田金华，蒋占玉

（山西大同大学体育学院，山西大同 037009）

山西省大学生体育消费研究

田金华，蒋占玉

（山西大同大学体育学院，山西大同 037009）

大学生作为高校体育消费的主要群体，其消费行为对高校体育走向市场起着举足轻重的作用。他们的消费能力、消费结构、消费意向等直接影响着高校体育产业化的发展进程。通过对山西省普通高校学生的体育消费情况的调查研究，为加快山西高校体育产业化发展提供依据。

大学生；体育消费；体育产业；市场化

社会主义市场经济体制的确立与发展，对我国社会生活的各个领域产生了巨大的影响，同时也加快了体育事业改革进程，体育市场化正在形成，体育产业化在体育的许多领域中得到认可。高校体育作为体育的一个重要组成部分，在市场经济体制下，走向市场已是大势所趋。而且我国许多高校体育事业在社会化、市场化的道路上已迈出了可喜的步伐，极大地增强了高校体育的活力，为高校体育的可持续发展提供了保障，丰富了高校体育的功能，也为高校体育产业化发展奠定了基础。大学生作为高校体育消费的主要群体，他们的消费情况是影响高校体育产业化发展的重要因素之一，其消费行为对高校体育走向市场起着举足轻重的作用。因此，大学生的体育消费问题是高校体育产业化必须研究的课题。为了推进山西省普通高校体育市场化、产业化的进程，我们以山西省普通高校学生作为研究对象，对山西省17所高校的学生进行了体育消费有关问题的调查研究，以期为加快山西省高校体育产业化发展提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

根据研究的需要，我们采用随机抽样的方法从山西省17所普通高校中随机抽取在校大学生1 240名作为研究对象。

1.2 研究方法

本研究采用问卷调查法和文献资料法，以问卷调查法为主。为了验证问卷的可靠性，增强调查问卷的科学性和严密性，在确定问卷的基本内容和形式时，走访了有关专家和教师，诚恳地征求了他们对问卷的意见和建议。

根据研究的目的和内容，按照问卷制定的基本要求，设计和制定了问卷。其内容分为被调查者的基本情况、学校体育活动开展情况、消费意向和消费能力四部分。问卷调查从2009年10月开始，到2010年1月结束。根据研究的需要，共发放问卷1 240份，收回问卷1 147份，回收率为92.5％。有效问卷1 033份，有效率为90.06％，总有效率为83.3％。

2 结果与分析

2.1 大学生体育消费能力

大学生的体育消费能力是指大学生在与体育有关联的消费中人均年消费额。它是衡量大学生体育消费的重要指标，反映大学生在各种体育消费行为中所能承受的物质与精神的支出能力。大学生体育消费能力通常可以用大学生实际货币支出的多少来衡量。我们根据大学生的体育消费支出性质将其分为购买实物支出和观赏与参与性支出两部分。

由表1可知，山西省大学生体育消费支出为人均每年737.4元人民币（以下同），比一般居民的体育消费高出许多，这足以说明山西省大学生的体育消费能力已经达到相对较高的水平。其中购买实物人均每年支出为528.3元，占总支出的71.6％。究其原因，主要是，随着大学生接受体育教育的加深和文化知识的积累，尤其是近些年终身体育和健康第一的体育思想的确立，使大学生对体育功能的认识进一步深化，参加各种体育活动的主动性、积极性增强了，参加各种体育健身活动的人数日益增多，体育产品的消费量也随之增加。因此，大学生的体育消费以购买实物为主。观赏与参与性支出为人均每年209.1元，占总支出的28.4％.可见山西省大学生在观赏与参与性方面的体育消费相对较少。其主要原因是山西省高校体育消费市场发展相对滞后。

表1 山西省大学生体育消费情况调查结果

2.2 大学生体育消费结构

被调查的大学生体育消费结构中，购买运动服装的消费比例最大，占总消费的三分之一还多。处于所有消费内容的首位。一方面由于大学生在上体育课时，教师要求着运动服装，从而使得运动服装的消费量增大。另一方面，在一部分学生中存在着攀比心理和名牌意识，这就使得这些学生的运动服装消费量大大增加。

被调查大学生运动器械和体育书刊的消费很少。这主要是由于他们进行体育活动所需的器械大多数都是学校免费提供的，从而减少了学生自己购买器械的支出，这也是与居民体育消费的不同点之一。至于书刊消费低的原因有两个，一是自身经过了十几年的体育教育，已经了解和掌握了许多有关的知识；二是就目前所谓的体育书刊的内容绝大多数是赛事介绍、明星轶事或者是高难的竞技技术介绍及科研论文等，这些对于一个普通的追求强身健体的人来说都不太适合，这就造成了大学生在购买体育书刊方面支出较少的状态。

随着国民经济的稳步发展，人民物质生活水平不断提高，大学生的经济条件也在不断改善，加之大学生正处在朝气逢勃、爱好广泛、兴趣多样的人生最活跃时期，特别是在精神生活方面更是如此。他们非常乐意参与各种体育活动、观赏体育比赛和表演，使自己的精神生活丰富多彩。因此，他们的体育消费在观赏与参与性方面所占的比例较大，占总消费额的28.3％，仅次于运动服装。而且还有不断上升的趋势。

