陈 晓

武汉市城区居民观赏型体育消费现状与对策研究

陈 晓

观赏型体育消费作为体育消费的一个重要形式,与参与型体育消费在体育消费中具有重要的作用。通过对武汉市七个中心城区的 2 070名居民进行了抽样调查,调查涉及了武汉市中心城区不同年龄、收入、学历居民的观赏型体育消费行为基本情况、观赏型体育消费动机、观赏型体育消费发展的主要影响因素等。

武汉中心城区居民;体育消费;观赏型体育消费

本文着重对武汉市城市居民的体育观赏行为进行调查和特征分析,旨在了解影响城市居民体育观赏行为的因素,为城市开展各类体育活动与竞赛提供参考。对于扩大我国经济增长点、体育文化事业或体育市场规模,还是加快体育文化活动市场化、产业化的进程,都具有十分重要和现实的意义。

1 研究对象和方法

1.1 研究对象

在武汉市的七个中心城区的每个区域内选择了一个较具有代表性的社区,社区的具体分布为:武昌区的南湖花园、洪山区的保利花园、青山区的绿景苑、汉阳区的金色港湾、江岸区的常青花园、硚口区的江山如画、江岸区的滨江花园。对七个社区的 2 070名居民采取抽样问卷调查。

1.2 研究方法

本文采用的研究方法有:文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法等。

2 居民观赏型体育消费现状

2.1 居民观赏型体育消费行为基本情况统计分析

2.1.1 信息获取情况的分析

信息传播渠道是否畅通,是观赏型消费市场供给的一个主要方面,直接影响着市场规模和客源状况。

表 1 武汉市城区居民体育比赛信息获取途径 N=2070

调查显示,武汉体育赛事信息的传播途径是靠大众媒体为主,赛事主办方的广告宣传为辅的方式,传播方式较为合理,能到达一定的传播效果。

2.1.2 观赏体育赛事的渠道

居民观赏体育赛事的渠道在一定程度上能够反映出观赏型体育市场的现状和结构。了解居民观赏体育赛事的渠道,能够对观赏型体育市场的开发起到一定的作用。

调查显示,居民观看体育赛事最主要的渠道还是以传统的观赏模式电视转播为主。如何将观赏型体育消费的潜在市场、可能市场转向为实际市场,如何引导在家看电视转播的观众的走进现场来观看体育比赛,这将是个挑战。另一方面也说明了观赏型体育消费可开发的市场还很大,存在着很多的发展机遇。网络浏览观众异军突起,成为居民观看体育比赛的一个重要形式。

表 2 武汉市中心城区居民观看体育比赛的渠道 N=2070

2.1.3 居民观赏型体育消费动机的调查与分析

观赏型体育消费动机是指诱发和维持人们进行观赏型体育消费以达到个人对体育需求目的的内在动力。观赏型体育消费动机指导着个体的观赏型体育消费行为。因此,观赏型体育消费动机产生的积极与否,直接影响到观赏型体育消费行为的实施。

表 3 武汉市中心城区居民观赏型体育消费动机的统计 N=2070

调查显示,武汉市城区居民观赏型体育消费动机已呈现出多元化、个性化和时代性的特征。它预示了居民们在基本物质生活水平日益提高的基础上将追求更高层次的精神享受,并在相应的观赏型体育消费行为中得到适合自己的、较直接的、令消费主体愉悦的主体情感的释放。

2.2 居民观赏型体育消费水平现状分析

本文研究的观赏型体育消费水平调查指标主要是指人们用货币购买各种入场卷及门票,以观看、欣赏达到视觉精神满足和精神愉悦的各种消费行为的消费金额指出。它可以说明某一时间段消费者对观赏型体育赛事的需要程度,也能从另一个侧面反映出武汉在体育赛事、体育展览、体育表演等的这些方面的举办水平和情况。这里将调查武汉市中心城区居民家庭年观赏型体育消费总额。

调查显示,武汉市中心城区居民年均观赏型体育消费多数集中在 50-100元,说明武汉市观赏型体育消费水平还偏低,与国内深圳、上海、北京等发达城市相比还存在较大差距。

2.3 制约武汉市城区居民观赏型体育消费的因素

观赏型体育消费的发展受经济、思想观念、社会文化环境、价值取向、等因素的影响,同时也受居民的生活习惯、闲暇时间、文化程度、消费心理的影响。

表 4 2010年武汉市城区居民观赏型体育消费总额N=2070

表 5 制约武汉市城区居民观赏性体育消费的因素 N=2070

亚运会、全运会和各种杯赛、锦标赛等在武汉举办的少之又少,赛事资源相对的缺乏,使得武汉的观赏型体育消费市场相对的狭窄。调查结果说明引进具有吸引力和影响力的体育赛事资源,是提高居民观赏型体育消费最主要的因素。

