陈钇帆

从选择南汽到牵手广汽，再到2012年广汽菲亚特的投产，未来留给菲亚特的，只有等待的煎熬。

Bravo，这款2010年9月刚被菲亚特引入中国市场进行销售的车型，像是这个品牌在中国路径上的一个隐喻。

在意大利语中，“Brdv”有“再来一次”之义。自从2007年与南汽的合作以失败告终后，菲亚特一度游离在中国市场的边缘，如今。它将再次回归中国消费者的视野。

于是，在连续缺席了200B年北京车展、2009年广州车展和上海车展以及2010年北京车展后，菲亚特在2010年的广州车展上重现身影。虽然在结束与南汽合作关系不久的2008年，菲亚特参加了广州车展，但只能以进口车示人的菲亚特像是一位艰难拉扯着孩子的单身母亲，孤独而又无助。而在2010年，展台上赫然增加的“广汽”二字的前缀，则告诉人们，菲亚特在中国有了一个全新的开始。

嫁给穷小子的悲剧

拥有法拉利、玛沙拉蒂、蓝旗亚等众多著名品牌的菲亚特，迄今为止已有110多年历史，但在中国市场却是个异数。不少汽车巨头在全球其他市场表现平平甚至持续亏损，唯独在中国大幅提升业绩；而菲亚特在欧洲、巴西和俄罗斯一路高歌猛进，在中国却陷入泥潭，它是多年来从未在中国车市井喷中尝到甜头的极少数跨国汽车集团之一。

20世纪90年代末期，菲亚特为了应对激烈的市场竞争，决定将主要力量集中到发展中国家市场。于是，1999年4月，意大利菲亚特汽车公司与中国南京汽车集团有限公司(以下简称南汽)共同组建的大型合资企业——南京菲亚特合资公司(下称南京菲亚特)正式拉开菲亚特在中国扩张的序幕。双方各持股50％，总资产达30亿元。

这是一个现实版的“富家女嫁穷小子”的故事，故事的开端看似很美好。但小说中经常出现的美满结局在现实中却没有出现。

2002年3月，菲亚特和南汽合资生产的首款产品派力奥正式上市，虽然在上市初期一度有消费者抱怨“大小如同奥拓的小车也标价10万以上”，但以生产小型车见长的菲亚特，凭借技术和独特形象获得了部分都市年轻人的认可。

当年9月，南京菲亚特又推出新车型西耶那。

在年底的销量盘算中，南京菲亚特当年的销量达2万余辆。当时任菲亚特中国首席代表的恰巴为其制定的产销目标是“当年产销2万辆，第二年达到5万辆，第三年达到8万辆”，南京菲亚特的市场表现恰如其分。

2003年，基于派力奥车型的休旅款车型“派力奧·周末风”上市，借助当年汽车市场井喷良机，南京菲亚特销量突破4万台，达到历史最高点。

好景不长。进入2004年，菲亚特在中国的销量明显下滑，跌回到2万辆。有报道称，南京菲亚特在该年亏损了3亿元。

2005年，南京菲亚特汽车的销量虽然较2004年有所增长，但是企业的窘境并没有因此而有所改善，它在该年的前几个月月平均亏损约3000万元。

此后两年，情況则更加恶化。来自中国汽车工业协会的数据显示，南京菲亚特2006年的总销量仅为30568辆，其中新车型“Perla派朗”在4月份的销量竟仅有区区120辆。2007年，南京菲亚特总销量不足1.6万辆。在所有跨国车企销量大幅增长的背景下，南京菲亚特成为惟——家销售出现负增长的企业。

许多业内人士都认为，南京菲亚特的颓势与越发显得单一的产品线有直接关系，事实上，南京菲亚特方面一直渴望推出新产品以激活市场，原本计划在3年时间内投放3～5款新车，并希望菲亚特能将旗下品牌阿尔法·罗密纳入国产范围之内，但一直没有下文。

汽车行业评沦员张志勇认为，与菲亚特合资的南汽本身实力非常有限。双方按照50：50的比例投资，引入新车型、扩大生产意味着南汽与菲亚特都要投入更多的资金，“南京菲亚特产品销量剧烈下渭后，南汽拿不出钱来，尤其在收购英国MG罗孚的剩余资产后，其资金压力更大。但菲亚特不会也不能单方面来做投产这类事情。”

