文/刁孝华

作者系重庆工商大学融智学院院长

文/李 岚 张苗苗

作者李岚系国家广电总局发展研究中心信息所所长、研究员

张苗苗系国家广电总局发展研究中心信息所助理研究员

抱团出海：报刊业与金融业双赢谋略

文/刁孝华

当前，非时政类报刊的改革进入了一个关键时期。面对改革，机遇与挑战并存。对于改制的单位而言，不仅要改变固有的体制，还要改变思维方式。当然，外力的介入，也必将为这一行业注入新的活力，金融业便是其中一种。

金融业一直在寻找文化产业，尤其是在新闻出版业中的机会。2009年国务院出台《文化产业振兴规划》，以及随后九部委联合出台的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》使其有了施展身手的空间。非时政类报刊对金融业的期待可划分为两种，一种是锦上添花型，一种是雪中送炭型。锦上添花型是指上个世纪90年代中期以来，一大批都市报、行业报、专业报已经积累了大量的经验和资本，但在这一轮改革中，其想施展更大的抱负，使之更具竞争力。雪中送炭型是长期以来，一直未能迈出改革脚步，或在市场中博弈过，最终因为种种原因艰难生存下来的非时政类报刊。这一类报刊对金融业的期待是借助其强大的资金优势，先将其救活，生存下来，再图发展。两种类型中，报业与金融业的关系极为密切，是双向共赢的选择。

报刊业融资的策略选择

策略之一——直接借贷。借贷，就是以既有资产作为担保，向金融业贷款，凭借获得的资金去收购和扶持在整合中获得的报刊出版资源，以此提高报刊社的竞争能力。这是一种直接融资方式，这种方式的优点在于，经费获取速度快、能快速投入市场，从而提升报刊社的竞争能力。其缺点在于，此类融资方式会增加企业的负债比例，将会降低其在谈判市场的定价能力和博弈能力，可能会超越风险警戒线，阻碍报刊社的发展。当然，直接借贷也面临着瓶颈。在我国，报刊业全部都曾是事业单位，往往是“有产无权”，即报刊社对所有设备设施均有使用权，却无最终处置权。所以，在采用此策略之前，必须要和主管或主办单位明确产权。纵观已经改革的报刊社，其作法一般是采用财产划拨的方式，类似于嫁女时的嫁妆，报刊社就以此“嫁妆”作为抵押向银行贷款，以此获得资金，促进报刊社的发展。

策略之二——风险投资。风险投资在国外是常用的一种投融资手段，在国内包括新兴传媒业在内的其他领域也已引入了这种融资方式，但在传统媒体领域，风险投资尚处在起步或隐性发展阶段。在非政类报刊改革过程中，拥有优质的出版资源，却因历史原因没有形成优质资产的报刊社可以考虑吸引风险投资。非时政报刊改革吸引风险投资的资产来源不应只局限于国内资本，其获取资本的视野与手段可以再宽一些。通过5～10年的发展，投资方获得必要的红利，接受投资的报刊社也走出低谷，获得赢利，赢得发展的最佳时机，报刊的传播实力也得到提升，实现多赢。但从目前公开报道的改革信息中，尚未见此类操作策略，同时，也面临着国家政策限制的风险。

策略之三——发行债券。发行债券是企业融资策略中内源性融资得不到满足时，外源性融资的首选策略，国外公司尤其钟情于企业债券。利用这种方式，持券人享有获得约定期利息的权利，也可以自由转让，但不参与企业经营，因而对于发行人来说，没有第三方干预其经营；同时，对于持有人来说，具有风险小甚至零风险的优势。在我国，非时政类报刊其资本结构是国有绝对控股，符合国家发行企业债券的基本要求，其发行的渠道可以是通过银行，也可以通过其他第三方金融机构作为担保发行，以此获得在此次改革中所需的资金支持。但遗憾的是，发行企业债券在我国传媒业中鲜有听闻。

策略之四——上市融资。上市融资是目前最为传媒业所热捧的一种融资渠道。1999年，《成都商报》所属子公司博瑞投资购得成都市国有资产管理部门所持四川电器的股权，成为四川电器的实际控制人，开启了我国传媒业借壳上市的大幕。2002年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》将“传播与文化产业”确定为13个基本门类之一。随后，先后有多家传媒企业上市，包括报刊业在内的传媒业上市融资的瓶颈已经打开。上市融资可以获得预期资本，更好地实施既定规划，帮助上市的报刊社更好更快地发展，但同时，上市融资过程中也包含股东利益和国家利益的多维价值尺度的博弈，对传媒企业的经营决策者提出了新的要求。