2.4 促进武汉市城区居民观赏型体育消费发展的因素

表 6 促进武汉市城区居民观赏型体育消费的因素分析N=2070

调查结果说明,单方面力量的强大都不能形成发达的观赏型体育消费市场。只有社会经济、文化、环境的不断发展和体育市场的不断完善、观众个人条件的提高、体育经营管理者素质和水平的提升、体育赛事资源的升级以及体育硬件设施的改善等诸多方面的共同发展,才能健康、稳步、和谐的促进武汉市观赏型体育消费市场。

3 对策

1)增加居民消费的收入水平、引导居民消费向健身、文明、科学的消费方式转变,提高体育消费在居民消费中的比重经济基础决定了上层建筑,只有经济收入的增加,居民在满足了出穿住行的需要后,才会将更多的精力和资金专向投入到精神享受中。在武汉市中心城区居民的调查对象中有 1 206人选择了经济收入的增加,占 58.26%,由此可见可支配收入的增多是促进居民观赏型体育消费水平提高最为直接的主要因素。

2)大力引进国内外具有影响力和吸引力的体育赛事资源。在观赏型体育消费市场中,竞技体育和观赏是两个起主导作用的因素,他们形成货币交换关系,成为双向功利联系的统一体。竞技者的水平越高,观赏者愿意支付的货币价值也越高。举办竞技水平较高、知名度较高的商业性比赛或大规模的全国性的综合性体育比赛至关重要。

3)根据武汉城区居民的经济能力,制定合理的体育赛事门票价格。武汉作为中等发达城市,其体育赛事资源多数为国内重大体育比赛。由于受到文化因素和消费者偏好的影响,体育比赛受欢迎的程度不同,从而赛事的上座率也有所差异。因而,对于这类体育比赛来说,赛事的价值、社会文化的差异和消费者的偏好是需要重点考虑的因素,可以制定相对较低的门票价格,吸引中、下阶层人群购买门票到现场观看比赛。

4)注重体育明星效应,扩大体育赛事的受众面。体育明星都是经过多年的艰苦训练、顽强拼搏,才能取得优异成绩、获得荣誉,其代表的是一种奋斗的成就感,会得到更多群众的支持和尊敬。体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系,具有社会宣示与教育的重要价值。在武汉体育中心举办的 09-10年度中国跳水明星系列赛,由于有居民们熟悉的跳水明星,现场的观众人数也随之渐长。因此,在日后举办体育赛事中,应该注重体育明星的效应,用此效应来拓宽体育赛事的受众度,进一步推进武汉观赏型体育消费市场的发展。

5)根据赛事性质选择赞助商,吸引实力雄厚的企业对体育赛事的赞助。只有比赛的受众与企业的目标受众高度吻合时,体育赛事赞助才能对企业起到有效的宣传作用,有了预期的宣传效果,企业才愿意在体育赛事中投入更多的资金。当然,赛事的规模、水平及国内外影响力规模越大,竞技水平越高,商业运作化水平越高,越会得到赞助商的青睐。在武汉观赏型体育消费市场中要提高赛事知名度才能满足赞助商产品推广需要,增强赞助商对高端体育赛事的赞助偏好,进而实现体育赛事差异化竞争和良性发展。得到了赞助商对体育赛事的支持,武汉的观赏型体育消费市场才能进一步的扩大。

[1]陈林祥.体育市场营销[M].北京:人民体育出版社,2004.

[2]李 明.“观赏型”体育消费的初步理论探究[J].南京体育学院学报,2000,9(3).

[3]邵晓军.我国“观赏型”体育消费市场发展现状与趋势研究[J].商场现代化,2008,10.

[4]张 杰.小康社会时期“观赏型”体育消费市场的可持续发展研究[J].商场现代化,2007(1).

On Wuhan Residents’Watch-type Sports Consumption Status and Coun-termeasures in Central City

CHEN Xiao

(Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan Hubei,430000)

Watch-type sports consumption as an important for m of sports consumption,together with participatory sports in the sports consumption has an important role.Based on a sample survey of2070residents in the central city of Wuhan,the paper involves the basic information of watch-type sports consumption residents of a different range of age,income and education,the consumption motives,and the main factors affecting the development of watch-type sports consumption and so on.

central city residents of Wuhan;sport consumption;watch-type sports consumption

G80205

A

1003-983X(2011)02-0167-03

2010-11-29

(

陈 晓 (1983-),女,湖北武汉人,硕士,研究方向:体育经营.

武汉体育学院,湖北武汉 430000