知名车评人王概认为，纷繁复杂的人事纠葛对企业的伤害也极大。

细细算来，自2002年3月台资公司首款产品上市伊始，南京菲亚特便开始了走马灯式的人事调整。

其中，南京菲亚特的总经理从茅晓鸣到余久锋已四易其主，商务总监換人更为频仍，仅景伯清一人便四次进出南京菲亚特。这一连串的人事任免发生在短短的四年时间里，南京菲亚特高管层频繁的变动可谓中国汽车界之最。

业界普遍认为，企业发展战略需要具有延续性，但频频换人会使战略执行的延续性无法保证，并加深合作双方的不信任感。

正是在管理方式和理念认知上的渐行渐远，使得中意双方的矛盾开始公开化。菲亚特CEQ马尔乔内声称南汽菲亚特的糟糕表现是“一个耻辱”，而合资公司一位中方高层则指责“意方根本不懂中国市场，还很死板地坚持己见”。

“当初意方决定将多宝拿到南京来生产，项目2003年开始启动，但是投入2亿多元，生产线都准备好后，他们又决定不干了。我们根本没有办法和他们沟通。”这位中方领导如是说。

恰似一对婚姻即将走入死胡同的夫妻，菲亚特与南汽各自打着不同的盘算。南汽随后将希望寄托于刚入手的名爵汽车项目，而菲亚特则开始物色新欢。

1欧元分手费

时任南汽董事长的王浩良在2006年悲怆地表示，企业已连续亏损3年，“再亏下去，企业要破产灭亡的。”

但领导层面的清醒认识也无力让南汽集团回天，王浩良一语成谶。

2007年12月26日，仍没能盘活MG资产的南汽因经营不佳被上汽正式收购。但由于上汽把南京菲亚特项目视为南汽资产中的“烂苹果”，菲亚特无望与上汽继续合作。几乎在上南重组于北京签约的同一时刻，菲亚特中国公司和南汽发布联合公告，宣布菲亚特和南汽分手。南京菲亚特成为继1997年广州标致和2002年贵州云雀(外方是富士重王，即改名后的斯巴鲁)合资失败后，第三家解体的合资汽车企业。

双方发布的公告称，为了专心投入到各自在中国乘用汽车业务的重大调整，菲亚特和南汽通过长时间的斟酌之后，本着对合资企业负责的精神，达成完全一致意见，签署了有关南京菲亚特合资企业的股东权益转让协议。

公告还表示，虽在乘用汽车领域的合作结束。但双方在商用汽车和零部件领域，长期的积极合作将继续推进，并将随着中国汽车工业的调整和发展得到强化。

在具体的资产交割上，菲亚特则同意以一欧元的价格转让在南京菲亚特合资公司中所持有的股权和厂房设备。

南汽留下南京菲亚特资产的代价便是承担全部债务。菲亚特则带走了此前投产车型所用的178技术平台，同时，南京菲亚特经销商网络也归菲亚特中国所有，用

来销售菲亚特在华的进口车，并获得16万保有用户在未来的售后服务业务。

2008年4月18日，南京菲亚特厂区正式更名为上海大众第四工厂。南京菲亚特，一个时代就此彻底作别。

与奇瑞的绯闻

虽然与南汽的合作不尽如人意，但着眼于中国庞大的消费市场，菲亚特一直在寻找合适的机会以期卷士重来。在单飞之后，菲亚特中国方面甚至一度咬定“2010年前实现产销30万辆”的目标不松口，以证明自己对中国市场前景的判断。

“菲亚特从未离开中国，也永远不会离开中国。”菲亚特中国商务有限公司董事长孟斐璇如此表示对中国市场的战略考量。

事实上，在从南京菲亚特项目中抽身之前，菲亚特就已经与多家乘用车汽车企业进行了接触，其中与奇瑞汽车的火速进展则备受外界关注。

由于此前菲亚特与奇瑞汽车在发动机项目上有过合作，菲亚特汽车集团向奇瑞批量采购ACTECO发动机，在与南汽合作不景气的时候，菲亚特自然而然就想到了奇瑞，希望两者能结成一个汽车联盟。

