文/方石玉 向长富

眼下，新一轮文化体制改革正在向纵深推进，改革的根本目的就是要打造真正的市场主体，培育战略投资者，切实做大做强文化产业。传媒类上市公司作为内地传媒单位转企改制的先行者，为抢得新一轮文化体制改革的发展先机，近年来不断加大经营创新力度，探寻新的利润增长点，以做大做强传统媒体。它们的大胆探索对传统媒体深化体制改革、转变发展方式，无疑具有较强的借鉴意义。截至今年4月30日，内地20家传统媒体上市公司全部披露了2010年的年度报告。为此，我们通过认真解读传媒类上市公司的年报及公开资料，对报业类上市公司过去一年的经营亮点进行整理，以期能为传媒转型提供参考。

经营业绩整体向好

截至今年4月底，内地传统媒体上市公司共有20家（借壳上市尚未完成的除外），其中报业6家、广电8家、出版发行6家（见表1）。现将这些公司2010年的主要财务指标进行统计（见表2）。

表1 内地传统媒体上市公司一览

表2 内地传统媒体上市公司2010年度主要财务指标比较

20家公司全部盈利，净利润平均增长逾三成。2010年，20家传统媒体上市公司共实现营业总收入407.79亿元，同比增长17.86%；实现净利润48.8亿元，同比增长32.86%（见表3），其中报业上市公司净利润增长相对较低。

截至今年4月30日，深沪两市总计2176家上市公司按期披露2010年财务数据，营业收入总计175344亿元，较2009年增长34%；实现归属于母公司股东净利润为16639亿元，较2009年增长37.3%；全年2059家盈利，117家亏损，亏损面5.38%，较2009年亏损面下降5.3个百分点。20家传统媒体上市公司2010年全部盈利，净利润下降的只有3家（新华传媒、北青传媒、中视传媒），其余全部正增长。不过，从净利润的平均增长率来看，20家传媒公司较两市上市公司的平均水平要低4.44个百分点（见表3）。

其中，报业与其他传统媒体上市公司的主要差异包括：

第一，净资产收益率。从20家公司的资产使用效益来看，报业、广电以及出版发行这三类上市公司的平均净资产收益率分别为9.71%、8.66%、9.09%，彼此差距不大（见表2）。

第二，收入与净利润。从20家公司的总收入和盈利规模来看，广电类公司总收入和总盈利分别为150.41亿元、19.16亿元，平均每家收入和净利润分别为18.8亿元、2.4亿元；出版发行类公司总收入和总盈利分别为175.4亿元、20.9亿元，平均每家收入和净利润分别为29.2亿元、3.5亿元；报业类公司总收入和总盈利分别为81.98亿元、8.79亿元，平均每家收入和净利润分别为13.66亿元、1.47亿元（见表2）。广电和出版发行类上市公司相对领先，报业类上市公司相对落后。

股价走势整体强于深沪大盘。由于业绩整体继续向好，加之传媒板块在文化体制改革的大背景下，并购注资预期较强，传媒板块的股价走势也明显强于大盘。据统计，2010年1～12月，20只传媒股平均涨幅为24.81%（14只上涨，6只下跌）；6只报业股，5只上涨，1只下跌（新华传媒）。沪综指与深成指同期涨幅分别为-14.31%、-9.06%（见表4），双双下跌。可见，传媒股明显跑赢了深沪大盘。市值稳步增长，国有资产因此实现稳健升值。

经营四大亮点

报业上市的目的就是为了尽快做大做强，重塑强势媒体的地位。面对新一轮文化体制改革所带来的机遇，报业类上市公司纷纷利用自身体制机制优势，加大经营创新力度，探寻新的利润增长点，做大做强，争当传媒领域龙头。

