湖南涉外经济学院 吴 晋

你今天是否“骑乐无穷”？（某摩托车广告语），在工作上有“一明惊人”（某眼病治疗仪广告语）的表现吗？享受了别人给你带来的“无胃不至”？（某胃药广告语），什么事情都是“大石化小，小石化了”？（某胆舒胶囊广告语），在家能否“随心所浴”（热水器广告），希望每天都过的“食全食美”（某酒店广告语）。

上述这些都是“广告成语”，是来自各种广告中利用汉字谐音改编的成语，而制作成广告用语的做法。看似新颖，其实不过是商家为吸引眼球而玩的一种文字游戏，它完全改变了古代成语的初衷。虽然成语不是一成不变的，而是根据社会的需要发展且变化的，但是乱用的后果将会让咿呀学语的小孩乃至正处于成长期学习期的青少年带来很大的干扰和影响，并且是对中国古代文化的不尊重。不知道从什么时候开始，利用汉字的谐音改编成语制作成广告语成为现代广告文案人员的新创意，成语被改头换面之后屡屡出现在媒体上。而这种作法在社会各界引起极大反响，褒贬不一。

有人认为广告界利用成语对产品的宣传是有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。过度的篡改成语使用现象反映出一种浮躁的文化心态。这一种心态的形成与现代这个读图时代有很大的关系，人们都喜欢快餐文化，很难专心读完整本书，简单而机械地模仿成为一种普遍心理状态。这种心态在现代广告中尤为常见。如不深入理解就会造成笑话，而严重影响公司形象和产品的销售状况。例如，某痔疮药企业的广告词是“痔在必得”，这句乱用成语的意思是“必然得痔疮”。这就是不了解成语意思而乱用的后果。

目前各类媒体上的语言文字规范使用情况不容乐观。各种科技手段的创新，招牌、广告、标语、橱窗的各种广告媒体和商家也纷纷玩起花样，想方设法去吸引顾客们的眼球。这些铺天盖地的新“现代成语”轮番轰炸着我们的生活。无论是行走在大街小巷还是在电视机荧屏前，乃至翻开手头的杂志，市民们经常会看到这类以“篡改”成语为创意的广告词。而这种商业游戏容易误导孩子对成语的认知。这一种现象应该高度引起人们的重视。规范使用汉字，尊重国家的民族文化。

现代的人用自己丰富的想象力和创新能力，将古老的成语文化来改编成广告，来增加收益。独出心裁，富有创意。广告，从某种程度上来说，是创业者面对顾客的第一张“名片”。这张“名片”的好坏，直接影响顾客对企业的认知度和信任度。好的广告语带来的是良好的经济效益，而差的广告语将会影响整个公司的形象和产品的销售额。对于商家来讲，不能不顾社会公德，只重经济利益，不考虑社会利益，象什么“钱（前）途无量”，“引郎（狼）入室”，“绣（秀）色可餐”等还是少用为佳。篡改的不成功，就会给人一种牵强附会、生拉硬拽的感觉。这样的滥用不但达不到预期效果，还可能引起消费者的反感。用谐音篡改成语在广告业中的普及，虽然给某些产品带来不错的效果，但并不是这一现象应该继续存在的理由。厂商或者广告文案员喜欢用成语是完全可以理解的。成语是大家都熟知的，这样利用成语作为广告语，比一般的句子更具有表现力，消费者记忆容易。在广告语中恰当地运用成语，能使广告语通俗易懂；能使广告语增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象。运用巧妙的成语的也不少，但是多数的广告语也给现在的学生造成不良的误导作用，给人们带来不利的影响：

（1）容易误导青少年。广告在各种媒体上出现，带着传递信息的功能。广告用语不是给单一的消费者看的，往往青少年由于正处于接受外来信息的旺盛时期，在他们每天都是接触到媒体广告中错误成语，会误以为成语原本就是这样，从而“理直气壮”地犯错。中小学生正处在学语文的关键时期，如果他首先认识的就是这种“伪成语”，之后印象就很难消除，很容易在真正使用这些成语时写错，甚至用错。