2007年8月，奇瑞和菲亚特签署了《合作谅解备忘录》，双方计划按50：50出资比例成立合资公司，计划于2009年投产，预计年产量为17.5万辆。

此后，菲亚特向国家发改委递交了三份合作申请进行最后审批，包括与奇瑞、广汽成立合资公司以及与长安铃木的代工协议。

但从备忘录签署到2009年菲亚特敲定与广汽合作的两年多时间里，菲亚特与奇瑞的合资项目却没了下文。

据了解，让菲亚特与奇瑞合作项目搁置的关键点在于车型引进上的分歧。菲亚特不但希望奇瑞引入旗下品牌阿尔法·罗密欧最新的159平台，还期望它引入菲亚特品牌汽车，但奇瑞只想通过引入阿尔法，罗密欧品牌冲入中高端车领域，菲亚特小车系列与其一贯的平民车路线相斥，奇瑞并不愿意把菲亚特小车拿到中国来。

在菲亚特单身后的一年多的时间里，它与其他汽车企业间“有传闻，有新闻，就是没有下文”，菲亚特只能以三款进口车型来填补经销店的商品真空、缝合旧的销售渠道，但因售价和保养费用过高，营销网点已大幅萎缩，进口车型的市场反应寥寥，菲亚特也一直游离于中国市场的边缘。

牵手广汽

在与奇瑞汽车签订谅解备忘录两年之后，菲亚特终于与广汽集团达成了成立合资公司的协议。

2009年7月6日晚间，广州汽车集团股份有限公司与菲亚特集团在罗马签署了基础协议，称双方将在中国成立合资公司——广汽菲亚特。

根据广汽集团和菲亚特集团联合发布的公告，合资公司中双方的股权比例为50：50，总投资额超过4亿欧元；一期产能14万辆，预计2011年下半年投产，随后产能将逐步增加到25万辆。公告称，合资公司注册和建设地点均为湖南长沙。

2010年9月19日，广汽菲亚特在总经理郑显聪的带领下，将印有“菲亚特”LOGO的风帆拉起。时隔近3年，宣称自己从未离开中国的菲亚特又以一个崭新的形象回到人们的视野中。

在菲亚特与广汽牵手后，菲亚特的相关负责人曾对外界坦言，当初急切地希望与奇瑞合作，但奇瑞方面按兵不动的态度让急切的菲亚特只能另寻他人。

菲亚特中国区的公关部人士则表示，选择与广汽集团合作，其中一个原因是双方有过合作的基础，且在合作的过程中，双方高层的沟通很顺畅。对于在同南汽合作中的人事纠葛，菲亚特显然心有余悸。

这位公关部人士所称的“合作基础”，是指2008年8月菲亚特与广汽的技术合作。

据知情人士透露，当时广汽自主品牌首款车型原定于在凯美瑞底盘上开发，但遭到丰田拒绝，广汽寻找新的合作伙伴的意愿也空前强烈。

在此次技术合作中，广汽购买了菲亚特旗下阿尔法·罗密欧品牌的一套整车行车系统，而广汽现在大力推广的自主品牌车型传棋，其底盘技术就来源于阿尔法·罗密欧的166平台。

知名车评人王概表示，广汽与菲亚特合作，还出于广汽做大的通盘考虑。从2009年开始，广汽便南征北战，兼并重组了一系列整车及零配件生产厂商。在完成收购、合资、自主之后，广汽正极力向“在‘十二五期间成为与上汽、一汽、东风比肩的中国汽车业第一集团”的目标迈进。

“菲亚特的到来将带来广汽一直匮乏的小型车技术资源，而菲亚特入主克莱斯勒也会让广汽在SUV市场获益。”王慨说。

机会无多

虽然与广汽的合作已正式开启、但在整合经销商渠道、更改首款车型以及制定五年产品计划上，广汽菲亚特这家新生合资公司的最初几步并不顺遂。

由于首款车型的计划更改，广汽菲亚特的投产时间将由2011年底延至2012年上半年。

在双方确定合资的罗马协议签订后，菲亚特初步决定将Linea领雅投入国产，但广汽并不满意。随后，首款车型定为C-Medium，并不完全是之前外界所披露的领雅，而是一款整体规格高于领雅的全新产品。C—Medium也并非这款车型的最终名称，而只是内部的一个车型代号。