从表2可以看出，被调查大学生中体育观赏性消费占38.5％（比赛音像与现场比赛之和），处于第一位，这表明体育比赛或表演在大学生中是非常受欢迎的。他们非常渴望能够现场观看高水平的体育比赛或表演。但是，我们也可以看出，其中97.15％的消费是观看体育比赛音像，而现场观看比赛的消费仅有2.85％，实在少的可怜。因为他们现场观看比赛的机会确实很少。在参与性消费中，健身健美方面的消费最少，这一点与居民体育消费恰恰相反，其原因主要是，学校健身健美消费场所少，社会场所门票价格太高。从整体来看，大学生的体育消费内容丰富、形式多样。但由于客观条件的限制，造成了消费比例不协调。这有待于社会各方面，特别是高校的努力，改变这种现状，从而引导大学生的体育消费，改善其消费结构。

表2 观赏与参与性体育消费情况表

另外，值得注意的是，目前大学生在运动饮料、营养品方面的消费占消费总额的22.4％，并且也在不断上升。这说明，大学生的生活水平和质量在不断提高，而且非常注重营养搭配和营养保健。

2.3 大学生体育消费意向

由表3可知，在所列的10个项目中，有8个项目大学生非常愿意或愿意消费的都在60％以上，其中有的项目达到82％，而最低的两项是台球和体育培训班。就台球来说，由于大多数女生对此兴趣不大的原因，使得愿意消费的比例稍低一些。另外，由于大学生在经过至少十二年的体育教育之后，他们已经掌握了许多体育锻炼的知识和方法，没有必要再花钱去参加培训。当然这也可能与举办培训班的水平有关。加之学校没有体育培训班，而社会体育培训班的价格他们很难承受。所以，愿意参加培训班的比例只有45.2％。总之，大学生在观赏与参与性体育消费方面的消费意识强，消费兴趣广，绝大多学生都能够正确地理解体育消费，并愿意消费。这归究于全民健身运动的宣传和普及，学校体育教育和健康第一的体育思想的深入和深化。

表3 大学生体育消费意向调查情况（部分项目）

2.4 消费场所

调查发现山西省普通高校学生参与性体育消费场所拥有量很少，这势必影响和制约大学生的体育消费，也制约着大学生参与体育运动，锻炼身体，强健体魄。另外，在观赏性体育消费方面，由于现场观看高水平的体育比赛或表演的场所和机会非常缺少，学生的观赏性需求只能靠影像厅来满足。因此，影像厅在高校中比较多见。

3 结论与建议

3.1 结论

1）随着社会物质生活水平的不断提高，不仅使大学生生活消费逐年提高，而且为大学生的体育消费奠定了经济基础。在终身体育和健康第一体育思想的指导下，大学生锻炼身体，增强体质的意识越来越强，为大学生体育消费奠定了思想基础。所以，山西省大学生体育消费兴趣广、消费意识和消费能力强。这就为山西省普通高校体育产业的发展奠定了良好的基础。

2）目前山西省大学生体育消费为人均每年消费737.4元。其中以购买运动服装为首位，人均每年消费249.9元，占总消费额的33.9％；其次为观赏与参与性体育消费，人均每年消费209.1元，占总消费额的28.3％；运动饮料和营养品的消费位居第三，人均每年消费164.9元，占总消费额的22.4％；运动器械为人均每年消费69.1元，占总消费额的9.4％；消费额最少的是体育书刊杂志，人均每年消费44.4元，占总消费额的6％。

3）影响大学生体育消费的因素很多，其中主要有消费观念、家庭经济状况、消费场所、个人兴趣和爱好等。就目前来看，大学生体育消费与学校所在地的关系不大，即各地高校大学生体育消费没有明显的差别。本科学校和专科学校的学生体育消费也没有明显的差别。

4）就目前来看，山西省普通高校体育消费场所严重短缺、体育比赛和表演很少是制约大学生体育消费的主要原因。随着山西省高校体育事业的发展和体育比赛、表演的增多，大学生体育消费将较大幅度的提高。这将为山西省普通高校体育产业化的发展提供广阔的空间。

5）山西省大学生体育消费能力和消费结构，将随着社会的发展和物质生活水平的提高，以及学校和社会体育消费场所的改善而发生变化。其中观赏与参与性体育消费和运动饮料、营养品的消费将会有不同程度的增加，从而使体育消费结构逐步趋向合理。预计山西省大学生体育消费将向着运动健身消费、营养健身消费和休闲娱乐消费密切结合的趋势发展。

3.2 建议

1）山西省普通高校应尽快更新观念、解放思想，积极推进学校体育有偿服务的发展。面对大学生体育消费欲望与消费水平的不断提高，必须进行高校体育体制与运行机制的改革，以适应市场经济的要求。使高校体育功能与潜力得到充分发挥，实现高校体育社会效益与经济效益的统一。

2）山西省普通高校应加大宣传力度，充分利用高校这块教育园地，向大学生积极传播健康第一思想和健康投资理念，引导大学生树立正确的体育消费观念，强化大学生的体育消费意识和行为。促进高校体育产业化发展，为高校体育可持续发展创造条件和机遇。

3）根据大学生体育消费需求与消费能力，大力开发与之相适应的体育消费市场，充分利用现有的条件，不断推出符合大学生消费需求的体育有偿服务项目。重点开发最受大学生欢迎的体育消费项目，如游泳、滑冰、乒乓球、羽毛球、健身房等等。吸引大学生积极投身体育运动，锻炼身体，增强体质。同时，可弥补高校体育可持续发展的经济不足的问题。

4）加强各高校体育场馆等设施建设，为开发体育消费市场奠定物质基础。吸引高水平体育比赛或表演，满足大学生观看体育比赛和表演的需求。

G812.7

A

1674-0874（2011）01-0084-04

2010-08-23

田金花（1960-），女，山西阳高人，硕士，教授，研究方向：体育社会学研究。