中华全国商业信息中心

2010年洗涤用品市场运行情况分析及发展趋势预测（上）

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1. 消费品市场运行情况分析

2009年，在全球经济不景气的大趋势下，我国经济走出了一条快速反转的“V”字型曲线，成为率先从"大衰退"中走出的重要经济体，令世界各国为之瞩目。在已经过去大半年的2010年，我国经济逐渐进入发展的结构转型和政策调整期，在多种风险和不确定因素并存下基本实现了合理、平稳、较快增长。综合来看，2010年将是我国经济经过危机冲击触底、进入新一轮经济上升周期的起点，发展速度加快，经济前景乐观。

1.1 前三季度经济增速明显加快今年以来我国经济数据整体趋好，发展较快。根据国家统计局发布的数据，2010年前三季度国内生产总值268660亿元，同比增长10.6%，比上年同期加快了2.5个百分点。分季度看，一季度增长11.9%，是近五年以来的同期最高增速；二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，呈现出回落态势（图1）。

1.2 物价水平同比涨幅较大

今年以来，物价水平同比上涨明显，全年通胀压力较大。据国家统计局数据，前三季度居民消费价格同比上涨2.9%，其中9月份同比增长达到3.6%，涨幅呈现逐月升高的态势；工业品出厂价格同比上涨5.5%，9月份同比上涨4.3%，涨势在高位相对趋稳（见图2）。

2010年物价水平同比大幅上涨，主要是以粮食、蔬菜、鲜果等农产品为代表的食品类价格同比大幅上涨所拉动的。前三季度居民消费价格同比上涨2.9%，其中食品类居民消费价格同比上涨6.1%，非食品类同比仅增长1.6%。

虽然央行已经宣布于10月20日起上调存贷款基准利率0.25个百分点以应对通货膨胀预期，但加息后利率也仅为2.5%，仍低于CPI。国家房地产调控、人民币升值、粮食歉收等多重因素，都将通过市场机制使货币继续保持很强流动性，从而进一步推动物价上扬。因此，全年居民消费价格将突破3%，达到3.5%左右。

1.3 国内消费继续平稳较快增长

根据国家统计局发布的数据，2010年以来我国社会消费品零售总额一直保持平稳较快增长的态势。前三季度，我国实现社会消费品零售总额111029亿元，同比增长18.3%，比2009年同期加快3.2个百分点。按消费形态分，餐饮收入12632亿元，增长17.6%；商品零售98397亿元，增长18.4%。

从单月数据看，2010年以来，除1月份社会消费品零售总额增速低于2009年同期外（2009年1月份由于春节因素，基数较高；2010年春节黄金周在2月份），其余8个月份均明显加快，增速保持在18%上下的水平线运行（图3）。

1.4 大型零售企业销售增速同比大幅提升

中华全国商业信息中心对大商场的统计数据也呈现出同样的趋势。据统计，2010年1～9月全国重点大型零售企业商品零售额增速为20.09%，快于2009年同期9.2个百分点，快于2009年全年6.26个百分点（图4）。

2. 洗涤用品市场运行情况

2.1 洗涤用品零售额增速近五年最高

2010年我国整体经济呈现加速发展，洗涤用品市场也不例外。中华全国商业信息中心的统计数据显示，2010年1～9月全国重点大型零售企业洗涤用品类商品零售额累计同比增长22.05%，增速达到近五年的最高值（图5）。

2.2 二季度增速相对一季度偏低

从季度数据来看，2010年大商场洗涤用品类商品零售额增速呈现出前高后低的态势。第二季度零售额增速明显低于第一季度近5个百分点，但均高于去年同期；三季度增速继续回落，低于去年同期（图6）。这种走势，一方面是由于去年二季度开始经济明显复苏，同比基数前低后高。另一方面，与我国今年以来受宏观调控的影响，二季度经济发展速度较年初有所回落的大背景相一致。

2.3 三线城市市场高速增长

从按城市类别统计的市场数据来看，三线城市的洗涤用品零售额增速从2007年开始开始超过一、二线城市。尽管2009年受金融危机影响，三线城市的洗涤用品零售额增速有所下滑，但2010年快速回升，达到54.11%的高值。一线城市零售额增速走势和三线城市基本一致，但增速自2007年始终低于三线城市。二线城市销售相对稳定，增速2007-2009年基本保持在同一水平，2010年有所下滑（图7）。

3. 洗涤用品市场品牌竞争情况

3.1 全国市场品牌销售情况

3.1.1 销售前十名品牌格局稳定

根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业销售数据的统计，2010年1～9月洗涤用品市场综合占有率排名前十榜单总体变化较小。名优品牌对洗涤用品市场的垄断格局已经稳定，波动不大。

1）合成洗衣粉。2010年1～9月合成洗衣粉市场销售前五名品牌与2009年相比没有变化，依然分别为：汰渍、雕牌、奥妙、立白和碧浪。奇强上升两名成为第六，超能和白猫分列第七、第八，洁霸下降一个名次排在榜尾（图8）。

2）清洁洗涤剂。2010年1～9月清洁洗涤剂市场中排名前十榜单的品牌与2009年保持一致，没有新入围品牌，但有不少品牌的位次有所调整。绿伞与白猫互换位置分列第五、第六，威洁士与开米互换位置分列第七、第八，奇强和威露士互换位置排在榜单第九、第十（图9）。

3）香皂。相比其他三个品类，2010年1～9月香皂市场中品牌的调整幅度较大，销售前十的品牌除舒肤佳依然雄踞榜首，纳爱斯保持在第九名，其余位次都发生了变化。其中，玉兰油超过力士成为第二，六神超过夏士莲名列第四，上海和立白分别提升一个位次成为第六和第七，雕牌降居第八，第十的得其利是则是今年新入围的品牌（图10）。