做大做强传统主业。面对新媒体的冲击，报业类上市公司并未放弃传统主业，相反，它们都在千方百计、想方设法，确保传统业务实现稳定增长。如博瑞传播大力拓展广告与商务印刷业务，2010年公司广告代理业务稳步增长，代理提成收入3.15亿元，同比增长11%；外接印刷业务快速增长，公司全年印刷收入、营业利润较上年分别增长37%和42%。又如，华闻传媒近年来不断做大做强华商传媒与时报传媒，2010年传媒业务收入达24.38亿元，较上年增长25.3%，公司传媒业务占比已超过七成。

表3 2010年传统媒体公司与深沪两市公司创收盈利能力比较

表4 内地传统媒体上市公司股价与大盘涨幅比较

并购重组。并购重组主要包括如下几种方式：

第一，加大资产注入力度。粤传媒启动重大资产重组计划。公司拟向实际控制人广州日报社下属全资子公司广州传媒控股有限公司发行股份购买其持有的广州日报报业经营有限公司100%股权、广州大洋传媒有限公司（系列报刊经营）100%股权及广州日报新媒体有限公司100%股权。广州日报社因此将实现传媒类经营性资产整体上市。

此外，新华传媒积极打造全国性渠道传媒。公司以6020万元收购杨航传媒100%股权并增资1亿元，搭建渠道媒体运营平台，实现纵向产业链整合。该渠道公司将复制其在上海地区的成功经验和模式向全国其它城市扩张，实现渠道传媒做大做强的战略目标。

第二，跨媒体并购。北青传媒打造航空传媒集团。北青传媒整合首都机场T3航站楼LED业务与《中国民航报》TOP时空业务，投资设立北青航媒，打造了全新的航空媒体板块，将大力发展全国机场LED联播网、航空平面媒体、航空户外媒体等业务。

第三，跨区域并购。博瑞传播户外广告跨区域并购。2010年，公司通过控股武汉银福60%的股权，成功进入武汉户外广告市场，迈出了户外广告业务异地扩张的第一步。博瑞传播2010年户外广告业务实现收入9503万元，同比增长45%。

新媒体战略。面对新媒体的冲击，报业类上市公司纷纷实施新媒体战略。截至目前，不少报业类上市公司已在网游、动漫、手机媒体、电子商务等方面喜尝甜头。

其一，发展网游与移动媒体业务。博瑞传播斥资4.47亿元成功收购本土网游企业——成都梦工厂网络信息有限公司100%股权，成功介入网游业务。此外，博瑞传播投资不超过4000万美元收购上海晨炎信息技术有限公司全部股权，快速切入移动互联网内容生产领域，有效延伸游戏业务产业链。

其二，做大电子商务业务。据统计，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%，其中网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%。2010年国内网上零售的用户规模达1.58亿人，预计未来几年这一规模仍将迅速持续上升，电子商务大有可为。正因如此，传媒类上市公司注重电子商务的开拓，期待能分得一块可喜的“蛋糕”，如新华传媒在电子商务方面，通过一城网突破传统格局，着力于打造专业化的B2C电子商务平台，下一步将全面启动“新华一城卡”的建设和推广。结合自身资源优势，通过细分市场，找准适合自己的盈利模式。

其三，介入网吧连锁业务。基于国家扶持和鼓励网吧的连锁化、规模化、专业化、品牌化，支持和引导非连锁网吧向连锁业态发展的趋势和政策，北青传媒于2010年8月全资成立了中网视通公司，注册资本2000万元，主要目的是通过整合收购全国网吧进行经营网吧连锁业务。

多元化经营。多元化经营很长时间以来已经成为报业发展的共识，对上市公司而言，其多元化经营主要包括。

第一，股权投资。由于中国资本市场正处于大发展时期，专家普遍认为股权投资潜力巨大。为此，传媒类上市公司纷纷利用自身便捷的资本运营平台，加大股权投资力度。博瑞传播成功打造专门的股权投资平台。博瑞传播设立了创业投资平台——北京博瑞盛德创业投资有限公司，该公司注册资本3000万元，主要从事创业投资业务，主要投资方向是文化传媒项目和Pre-IPO项目。此前，博瑞传播以6380万元投资北京手中乾坤公司20%股权，目前正在培育上市。

