吴海燕

（淮南师范学院，安徽 淮南 232001）

在创意经济迅猛发展的时代背景下，广告的创意更显得尤为重要，越来越多的广告主和广告经营者把广告创意提上了一个前所未有的新高度，广告创意的好坏往往会决定一个广告作品是否优秀，也影响广告活动的成功与否，广告创意的优劣甚至会影响广告产业的健康稳定发展。

1 创意经济与广告创意

现代生活中，消费者每天置身于广告的海洋之中，面对成千上万的广告信息，消费者只能有选择的注意到某些广告，而且只能有选择性地理解和记忆其中极少数量的广告信息。而广告要想让受众记住，首先得让受众注意到你的广告，往往只有那些富有创意的广告才有可能吸引受众的注意力。所以，广告创意的重要性就尤为凸显。

（1）关于创意经济。创意经济是一种在全球化的消费的社会背景中发展起来的推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。创意经济已成为目前经济竞争的主战场。根据经合组织的统计，服务业比制造业的发展速度高出一倍，而创意产业比服务业的发展速度高出三倍；全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增；以英国时尚业为例，英国的时尚设计产业每年的产值达到81亿英镑，出口创汇额高达4亿英镑，伦敦拥有全国85%以上的时尚设计师。由此可见，创意经济的浪潮已经在全球掀起，创意经济时代已经到来。

（2）创意经济与广告创意的关系，创意经济是知识经济的核心和动力。广告创意中我们总是讲求各个学科及多方面知识的融合渗透运用，在此基础上产生新颖的前所未有的思维成果——优秀的广告创意点子。

创意经济背景更加凸显广告创意的重要性。在创意经济背景下，各行各业都讲求创意，服装行业讲求服装设计的创意，家电行业也讲求家电设计的新颖独特，而在本来就以创意为灵魂和生命的广告行业，创意更是经济时代对广告的基本要求。

2 创意经济与广告产业的关系

创意经济的大潮催生了创意产业，创意产业是文化与经济全面结合的产物；而广告产业的发展是创意经济发展的重要组成部分。创意是广告行业的本质特征，是广告行业的核心价值，是广告行业的安身立身的根本，是广告行业区别于其他行业的本质特征。

（1）广告业是创意经济中的重要组成部分。广告具有创意产业的基本属性：以创意为核心与灵魂，以人们的精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以网络等新传播方式为主导，以文化艺术与经济的全面结合为自身特征。所以，广告业本身已成为创意经济的重要组成部分，这已经成为业界的一种共识。

（2）发展创意经济对广告产业产生重要的影响。首先，发展创意经济能够推动广告业在进行广告创作时更多地在作品中融入一些文化的要素。在目前的感性消费时代，越来越多的消费者关注的不仅仅是广告中商品本身的特征，而是将产品的附加值看得更加重要，而文化正是产品附加值中尤为重要的一个方面。在广告中，以文化色彩构筑的产品的高附加值往往能够体现出产品的高品质，对产品形象的建立起着积极的作用。其次，创意经济为广告产业提供更大的生存空间。随着创意经济的发展和深入，人们对文化消费的需求也越来越多，而消费需求正好是广告存在和发展的基础与催化剂。再次，创意经济推动传统广告产业向创意产业升级。

以传统形式存在的广告并不能称作真正意义上的创意产业。尽管广告自产生之日起就非常重视创意的提升，但是在很长一段时间里，大多数广告仍然处于消费信息告知的低级阶段，缺乏创意；即使在新媒体时代，随着广告中新媒体的开发与利用，在具体操作过程中仍然没有完全摆脱传统媒体的广告形式对新媒体广告的约束和限制，创意很难有效传达。随着创意产业的大力推进，得到相关政策法规的支持，最重要的是传统观念得到彻底转变，这就有利于广告的创意产业属性得以发掘和重视，加快传统广告向创意产业升级的步伐。

（3）广告产业对创意经济的影响。第一，广告发展的本身就是创意经济发展的重要部分。广告在推动经济发展的同时，使自己成为文化产业的一个组成部分。新世纪里世界经济的发展出现了一些诸如电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育竞技、网络经济等新兴产业和新的增长点，而广告产业作为知识密集、人才密集、技术密集的“三密集产业”已经成为未来的朝阳产业；广告业不仅在市场经济中发挥着自身的功能，而且还为企业发展提供了大量的智力资源。第二，广告产业的发展促进了创意经济的发展。我国文化创意产业起步比较慢，在国际市场上缺乏竞争力。为了提高我国创意产业的国际竞争力和影响力，我们可以运用广告手段进行宣传和推广，借助广告加速推进文化事业向产业化转变，从而促进创意经济的发展。第三，广告产业的发展使创意经济的发展更具有生命力。现代广告创意中讲求与文化的融合，在广告创意过程中运用一些文化元素作为诉求点，或是通过广告给产品或品牌找到一些文化价值作为依托，这个过程本身就使得创意经济的生命力得到了延续和发展。一些知名品牌在进行产品宣传和品牌推广时就给产品和品牌加上了一些文化附加值，比如，我们买耐克运动鞋，其实是享受着附加在品牌中的运动精神；买虎都西裤正是因为我们认同了广告中诉求的“男人，刚柔并济”的品质。

3 创意经济背景下我国广告产业的发展

创意经济时代的到来，广告创意有了更加广阔的发展空间与更加优秀的发展契机，我国广告人应该抓住这一良好的契机，审时度势，采取合理有效的措施促进我国广告产业的发展。笔者认为可以从以下几方面入手：

第一，重视广告受众在广告中的作用。传统的广告总是极力强调广告主、广告经营者和广告发布者三者在广告中的地位和作用，甚至将这三者看得同等重要，而忽视了广告受众在广告中的影响。其实，随着“体验营销”、“互动行销”等新观念逐步深入人心，受众更加注重在消费过程中的情感体验，而广告给他们呈现的内容也是其体验的重要部分，甚至直接影响到他们的购买行为。所以，在广告创意中应该以广告受众（消费者）的心理为基本核心之一。

第二，加快对新媒体的了解和运用。随着科技的发展，新媒体层出不穷，努力挖掘新媒体在广告中的价值并对其进行创造性的运用，这本身就是重视创意的表现，也是创意经济时代对广告从业人员提出的新要求。

第三，重视广告人才的培养。21世纪的竞争是人才的竞争，人才在各行各业都有着举足轻重的作用，创意经济中起决定作用的也是人才，广告行业更是如此，有了人才优势，就占据了广告创意产业发展的制高点。因此，应该非常重视广告人才的培养和发掘，把各行各业优秀的人才汇集到广告行业，并进行适当的培训和锻炼，让其在广告行业中发挥主力军的作用。

第四，营造健康的广告文化氛围。广告是一种付费信息传播活动，广告主花钱做广告往往是为了以最小的广告支出达到最好的广告效果，实现利润的最大化。但是，我们更多的是只追求广告经济效益，而忽略了广告社会效益。其实，现代广告不仅承担着创造经济利润的重任，更承担着创造社会效益的责任，而健康的广告文化的引导和塑造就是广告创造社会效益的一个重要方面。在创意经济时代背景下，广告行业更应该做到这一点。

在创意经济发展的滚滚潮流的冲击下，广告产业有了更好的发展契机。但是，机会往往只会青睐有准备的人。为了更好的适应创意经济的时代特征和发展潮流，广告产业还有很长的路要走，希望广告产业能够抓住这一发展契机，努力锤炼自己，让自己有一个更美好的明天。

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[3]程宇宁.广告创意的价值转换与体现——广告行业在创意产业发展背景下的反思[J].中国广告，2008，（2）.

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