综合四种融资策略，可以看到，借贷和风险投资门槛相对较低，对于在非时政类报刊改革整合中，适合那些有一定基础且暂时不愿意被其他媒体机构整编的报刊社采用。发行债券和上市融资，门槛相对较高，适合已经有一定基础、在此轮整合中力图谋求更好发展的报刊社采用，通过融资获得的金融资本，可以吸收更多的优质的报刊出版资源，壮大自身实力，提升传播能力。

非时政类报刊改革如何借力金融业

提高国家的传播实力，实质上就为我国传媒业提出了一个更高的要求，即国家战略的个体责任。而个体责任的承载需要有足够的能力。摆在我国传媒业面前的责任就是，迅速壮大，在世界传播中形成话语权。对非时政报刊而言，就是迅速转型，投身到国家战略中去。在这种背景下，个体壮大的策略选择尤其重要。

策略之一——快速形成传媒集团。我国报刊业“散、小”是不争的事实，以非时政类报刊出版资源为例，平均一个出版单位仅拥有出版刊物2种左右，这与美国80%的出版资源集中在20%的出版商手中形成鲜明的对比，产业集中度欠缺，自然影响到其竞争能力。要提高产业集中度就需要有相关的传媒集团进行兼并重组，重组需要资金，可借助金融业的强大资本实力，获得资金支持，以实现其跨行业、跨区域整合散小的报刊出版资源，完成集团的产业布局。在这方面金融业的优势是显而易见的，主要体现在以下几个方面：一是在生死边缘的报刊社，其谈判能力相对较弱，整合时可以以更低的投入实现资源配置；二是可以获得国家的政策支持；三是可以获得社会影响，重新树立企业形象。完成资源整合，形成新的传媒集团后，再根据既有受众和集团出版资源的优势进行分工整合，实现品牌延伸和产业延伸。以此形成新传媒产业集团，然后进行集团内部的分工调整，从而实现优化和提升集团整体竞争力的目的。

策略之二——展开多元经营。长期以来，我国新闻出版业的基本原则是分业经营，报纸、期刊、广播、电视等媒体之间边界十分明确，这也是形成我国新闻出版业散、小的主要原因之一。随着文化体制改革大幕的开启，特别是以互联网络为代表的新兴媒体的崛起，我国新闻出版业的政策也在悄然转变，各地传媒集团的出现，佐证了新闻出版业的跨行业经营已经成为现实。新闻出版业的跨行业经营即是通常所说的范围经济在新闻出版业的运用，对该行业直接的好处在于，其业务从一元化向多元化发展，发展空间更大。但这种发展模式又给新闻出版业带来了一个新的难题：新闻出版业是一个智力密集和资本密集型产业。对于智力而言，新闻出版业经过几十年的积累，基本聚集了发展所需要的人才，但是，由于我国新闻出版业的历史原因，很多媒体特别是非时政类报刊，并没有形成供其发展所需要的资本，使得自身发展受限，一是无法向更多领域延伸，二是无法聚集更多人才。

传媒产业是文化产业的重要组成部分，是国家要大力发展的支柱产业之一，急需大量资本的注入。金融资本具有数量巨大、持续动力强劲等特点，在这一轮非时政类报刊改制过程中，传媒业借助金融业的强大实力向周边领域延伸，如报纸可以向数字报、手机报或其他移动终端领域延伸，也可以向有声读物延伸，甚至可以考虑在汽车社会的今天，整合广播、电视等资源形成一种真正的立体媒体群，以传播能力提升其核心竞争力。此外，可支配资本与人才集聚能力正相关。尽管很多时候倡导事业留人、愿景留人，但人们往往又更加注重其即时价值，事业与愿景是建立在即时价值基础上的，即时价值是保证其自我实现的基础，而金融业强大的资本可提供给新闻出版业巨额的资金支持，促进其产业的发展，为其发展集聚人才。

策略之三——改革内部管理模式。应当说，报刊业与金融业之间的紧密关系由来已久。自1978年以来，我国报刊业实行事业单位企业化管理模式，在一定程度上促进了两个行业之间的交流，报刊业的融资行为便是其中一种方式。当然，由于历史原因，报刊业融资受到政策瓶颈的影响，二者之间的关系也表现为更加单一的借贷行为。报刊社向金融机构借贷用以扩大生产规模，金融机构看中的则是报刊社是事业单位，本利回收的风险更低。也正是在这种微妙关系的支撑下，债权人和债务人之间的诉求单一，金融机构只管本利安全，而报刊社只需要金融机构不逼债即可。更重要的是，在这样的环境下，债权人无法通过任何渠道对债务的经营工作进行影响，这种单一的借贷模式降低了金融业投资传媒产业的积极性。

