董龄烨 朱丹君 王艳陶

摘 要：媒介是广告的载体，其选择也成为决定广告效果的主要因素之一。现代社会的广告媒介种类繁多，不胜枚举，而将其进行系统分类的方式也很多。广告主在媒介投放这一环节能否操作正确，关系着广告目标能否实现，关系到广告主能否花最少的钱获得最大的广告效益，文章通过四方面的论述分析了如何选择合适的广告媒介。

关键词：广告 广告媒介 选择 投放效果 受众 企业

广告作为一种以宣传为目的的信息传播方式，同时也是社会文化的一种反映，几乎渗透到了现代生活的各个方面。而广告宣传要传递给受众，则是需要通过媒介来进行传播，那么，媒介策略的选择及应用就显得格外重要。

一、广告媒介选择的重要性

媒介是广告的载体，其作用在于，商家将产品信息通过媒介来传达给消费者，以激发消费者的购买欲望，从而诱导并促成其最终的购买行为。离开了传播媒介，广告就失去了与受众沟通的渠道，广告的传播作用也就无从实现。

广告的传播效果在很大程度上取决于对广告媒介的选择。对于媒体策略而言，不同的方法和道路，就意味着不同的投入及其收到的效果。媒介本身其实并没有好坏之分，只有针对特定的企业、产品的广告宣传活动有效与无效的区别，每种媒介都有其自身的特性，这是不可替代的。在当今社会，企业所面临的竞争环境越来越激烈，使得企业在广告投放及媒介的选择上，更加趋于科学化和理性化，注重根据受众的媒介接触习惯，明确如何确立广告的媒介投放策略。有人说，在一个对广告投放效果没有客观、定量依据的媒介市场投放广告，无异于在一个没有游戏规则的赌场下注。[1]因此，企业若是选择了适合此产品宣传特性的媒介，则能够极大地促进商品销售，甚至扭转企业的命运。而如果选择了不适合的广告宣传媒介，起到的作用则微乎其微，甚至可能使企业所投入的大量广告资金都打了水漂。

二、广告媒介的划分

现代社会的广告媒介可以说种类繁多，不胜枚举，而将其进行系统分类的方法也有很多，各不相同。如按广告媒介的表述方式可将其划分为：电子广告媒介、印刷广告媒介、展示广告媒介、户外广告媒介和其他广告媒介；按传播手段可以划分为：印刷广告媒介、电子广告媒介和其他广告媒介；按受众的数量可划分为：大众广告媒介、中众广告媒介、小众广告媒介；按广告受众接触时间的长短可分为：长期媒介和短期媒介；按信息能够传达到的地区范围可分为：全国性媒介和地区性媒介，等等。然而最能够反映广告媒介的功用，为广告选择媒介提供一定依据的分类方法，应该是按照媒介信息传播诉诸受众感觉不同来进行划分的方式，即：将广告媒介分为：视觉型广告媒介、听觉型广告媒介和视听两用型广告媒介。[2]

各种类型的广告媒介在传播功能上各有特色，也各有缺点，它们在广告活动中发挥的作用及所产生的效果各有千秋。通过对不同类型媒介的传播功能进行比较，有利于广告主选择更加适合自身产品的广告媒介，能够对广告媒介各取所长。

三、如何选择广告媒介

企业要搞好广告宣传，首先必须选择合适的广告媒介。人们在日常生活中往往会根据不同需要选择不同媒介以获取知识、信息或谋求消费指导，这种对媒介的选择及接触习惯对广告效果的影响很大，所以，广告主选择媒介必须是理性和有针对性的，不能盲从；必须是适应需要的，广告媒介必须是拥有最多对广告对象感兴趣，有需求量的受众。[3]

广告主在媒介投放这一环节能否操作正确，关系着广告目標能否实现，以及广告主能否花最少的钱获得最大的广告效益。那么，如何选择最适宜的媒介，需要从以下几点来考虑：

1.根据受众特征选择

不同媒介受众的多少和层次是不均的。广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势。这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择。例如蒙牛酸酸乳与著名电视节目《超级女声》合作，目的是吸引更多年轻消费群体，而宝洁则选择电视媒介，以期在家庭妇女中实现品牌的感性渗透。

2.根据媒介自身特性选择

媒介特点不是新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，如网络等新兴媒介也因技术的发展而从逐渐向主流渠道演变，因此，企业在选择媒介上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特质，并针对不同的消费市场，选择不同的媒介。例如对于机械等工业制品的宣传，需要选择专业性较强的媒介，而针对大众化消费产品的广告活动，则须选择传播面宽、效率高的大众化媒介，游戏等适宜年轻人的广告，则会选择新兴媒介，如网络来进行宣传。

3.不同阶段选择不同媒介

企业处于不同阶段应有完全不同的广告策略，因此媒介的选择也有所不同。

从实力上讲，当企业尚未发展壮大，实力无法与大型企业抗衡时，应选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，避免和强势品牌正面冲突，把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，以较小的投入创造更大的价值。

从产品周期上讲，在产品的导入期和成长期，应选择促销量明显的媒介，如：报刊、户外等；而到了产品的成熟期就应该从品牌方面进行推广，主要选择电视、互联网等媒介，实现从单纯宣传产品到形成品牌印象的飞跃。

总之，广告主对媒介的选择应是带有预测性及前瞻性的眼光，随着形势不断变动的。

4.根据媒介费用选择

媒介的费用也是影响广告主选择媒介的重要因素，进而影响媒介在广告活动中所发挥作用的大小，在选择媒介时，要考虑企业自身经济条件及预算情况，避免出现超支，影响企业自身发展。

四、结语

随着媒体技术的进步和科学技术的发展，受众不再是被动的媒介消费者。他们掌握着一个媒介的收看、收听率的高低，甚至掌握着产品投放于媒介的广告效果的好坏。[4]一则广告要产生它的预期效果，除了做到广告本身能吸引住消费者的眼球，还要能在广告媒介投放这一环选择好媒介，更重要的是，这一切都得围绕着产品的消费者来运作，这是我们的广告人应认真对待的问题。

参考文献：

[1] 胡正荣：媒介市场与资本运营[M]，北京：北京广播学院出版社，2003

[2] 廖道政：广告传播技巧研究[M]，长沙：国防科技大学出版社，2002

[3] 翟年祥：广告学教程[M]，成都：四川人民出版社，2001年

[4] 潘向光：现代广告学[M]，杭州：杭州人民出版社，2000年