“国家形象是一个国家软实力的重要组成部分,是公众对一个国家的整体印象和综合评价。国家形象通过政府外交、经济交流、文化品输出、人间交往、传媒等途径在世界范围内传播。但是随着信息化时代的到来,媒体在国家形象的传播和塑造过程中的作用和地位日益提升。”[1]电视作为媒体的重要组成部分,在塑造国家形象中起到了举足轻重的作用。

一、电视传播内容体现人类的共性和人文关怀

北京奥运会是中国媒体展示中国国家良好国家形象的最佳时机。奥运期间,电视直播节目《荣誉殿堂》贯彻人文化制作理念,以运动员为核心,用最鲜活的元素表现奥运人物的故事性、真实性,体现爱国情怀和民族精神。在邀请运动员和嘉宾时,不以成绩作为选择运动员的标准,参与就是荣誉。在主题的设计上,一方面重视金牌运动员的价值,力争能够邀请到冠军运动员的及时进入;另一方面,对没有获得金牌、但在成绩上有突破的运动员给予高度关注。节目组不仅邀请刘春红、廖辉等奥运冠军参加,还邀请非金牌运动员的参与,充分体现了节目的宗旨和价值。在08年8月18日的节目中,节目组邀请了德国体操运动员丘索维金娜,讲述了她为给儿子筹措治疗白血病的费用,连续参加5届奥运会,并以33岁的年龄夺得本届奥运会跳马亚军的感人故事。突出强化了“同一个世界,同一个梦想”、“北京欢迎来自世界各国的朋友”等宣传主题。[2]

“以人为本”是央视奥运报道策划方案中特别强调的一个报道理念,奥运新闻报道始终以人物为主体,通过人物短片、赛后采访、人物访谈以及《全景奥运》、《早安,奥林匹克》等栏目多角度挖掘奥运人物故事,再现运动员、教练员以及幕后人物经历奥运、参与奥运历程,关注、关爱人物内心感受。“人类的许多品质是共有的,像善良、勇敢、个人奋斗、追求成功等等,我们在对外传播中,也应该多表现一些普通人上的美好的东西,从普通人身上反应我们时代的变化,反映我国家的发展。美国的好莱坞大片之所以能过在全球市场发行,也就是找到了很多人类共同的价值观念。在我们对外传播中,也应该用最具体的真实的事例和富有人情味的故事来传达这种人类共同的价值观。”[3]

二、电视传播内容体现中国的传统文化

中华传统文化,博大精深,源远流长,有助于我们在国际上树立良好的国家形象。《中华医药》栏目于1998年6月1日在央视中文国际频道开播,每周首播一次,时长50分钟,是国内唯一一档向海内外传播中国传统医药文化的大型电视健康栏目。栏目以“关爱生命健康,服务全球华人”为宗旨,为海内外观众提供权威的健康医药资讯,在全面反映中华传统医学博大精深的同时,也关注当代中华医学对世界的贡献。[4]著名传媒学者胡智峰认为:“在中国对外文化传播的大格局中,《中华医药》栏目起到了一个以中华传统文化为载体,进行对外传播的窗口作用,以此也成为了一个凝聚全球华侨、华人文化认同与民族情感的重要平台。《中华医药》形成了自己独树一帜的品质和风格,始终如一地坚持高品位、高品质,保持着作为国家大台栏目应有的责任感和公信力,并将其真诚的人文情怀渗透到节目传播的每个环节中,创出了中国电视健康服务类节目中的一个难能可贵的优秀品牌。”

央视4套的《华人世界》也是一档折射中华文化的优越性和强大的生命力的电视栏目。节目以故事化的表现手法,将外景画面与人物访谈相结合,纪录并讲述华人、华侨在世界各地学习、生活、打拼事业的奋斗历程和独特感受,表现个体鲜活的生存状态。通过人物个体经历,反映出全球华人与各国不同文化间的融合与碰撞并存、成功与挫折交错的真实状态,展现华人坚忍不拔的优秀品质。栏目下设“全球华语台联播”、“全球华文报刊浏览”、“华人故事”等,在一定程度上起到了资讯汇流、文化整合的作用,充分满足海外观众多元化的需求。节目也符合了构建全球华人共享的平台新的战略目标,即“负责的大国话语表达输出平台,中国发展与机遇全面展示平台,中国文化崛起的主流传播平台,全球华人情感共享与交流平台”。[5]

三、电视传播内容体现品牌价值

“当今西方国家发达国家,占据着全球传播资源的绝大部分,它们完全可以借助自身优势,通过一些知名的媒体,比如“美联社”、“合众国际社”、“路透社”、 CNN、BBC等将所要传递的信息在很短的时间内传播出去,让人们知晓并取得同情与支持。西方发达国家就是利用自己在媒体上的优势,掌握着话语的权利,特别是一些重大新闻事件上,如果国外新闻媒体率先掌握了话语权,这对中国媒体无形就是一个重大的挑战。”[6]发展中国家这方面的优势就相对薄弱,对于其来说,应当在现有水平上,努力打造本国电视媒体的品牌,形成品牌意识,从而提高其影响力。比如我国的央视4套就是一个好的例证,当然央视4套的整体实力和CNN、BBC等国际性的大媒体相比还相差很远,但是毕竟也是在努力。

2006年1月改版后的央视4套,定位更加准确,凸显华人平台的完整性和个性化。此次改版除继续加强涉台内容外,还倾力打造了每周5次每次30分钟的杂志型栏目《华人世界》,这个全新栏目的创办,为全球华人和华人媒体搭建了一个共享的话语平台和展示平台,同时也使央视4套更加贴近全球华人,从而更具全球性和华人频道的鲜明特色。充分满足海外观众多元化的需求。改版后的央视4套将更加体现人文精神和内涵,除引进情感化的《讲述》栏目外,还推出了一档反映两岸人民血缘和亲情,讲述两岸情缘故事的栏目《缘份》。而《走遍中国》更是以“故事化、情节化、情感化”对原有节目加以改造,栏目用“讲述故事”的方式去承载所要传播的文化,符合海外观众收视习惯。[7]

国家形象的塑造仅依靠电视媒体还远远不够,还要拓展渠道、搞好战略布局,还要在国际传播公共关系工程、影视动漫传播工程等。只有这样才能把我们国家建设成为“独立自主走自己的路、办自己的事的形象;改革开放、发展富强的经济大国的形象;人民当家作主、国家团结统一的形象;文化繁荣兴盛、文明伟大复兴的形象;社会和谐安定、人民幸福安康的形象;谋求世界持久和平、共同繁荣的形象”新的国家形象。

[1]新华社新闻研究所编,重大报道策划与创新,第154页,新华出版社,2008年,

[2]岑传理,央视独大的背后,传媒,2008年第9期

[3]段鹏著,国家形象建构中的传播策略,144页,中国传媒大学出版社,2007年

[4][5][7]央视网

[6]大众传播与国家形象塑造,程曼丽,国际新闻界,2007年第3期