例如：现在的家长经常可以在孩子的作业本上发现这些错误的成语，如：“衣衣不舍，咳不容缓，一网情深，食全食美”等等。孩子被家长责问，还振振有词的说：“电视上是这样写的呀，附近的网吧招牌是这样写的呀，哪错了？”家长只好无奈的摇头。

此风气一旦形成，会养成人们随手篡改成语惯用语的习惯，结果必然会发展到鱼目混珠，胡编乱用的局面。不仅不利于学好语文，也有可能永远失去这些优秀的语言。

（2）语言环境的混乱。成语是汉语的重要组成部分，也是中华历史在语言中的沉淀和积累。我们要用对、用好成语，既是对中华文化的尊重，也是对自己具有良好修养的一种体现。

现代社会除了有这种不规范的“广告成语”的普遍存在，还有越来越新潮、越来越让人看不懂的网络语言。这些都是可能会让以后的人们逐渐忘记自己的母语。所以作为中国人，都应该认识到使用汉字是一件严肃的事情，规范使用是对国家的尊重，对民族文化的尊重，成语，是我们祖先留下来的宝贵遗产，它的形成是经过几百年，甚至上千年的发展演变。成语出于一段历史典故或精彩诗词，是汉语言中独有的现象，是我们语言文化中的精华。汉字历史源远流长，注定它有着丰富的内涵。我们应该好好珍惜，并保有这一份遗产。胡乱篡改，必然会以谬误人。

广告词篡改成语，实质上是正统成语与“伪成语”之争。成语由于所处文化背景和环境上的改变，实际上已经构成了另外一种文化——广告文化。尽管这种广告文化具有独创性又符合产品的形象特征，并且能够给消费者留下深刻的印象，但是，对于已经习惯于理解正统成语文化的一部分人来说，广告文化不仅是对成语字面的篡改，更是一种文化的篡改，是对中国语言文化遗产的严重挑战。特别是在国内一个好的广告容易造成跟风的形式，因此才会有现在商家都利用“广告成语”的趋势。我们作为普通消费者希望广告文案不篡改也有好创意。其实对企业进行创意十足的广告设计是好的，但必须要有遵守广告设计的法律法规意识，使广告在吸引消费者的同时也合情合法。而且好的广告创意，并不是篡改成语才能得到的。对于广告业来说，第一个用谐音篡改成语的或许是好的创意，如果其他商家的广告文案大量的复制创意，那么再好的创意也是鸡肋了。广告业要持续良好地发展，不仅仅是商家的责任，更加是做广告设计人员的重任。不要再把用烂的创意继续使用，而是应该发挥自己的专业态度，找到设计自己客户的创意。从而自觉承担起保护传统文化的义务。相信即使不用谐音篡改成语，广告业人士断然不会黔驴技穷，反而会加倍努力发挥专业创新意识，为客户做出更有新意、更能超越篡改成语这个创意的广告。

总而言之，当前社会用字的混乱现象，既不利用文化教育、科学技术的发展和两个文明的建设，也不利于对外文化交流。社会用字的混乱，是社会文化素质和社会文明程度不高的表现，是与我们国家的地位不相称的。因此，我们必须努力消除社会用字的混乱现象。要严把广告的语言文字关，还广告市场以健康、有序与文明。广告作为大众传播媒介的一部分，理应向社会、向受众传递健康的文化观和价值观，不该把篡改成语当创意，而应自觉承担起保护传统文化的义务，对弘扬中华民族精神和民族文化、提高人们思想道德修养和艺术鉴赏能力，起到积极的引导作用。成语既然是文化传承，那么我们做为中华民族子孙，就要保护民族文化，争取早日还孩子们一片纯净的语言天空。