、“团购族”等新新族群不断涌现。镜企该如何去看待和应对消费者的这些变化（包括消费心态、消费需求、消费行为、媒体接触习惯等）和新消费趋势的出现呢？

中国城市消费者分类

从收入水平和消费行为来看，中国的城市消费者大致可以分为以下5类。

1．富人阶层(新贵人士+传统成功人士)：家庭年收入200万元以上；主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等；他们不一定有高学历，但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，传统成功人士则一般较年长。传统成功人士购镜时要体现自己的身份地位而且要庄重，以卡地亚、万宝龙等经典奢侈品牌为主；新贵人士则奉行较为极端的享乐主义，购镜时更倾向于选择保时捷、法拉利等较为张扬的汽车跨界延伸品牌。

2．中产阶层(内敛型中产者+张扬型中产者)：大部分在32～45岁之间；一线城市家庭年收入50万～200万元，二三线城市家庭年收入30万～100万元；受教育水平较高；已购房产；大部分已婚，有小孩。内敛型中产者乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不会主动炫耀，购镜时以泰格·豪雅、Dunhill、皮尔金顿等偏低调的为主；张扬型中产者充满激情，乐于展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购镜时以Tom Ford、Alain Mikli等设计感强烈、特立独行的品牌为主。

3．小资阶层(价值乐趣者+感性主义者)：大部分在26～32岁之间；一线城市家庭年收入30～50万元，二三线城市家庭年收入15万～30万元；未婚者居多；主要为部门负责人或专业技术人员等。共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者喜好以最少的成本获取最大程度的自我满足；感性主义者追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时冲动而感性，重外观重品牌。二线奢侈品牌和媒体曝光率较高的国产品牌眼镜是他们共同的选择对象。

4．大众阶层(传统主义者+个人效率者+节俭主义者)：主要指一线城市家庭年收入10万～30万，二三线城市家庭年收入5万～15万元的阶层。传统主义者主要是50岁左右，在政府、国企、教育和事业部门工作的职员；另两类主要是22～35岁之间的大学生、企事业单位的中低层、小生意者等。传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格；个人效率者更讲求低成本；节俭主义者消费心态较谨慎，对价格敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过的产品和服务。具有一定知名度的国产品牌眼镜或者正规眼镜店出售的品牌眼镜产品会受到他们的喜爱。

5．低收入阶层(城市低收入者、农民工群体)：共同特征是工作不太稳定、收入偏低，一线城市家庭年收入低于10万，二三线城市家庭年收入在5万元以下。购物时的选择要点是：便宜，除了便宜还是便宜。

据有关机构研究，通胀时，富人阶层的消费不但没有受到抑制，反而出现明显的“趋优消费”行为，本文在此不展开论述。对其他4个阶层来说，则普遍受到通胀的较大影响，下面我们分成2个部分来分析这部分消费者在通胀时期的消费行为特征、信息接受特征以及镜企的应对方案。

通胀时期的中产阶层+小资阶层

1．消费行为特征：品质上趋优、价格上趋低

中产阶层和小资阶层有自己独特的消费理念和偏好，对品质生活的坚持使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理：一方面，出于对未来通胀走势的不确定性，他们消费时变得更加谨慎，对价格的敏感度增加，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要；但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时，他们也愿意花高价来购买，以显示自己的品位。

或许他们逛街的次数更多，然而他们的购物却在减少。受“品质趋优、价格趋低”的心理影响，这部分人群十分青睐大品牌的低折扣产品，常常光临线上、线下各种折扣店，比如上品折扣、奥特莱斯名品折扣店、佳品网等。同时，淘宝网、京东网、凡客诚品以及各种团购网站等也是他们淘货的常去地。

同时，品牌消费的“替代效应”增强，通胀前他们会购买一线品牌中的外露商品，如手表、眼镜皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今，他们花钱时更加谨慎，并非不再消费奢侈品牌，而是实行了品牌消费的战略转移，即从一线品牌转向二线品牌，从国外品牌转向国内品牌。