华闻传媒新增股权投资1.76亿元。截至2010年底，华闻传媒股权投资达5.17亿元，较2010年初增加1.76亿元，增长51.6%，新增项目包括丰泽投资等。

第二，“文化+地产”投资。博瑞传播投资创意成都项目，旨在发挥“创意成都”文化产业聚集及产业项目孵化功能，培育新的增长点。此外，新华传媒13.2亿元购得“成城购物中心”经营权。

不难发现，“地产+文化”是传媒类上市公司介入房地产投资的流行做法，这既符合国家的文化产业政策，又便于在土地、税收等方面争取优惠，因此该模式颇受各地传媒企业的青睐。

几点启示

加大资产注入力度，寻求传媒类经营性资产整体上市。眼下，粤传媒、新华传媒、北青传媒等的控股股东都在不断注入资产，寻求整体上市；浙报集团传媒类经营性资产整体上市。上市成为中国传媒业的热点之一，对于传媒业发展有着重要的推动作用。对报业而言，传媒类经营性资产整体上市有利于从报业集团层面建立现代企业制度，规范运作；有利于规避同业竞争，降低关联交易；有利于简化人员安置；有利于统一使用募集资金；有利于塑造统一的企业品牌和对外形象。正因如此，报业日渐流行传媒类经营性资产整体上市。

重视新媒体发展战略，走全媒体发展之路。传统报业与新媒体不是对立的，通过资源整合，完全可以融合发展。如广州日报通过粤传媒探索全媒体模式，推行报网联营，效果明显；华闻传媒力争打造有核心竞争力的跨行业、跨媒体、跨地域的全媒体集团公司；中南传媒以IPO上市为契机，启动旗下《潇湘晨报》的全媒体建设项目，打造全媒体集团，等等。眼下，报业类上市公司与其控股股东联手，打造全媒体发展模式，已呈愈演愈烈之势。

加大多元化经营力度，探寻新的利润增长点。多元化经营是传统报业改变单一盈利模式，转变发展方式的有效途径。如博瑞传播、华闻传媒、新华传媒等通过股权投资、房地产投资等，寻求新的利润增长点，喜见成效。不少公司为股权投资成立专门的运作平台，路子越走越宽；房地产投资方面，许多公司大打“文化+地产”牌，打造创意园与文化产业基地，发展势头喜人。

争当区域龙头与文化产业的战略投资者。广州日报报业集团拟向粤传媒注入经营性资产，实现经营性资产整体上市，打造更有效的资本运作平台，争做广东传媒行业的上市龙头企业；电广传媒、歌华有线、广电网络、东方明珠、天威视讯等广电类公司，拟通过上市公司平台，收购其它地区未上市的相关业务，迅速做大做强，争当区域龙头；中南传媒、出版传媒、新华文轩、时代出版、皖新传媒等出版发行类公司，通过跨区域收购、搭建运作平台、优化资本结构等资本运作，最终实现企业的做大做强，争当文化产业的战略投资者。

巧用融资便利性，力求迅速做大做强。上市公司具有优越的融资便利性，有利于加速实现公司的发展蓝图。歌华有线2010年成功发行16亿元可转债，国家开发银行并向其提供15亿元的授信额度，歌华有线发展进入“不差钱”的阶段。此外，时代出版借壳上市1年后便成功再融资，募集5亿元资金；中南传媒IPO实际募集41.2亿元，超募123%；华策影视IPO实际募集9亿元，超募183%。巨额资金的募集，为这些上市公司进一步跨地区、跨媒体、跨行业发展提供资金保证。

早转企改制早受益。根据114文件，转企改制的传媒企业可享受免征所得税的优惠，期限自2009年1月1日至2013年12月31日。如新华传媒、北青传媒、粤传媒等均已公告称，公司作为转制文化企业，免征企业所得税。可见，迟改革不如早改革，早转企改制早受益。尤其是，通过体制与机制创新，可以焕发活力，为传媒企业带来持续的发展动力。