近年来，国家出台了各种促进文化体制改革的政策，尤其是非时政类报刊的改制政策，使非媒体资本进入报刊业的瓶颈被打破，金融业可以通过各种路径参与传媒业的发展，除保留了原有的借贷模式外，更重要的是，确立了金融业作为非时政类报刊改制中的投资主体地位。

总之，报刊业借力金融业可谓机遇与挑战并存。机遇方面，引入金融资本，解了燃眉之急，由以往的传媒业向金融业进行借贷变成了金融业主动投资，为传媒行业发展带来了巨额的资金支持；金融业市场运营经验与传媒业的嫁接，又有利于资源的优化配置和整合，促进传媒业的多元化发展，最终形成具有竞争力的传媒集团。挑战方面，改制后的非时政类报刊必将重新设计其运行机制，并接受市场的洗礼和考验，从而使其契合市场优胜劣汰的基本规则。但事业单位变身企业后，从业人员是否能完成身份、意识的转变，亦是非时政类报刊改革成功与否的重要因素。可见，国家政策风险、运行机制设计的选择、经营者身份意识转变、经验与市场的博弈等问题，都将成为非时政类报刊改革中必须面对的挑战。

作者系重庆工商大学融智学院院长

我国广播影视强国建设的现实差距和总体思路（下）

编者按：作为现代社会重要的文化形态和主要的文化载体之一，广播影视是传播社会主流价值观、构建核心价值体系、保障公民基本文化权益的重要途径，是扩大文化输出、应对国际文化竞争的核心资源与主要手段。

在我国推动社会主义文化大发展大繁荣，建设社会主义文化强国的大背景下，广播影视行业必须承担重要的使命与责任。为深度分析我国广播影视发展同国际广播影视强国的现实差距，并从产业全局出发提出总体建设思路，本刊特约国家广电总局发展研究中心信息所研究人员撰写了此文，全文分上、下两篇。第9期已发上篇，此文为下篇。

我国广播影视强国建设的现实差距和总体思路（下）

文/李 岚 张苗苗

广播影视作为我国文化事业产业的重要组成部分，与人民群众日益增长的精神文化需求、与日趋完善的社会主义市场经济体制、与竞争日趋激烈的国际文化市场发展需求都还未能充分适应。

本文上篇已对我国广播影视强国建设的现实差距进行了分析，以下将在进一步归纳影响和制约我国广播影视强国建设的障碍性因素基础上，提出实现我国广播影视强国建设的总体思路。

影响和制约我国广播影视强国建设的障碍性因素

观念性障碍。随着社会的进步，我国广播影视发展的观念历经了多次变化，由坚持意识形态属性向坚持意识形态属性和产业属性转变，由坚持社会效益向坚持社会效益和经济效益转变，由坚持公益性事业向坚持公益性事业和经营性产业转变。发展过程中的曲折和反复，说明我们对广播影视的属性、效益、规律和任务的认识以及对社会主义市场经济发展规律的认识都在不断深化。对人民群众日益增长的文化需求认识不清，就会用错误、主观和片面的观念指导广播影视生产实践，这将严重制约我国广播影视的发展。观念对于指导广播影视发展意义重大，我们建设广播影视强国，要进一步解放思想，转变思路，勇于创新，用市场观念、竞争观念和创新观念克服计划经济体制下形成的僵化思想、垄断意识和主观主义，毫不动摇地坚持正确舆论导向的前提下，理顺广播影视发展的双重属性、双重效益、双重规律和双重任务，抓住历史新机遇。

体制机制障碍。当前，我国广播影视机构公共服务和市场服务分类管理、分类发展的体制机制还没有完全确立，使得广播影视事业和产业功能均未能充分发挥作用。这主要表现为一系列薄弱环节：一是缺乏有竞争力的市场主体，广电企业规模普遍偏小、产业集中度低，资源整合和优化配置以及参与市场竞争存在体制性障碍；二是广电产业存在行政分割现象，市场体系不完善，产权交易平台尚未建立健全，营销环节薄弱，促进原创的利益引导机制和激励机制匮乏；三是公共服务体系不健全，制度化保障不够有力，财政投入的长效机制还未形成；四是改革中存在措施不配套、管理体制不顺、从业人员积极性不高等问题。解决这些问题，迫切要求进一步推进体制机制改革，大力解放和发展广播影视生产力。