孟斐璇表示，C-Medium是专为中国市场量身定做的。“未来，我们将更充分地考虑到中国国情和消费者需求。我们的汽车产品线很丰富，只要觉得市场有需要，属于菲亚特的所有产品都可以考虑进入合资公司。”

在经历了前次失败之后，菲亚特开始调低姿态。在菲亚特单打独斗的那一段时间里，原南京菲亚特的经销商几乎萎缩殆尽。

原本一些在坚守的经销商也没有更多的耐心。位于北京南四环的祥路来汽车销售公司在2010年6月摘下了菲亚特的标识，转而经营长安铃木。祥路来市场部的一位负责人说，菲亚特的国产车上市还要一年多时间，“等不下去了。”

汽车营销专家向寒松认为，南京菲亚特的短暂光辉无法给经销商以信心，而在解散后，菲亚特又没有做好原保有用户的售后服务和品牌维护工作，在消费者购车越来越注重品牌的趋势下，原南京菲亚特所留下的疤痕，将给广汽菲亚特项目带来严峻的考验。

按照马尔乔内在2014～2015年实现中国市场2％占有率的计划，保守地按2000万辆的年产销量来计，菲亚特在2014-2015年的中国年产销量应在40万台左右。但广汽菲亚特的建设计划是，一期形成年产14万辆整车和年产22万台发动机的生产能力。其后，争取在2014-2015年形成年产销25万～30万辆的整车规模。这与马尔乔内2％的计划仍然有较大差距。

问题是，即使按照现有计划，目前广汽菲亚特的进度仍然增阬。2009年11月底奠基之后，2010年3月合资公司正式成立，4月焊装车间动工，5月底双方才正式进驻长沙。事实上，工厂建设全面启动是从2010年7月1日才正式开始。

而细观广汽和菲亚特两个合资方，人才瓶颈也将是这个最年轻的合资公司面临的难題。

广汽菲亚特项目组2009年6月成立时，主要是抽调广州本田的管理人员。广汽的意图是希望这些有在合资公司工作经验的人员，能把厂洲本田的成功经验复制到广汽菲亚特。但广汽也只有跟两大日系厂商本田和丰田合资的经验，简单地将这些经验移植到广汽菲亚特上也未必适合。况且多数广州本田管理人员也没有完整运营一个合资项目的经验，从项目谈判、项目创立到顶目运营各个阶段、牵涉的事项非常多，而且需要通盘考虑。

目前广汽正不断加大对外招聘人才的力度，显然广汽也认识到了这一问题的严重性。

菲亚特同样缺乏熟悉中国市场的人才。南京菲亚特项目的失败，证明菲亚特原来派驻的高管在对中国市场的把握、沟通和协调能力方面存在欠缺。另外，菲亚特在中国也没有积累人才资源。

虽然孟斐璇认为“2012年进入中国市场为时未晚”，但在分析师眼中，留给菲亚特的机会无多。

张志勇认为，现在中国的汽车产业格局已大体形成。比菲亚特早回中国市场的标致如今也只是平淡经营，“菲亚特要重新挤进中国市场，可能只有在品牌意识稍差的二三级市场下功夫，其中定价是最关键的因素，但此前菲亚特的产品售价并不低，这或许是广汽菲亚特需要调整思路的地方。”

汽车行业分析师钟师则认为，从目前广汽菲亚特签约的一些细节看，包括生产小型车和小排量高效发动机(1.4升涡轮增压发动机)，考虑到其产品两年后才投产，因此广汽菲亚特项目有一定前瞻性，顺应了小型车风行的市场潮流以及油价上涨的趋势。

钟师同时担心，目前小型车在中国车市并不占主流，届时如果中国捎费者对小型车的追求转变没那么快，或者油价不那么高，小型车在中国市场的表现很难有所改观，这可能给广汽菲亚特项目前景增添变数。

但“2012”还远没有到来，在未来一年多时间里留给广汽菲亚特的，只有等待的煎熬。