2．信息接受特征：碎片化

中产阶层和小资阶层消费者在信息接受上呈现出众多的碎片化特征。他们的信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、地铁灯箱、地面路牌等传统媒体，更有车载移动电视、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机彩信等新媒体平台，渠道之分散化前所未有。信息来源更侧重“微媒体”，DM入户直投、店面POP和海报、网络上的浮动广告、搜索引擎的引导、网站或终端上可供打印的折扣券等。

同时，他们受“圈子”的口碑影响增大，在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑，也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友。除MSN、QQ等即时聊天工具上的好友圈外，网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大，如豆瓣兴趣小组的分享、55BBS上的“败家”晒帖、团购网站发布的“组团”信息等。

3．面对消费者的变化，镜企的应对方案

①镜企要思考如何拓展网络销售渠道以迎接网购、团购等新兴消费常态

随着生活成本的上升，网购、团购已经成为很多消费者的消费常态。日前，继宣布成为最早开卖隐形眼镜的综合性网上商城后，卓越亚马逊再次传出强生品牌隐形眼镜入驻的消息；3月30日，雷朋（Ray-Ban）进驻淘宝商城并开设官方旗舰店，通过网络渠道直接和消费者互动；截止4月11日，国内知名网络销售商——京东商城也为用户提供了包括GUCCI、Dior等一线奢侈品牌眼镜以及Ray-Ban、Ports、宝丽来、花雨伞等在内的超过30个品牌、超过500款眼镜在内的产品。GUCCI 3115/FS D28太阳镜售价仅1390元，以大牌低价赢得了超过50名顾客的青睐，雷朋、派丽蒙的高性价比产品也分别获得了近千名顾客的选择。

对供应商来说，与淘宝、卓越亚马逊、京东等的合作，无疑是销售渠道的另一次开拓。对零售镜企来说，挑战和机遇又在何方呢？团购或许是一片蓝海。

2010年以来，团购网站的大幅折扣吸引了众多善于使用互联网、精打细算的消费者。据专业机构发布的数据，2010年，国内团购网站的总数已经超过了3200家，累计交易规模达到88.6亿元。团购导航网站的兴起更是促进了这种模式的发展。继奇虎360公司选择做团购导航之后，4月6日盛大低调推出的团购导航网站团友会也正式上线。预计2011年团购市场的交易规模将达到240亿元。对零售镜企来说，团购无疑是一种有效的推广方式。由于这部分人群受“圈子”影响较大，企业在宣传时，可以有意识地在他们常去的网络BBS、社交网站或博客等平台上，潜移默化地传递口碑信息，引导消费者对商品形成良好印象。若口碑很好的话，镜企可以发起“团购”，直接促进销售。

②镜企需要提供新的产品来满足消费者对更加健康、环保和低成本的需求

通胀改变了人们的一些不良消费习惯，出现了越来越多秉持节能环保理念的低碳一族。他们拒绝“过度包装”、“快捷消费”和“一次性消费”，过着节约而精细的生活。他们省钱，但不愿意被看成是只知道抠门的“葛朗台”，而是更希望别人认同他们“低碳、乐活、健康、快乐”的消费理念，理解他们“酷抠”的生活理想。结合这样的消费行为变化，镜企在媒体宣传和产品推广上，可以同消费者一起关注如何打造“健康、低碳、节俭”的生活方式，满足消费者对更加健康、环保和低成本的需求，将会受到消费者的认同和青睐。形式可以多样：比如推出价格更低廉的隐形眼镜药水环保替换装；推出“你消费一副太阳镜我向某某环保基金会捐款5元”的活动；利用特别推广活动灌输低碳、环保材质的概念，让消费者认为自己在消费眼镜的同时，也参与了地球环保活动……

③针对新的消费行为和“碎片化”信息接受特征，镜企要改变现有传播方式

在媒介传播上，镜企要对网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等“空中媒体”和入户直投DM、店面海报、会员印刷品等“地面媒体”实施整合，实现“多点传播”。同时，要充分开发和利用网络上的“自媒体”资源，比如借助品牌网站、品牌博客、品牌微博、品牌在社交网站上的公共主页、淘宝商城品牌旗舰店等渠道向消费者潜移默化地营造品牌形象、传递产品信息。