市场化程度不高。作为意识形态的重要领域，我国广播影视的产业化发展一直处于滞后状态，市场化程度不高。近年来，伴随着对广播影视发展观念的转变，逐步放宽了对广播影视中可经营性产业的管制，广播影视产业市场化进程加快。但是，目前我国广播影视产业市场主体尚不完善，产业发展水平不高，产业结构布局不合理，尚未形成有效的规模经济和范围经济。广播影视经营性事业单位转企改制尚未完成，现代企业制度和产权制度有待建立，缺乏具有竞争力的大型广播影视企业集团和骨干企业。移动多媒体广播电视、网络广播电视、公共视听新载体、电视购物等新兴业态依旧处于发展探索阶段。广播电视收入仍以广告和有线网络产业为主，结构单一。广播影视产业面向市场的投融资渠道单一，模式陈旧。

产业整合能力弱。目前我国现有的广播影视产业格局落后，不利于广播影视产品和要素的流动，不利于全国广播电视网络整合，不利于传播渠道建设，无法适应多种广播影视业态共同发展的要求。广播影视产业整合能力较弱，具有数量众多、地域分散、功能重复、内容同质、资源浪费、管理多头等特征。我国广播影视主体分散、数量众多，主体之间的人员、信息资源、传输渠道、技术设备等资源无法横向流动，媒体资源使用效率不高。

人才瓶颈。新世纪的竞争是围绕人才展开的综合实力的较量，人才是我国广播影视强国建设的重要因素。从内容生产到渠道传输，从内部管理到市场运营都离不开优秀的人才。目前我国广播影视发展面临人才瓶颈，人才培养体系不完善，教育培训基础建设不足，缺乏有效的培训内容和培训手段。人才投入机制不健全，投入力度不够、发展专项资金匮乏，人才投资无法得到有效保证。用人机制不合理不健全，人才培养开发、评价发现、选拔使用、流动配置、激励保障机制不完善，无法保障用好人才、用活人才。我国广播影视亟需建设规模适当、素质优良、结构合理的广播影视人才队伍。

实现我国广播影视强国建设的总体思路

（一）实施广播影视全球化发展战略

实施中国广播影视全球化发展战略，构建多媒体、跨平台、面向全球、覆盖广泛、信息丰富、技术先进的现代广播影视国际传播体系。加强中央媒体国际传播能力建设，鼓励省级电视台开办国际频道，打造有国际影响力的精品栏目，推进广播电视节目海外落地。认真落实国家鼓励和支持文化产品和服务出口的优惠政策，推动国有广播影视企业主动参与国际市场竞争，发挥国有企业在影视节目外销方面的带头和引领作用，鼓励和支持非公有影视节目制作单位积极参与国际合作。积极参加有影响的国际影视节（展），逐步建立“市场运作、企业营销、政府补贴”的国产影视节目海外推广营销新机制。积极参与世界知识产权组织制定广播组织权利条约的有关工作，建立中外影视文化产权保护协作机制，规范版权管理。

（二）实施广播影视产业体制改革战略

从体制层面探索解决中国特色广播影视新战略，探索建立适应市场积极发展和全球化竞争，适应现代传播技术和传播方式变革，分类运行、分类发展、分类管理，建立具有中国特色的新型广播影视体制。稳步推进制播分离改革，大力推进有线网络整合，积极推动经营性的国有影视制作单位、有线网络运营单位转企改制和公司制、股份制改革。制播分离以建立电台、电视台控股的节目制作公司为发展重点。将内容生产与现代传播体系建设相结合，形成从节目生产、播出、传输到接收的完整的广播影视服务体系。降低准入门槛，鼓励社会资本参与，鼓励引导有条件的企业面向资本市场融资，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的广播影视产业格局。以资本为纽带，推进企业重组改制工作，形成一批有实力、有竞争力的广播影视骨干企业。

（三）实施广播影视内容产业发展战略

加快发展以电影、电视剧、动画、纪录片、广播电视节目和新媒体节目等为重点的内容产业，生产面向多种平台、多种媒体、多种终端的内容产品。实施影视内容振兴计划，设立影视内容产业扶持引导基金，鼓励和扶持优秀广播影视和新媒体内容的生产；建立影视内容制作、播映的评价引导机制，完善创作引导机制，提高原创能力，打造中国广播影视内容品牌；以观念创新和科技创新为依托，大力提高内容产品的文化内涵和科技水平，增强广播影视内容产品的市场竞争力和渗透力；持续发展版权交易结构、节目分销商，加快培育流通市场；加大对广播影视内容产品的版权保护力度。

（四）实施广播影视品牌战略

《文化产业振兴规划》中明确提出要“打造一批具有核心竞争力的知名文化品牌”。广播影视品牌是文化软实力的支柱力量。跨国传媒集团以其品牌为先导，大举向中国市场拓展，国际市场正在国内化、国内市场也在国际化。面对国际传媒巨头强大的竞争态势，要加强中国广播电视品牌建设，实施广播影视品牌战略，增强中国广播电视媒体的国际竞争力。广播影视品牌是传媒市场的产物，就经济发展和市场规律而言，品牌价值只有在市场竞争中得以体现。我国广播影视产业化发展过程中要打造一批具有自主知识产权和核心竞争力、市场号召力的知名广播影视产品品牌、服务品牌和企业品牌，提高我国广播影视产品和服务的附加值，全面提升广播影视企业的影响力和竞争力。

（五）实施广播影视科技创新引领战略

视听新媒体和新型业态是广播影视产业升级和优化的重要引擎，我们要以高新技术应用为核心，抓住国家培育战略新兴产业的难得契机，加速推进广播影视数字化、网络化、融合化。大力推进广播影视媒体的数字化改造，大力发展广播电视网络产业，积极稳妥推进三网融合。积极培育和壮大数字电视产业，大力发展高清电视及其增值业务，促进网络产业协调发展。以移动多媒体广播、直播卫星、数字电影、下一代广播电视网等为龙头，加大产业开发力度，积极探索新的产业运营模式，推进IP电视、网络广播电视、手机电视等视听新媒体的发展。实现传统广电媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，全面加快新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。

（六）实施广播影视走出去战略

坚持整体谋划、多措并举，突出重点、优化布局，形成政府为主导、企业为主体、市场化运作为主要方式的广播影视“走出去”新格局。积极培育具有国际竞争力的广播影视企业，推动广播影视产品和服务出口，扩大有实力的广播影视企业对外投资和跨国经营；统筹无线、卫星、有线、互联网等多种传输方式，加快建设国际传播覆盖网，加强重点媒体国际传播能力建设；整合广播影视资源，针对海外受众的特点，丰富传播策略，创新营销模式，加快海外本土化步伐，增强国际舆论的引导能力，提高国际话语权。

（七）实施广播影视人才培养战略

牢固树立科学人才观，把握吸引、培养、使用等环节，扩大人才总量，优化人才结构，努力建设一支规模适宜、素质优良、结构合理、分布均衡的高素质、现代化人才队伍。采取切实措施统筹推进各类人才队伍建设，加大急需紧缺人才的开发引进力度，大力培养新闻采编播、熟悉国际传播规则、创意策划、网络宣传、影视艺术、数字网络、技术研发、企事业管理等专门人才，积极发展专业高等教育和职业教育，加强在职人员的学习培训和实践锻炼，突出培养高层次复合型、专家型人才。

（八）实施广播影视政策法规体系战略

探索建立结构合理、内容完备的广播影视政策法制体系。加大金融支持、建立产业投资急需的政策措施，继续对产业技术平台和产业基地建设、数字影院建设、重点骨干企业和重点产品出口给予资金、贴息和税收优惠政策。争取扶持新兴媒体和新兴产业发展的财政税收政策。积极推进《广播电视传输法》、《电影产业促进法》制定工作，加强广播影视行政法规、部门规章、规范性文件的立、改、废工作，紧密追踪并积极争取在更多的法律、行政法规中增加广播影视条款，加强广播影视法制制度在国家法律体系中的地位和作用。实现综合运用经济、行政、技术各种手段对广播影视进行综合管理、科学管理。推进依法行政，加强执法监督，提升广播影视知识产权创造、运用、保护和管理能力。加强卫星直播管理，制定相关政策。加强播出机构管理，进一步完善播出机构及其频率、频道准入推出机制。规范广播电视广告经营管理。加强网络视听节目和公共场所广播影视节目播放活动管理。

作者李岚系国家广电总局发展研究中心信息所所长、研究员

张苗苗系国家广电总局发展研究中心信息所助理研究员