在促销广告上，则宜采用“短平快”的方式。针对目标消费者采用入户直投的广告传单、产品价格手册等促销信息传递手段，方便消费者比价或打电话直接购买；发布店面促销海报，节省消费者询价比价的时间；通过品牌网站、团购网站、优惠终端等发布商品优惠打折信息，并提供方便下载打印或者下载到手机的商品折扣券等等。总之，要借助网络、手机等工具将促销信息以最快速度传递给消费者，同时在信息内容宣传上强调“低价”和“机不可失”，促使消费者即时消费。

④通胀时期的品牌广告可尝试情感诉求的方式，增加消费者的好感

值得注意的是，根据惯例，当遭遇经济危机或市场萧条时，消费者更需要情感的安慰和认同，增加购买的愉悦感。所以，要想让消费者形成“习惯性认知”或“习惯性购买”，就需要在情感上与他们拉近距离，多打“温情”牌。肯德基、麦当劳、必胜客的广告总是充满笑脸、惊喜和其乐融融。雀巢在20世纪90年代日本大萧条时期进入日本市场所实施的情感型促销方案——“幸福不断的礼物”也是一个很好的例子。雀巢当时设计了一个封闭式抽奖系统，参加者只要将雀巢产品包装上的标志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月获得一盆鲜花。这个活动的获奖面很大，在经济不景气时期给很多消费者带来了满满的喜悦，加强了对雀巢品牌的好感。通胀时期品牌对消费者赋予的理解和支持会给他们留下深刻印象，不仅会促进通胀期的产品销售，也会在通胀结束之后一直保持良好形象，形成持续性购买。

通胀时期的大众阶层+低收入阶层

1．消费行为特征：趋低消费

与中产阶层和小资阶层相比，大众阶层和低收入阶层受通胀的影响更大。他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征：认真分析现有的市场现状，谨慎地对家庭收支进行计划，注重产品性价比，相反，对品牌消费和品牌的溢价意义会有不同程度的减少。

尤其对工作不太稳定、收入偏低、个人和家庭处在发展阶段的城市低收入者、农民工群体来说，由于他们的主要收入被消耗于购买生活必需品，因此，基本生活品价格上涨对他们的打击也比较大。这部分消费者对未来收入缺乏信心，制约了其潜在消费的实现，也使得对即期消费变得缩手缩脚，紧紧持有现金是他们的突出表现，尽管并不一定是上上之策。

2．信息接受特征：朋友口碑

这部分人群最信赖的媒体渠道是朋友口碑。年长些的更关注传统媒体，包括电视、报纸、广播，同时关注公交媒体、地铁媒体；而年轻一些的对各种新媒体、泛媒体甚至游戏媒体更关注。

3．面对消费者的变化，镜企的应对方案

面对这部分消费者“趋低消费”的行为表现，镜企该如何正确选择并实施促销策略，避免过度促销带来的“硬伤”？

在通胀压力下，这些消费者短期内采取了“趋低消费”的行为，但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。在这样的市场背景下，即使镜企舍得血本，进行长时间、大力度的直接降价促销但不告知消费者促销理由，或者盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去信赖。因此“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。

镜企一方面要为消费者提供足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗，实现“降价不降品”的促销原则，与消费者处于良性互动。比如：针对觉得可买可不买的消费者，采用“限时限价，现在买比以后买更划算”的方式，例如举行“品牌太阳镜限时限量抢购”活动；针对“能少买就不多买”的人群，采取“买A赠A或买A赠B，大宗买比单独买更经济”的买赠促销手段，例如对日抛类隐形眼镜产品采用“买2盒送1盒”的方式；为增加消费者的购物体验和心理价值预期，举行“购物抽奖，积分换礼”；针对消费者的实际需求进行“整合资源、联合促销”，例如将隐形眼镜和护理液进行捆绑销售。

值得一提的是，通货膨胀不仅增加了供应商的运营成本，而且也提高了终端零售镜企的成本，仅仅依靠某一个环节是难以承受的，必须是供应商共同投入、协同运作，最终发挥全渠道价值链的正效应。