4）洗发护发品。洗发护发品市场中，2010年1～9月榜单前五强依然是海飞丝、潘婷、飘柔、舒蕾和力士，清扬和沙宣各上升一个名次分列第六、第七，霸王下降成为第八，欧莱雅取代蜂花入围十强并排名第九，资生堂退居第十（图11）。

3.1.2 多个优势品牌连续七年进入榜单十强

多年以来，随着市场的发展，洗涤用品市场中逐渐出现一批强势品牌，这些品牌深得消费者信赖和市场欢迎，连续多年销售业绩优秀，综合市场占有率持续跻身榜单十强，市场地位逐渐稳固。

1）合成洗衣粉。合成洗衣粉市场中由强势品牌垄断市场的现象最为突出，销售十强中有多达8个品牌连续七年入围榜单。其中，表现最为优异的汰渍和雕牌始终雄踞榜单的冠、亚军（图12）。

2）清洁洗涤剂。清洁洗涤剂市场中连续七年入围的品牌有6个：雕牌、蓝月亮、白猫、立白、开米和绿伞。其中，雕牌自2006年以来始终位列榜首，蓝月亮和绿伞名次整体呈现上升趋势；而白猫和开米则面临巨大压力，名次由2004年第一和第四分别下滑至今年（1～9月份）的第六和第八（图13）。

3）香皂。香皂市场中舒肤佳连续七年市场综合占有率排名第一；紧接下来的力士和玉兰油名次互换频繁，竞争非常激烈；夏士莲名次2010年（1～9月份）较2004年下降了两位，由第三到第五；而六神则表现不凡，一路突飞猛进，名次由2004年的第十逐渐挤进五强，2010年名列第四（图14）。

4）洗发护发品。洗发护发品市场主要由宝洁公司所垄断，其旗下的洗发护发品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣市场表现优异。2004年以来，连续七年市场综合占有率榜单的冠、亚、季军都被飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌牢牢垄断。此外，联合利华旗下的力士也是历年都入围榜单十强，而国内自主品牌舒蕾则稳定在第四名左右（图15）。

3.1.3 2010年洗涤用品市场集中度有升有降

我们以市场销售排名前十位品牌的综合占有率的合计值作为衡量该类产品市场集中度的指标。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计数据显示，2010年1～9月，四类洗涤用品的市场集中度比2009年同期有升有降，合成洗衣粉、清洁洗涤剂、香皂、洗发护发品市场中销售前十品牌市场占有率的总和值分别为90.26%、66.68%、71.81%和78.26%。其中，合成洗衣粉和香皂相比2009年同期分别回落了1.83和0.37个百分点，清洁洗涤剂和洗发护发品则同比上升了0.54和0.56个百分点（图16）。

3.1.4 各类洗涤用品市场竞争激烈程度不同

为了说明市场中品牌竞争的激烈程度，我们选取市场中销售第一名与第十名品牌的市场综合占有率之差值作为衡量指标，差值越小，说明品牌间的市场表现差距越小，竞争也就越激烈。横向来看，四类洗涤用品中清洁洗涤剂市场的竞争最为激烈，其次是洗发护发品市场，再次是合成洗衣粉市场，香皂市场的竞争激烈程度最小。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测数据，2010年1～9月份四类市场销售第一名与第十名品牌综合占有率的差值分别为10.59%、14.89%、17.56%和23.65%。纵向来看，清洁洗涤剂和洗发护发品市场品牌竞争激烈程度与2009年同期相比变化不大，而合成洗衣粉和香皂市场相比2009年同期面临的品牌竞争趋于更加激烈（图17）。

3.2 中外资洗涤品牌竞争情况

2010年，中外资洗涤日化品牌继续围绕市场占有率展开激烈的竞争。中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的长期监测数据显示，洗涤市场上中外品牌的竞争呈现以下明显特点：

3.2.1 合成洗衣粉市场中外资品牌竞争实力逐渐削弱

近四年来合成洗衣粉市场中外资品牌所占比重逐年下滑。根据中华全国商业信息中心的统计数据，2010年1～9月合成洗衣粉市场销售前十名品牌市场综合占有率的合计值中，外资品牌所占比重为50.55%，比2006年下降了6.82个百分点（图18）。

与外资品牌所占比重下降相对应的是，国有品牌在合成洗衣粉市场竞争实力正逐渐加强。近四年，合成洗衣粉市场中本土品牌的不俗表现主要来自于雕牌、奇强、超能的积极扩张。根据表1数据，近四年来这三个品牌虽然排名没有明显提升，但其市场综合占有率总体呈现上升趋势。相比2007年，2010年1～9月雕牌、奇强、超能的市场综合占有率分别提升了1.25、2.25和3.36个百分点。

3.2.2 清洁洗涤剂市场中外资品牌比重明显攀升

清洁洗涤剂是四类洗涤用品中本土品牌竞争实力最强的品类。但近五年以来，外资品牌攻城略地，在市场中所占份额明显上升，本土品牌的优势正在不断被削弱。虽然2010年1～9月外资品牌所占比重略有回落，但相比2006年，外资所占比重大幅提高了16.49个百分点（图19）。

虽然清洁洗涤剂市场目前仍由国内品牌主导，但威猛先生、威洁士、威露士三大外资品牌在近几年强势发展，亟需引起国内洗涤企业的关注。同时，外资品牌在清洁洗涤剂市场所占比重大幅提升，正是这三个品牌迅猛扩张的结果。根据中华全国商业信息中心的统计数据，除威露士在2010年市场占有率和排名略有回落以外，其余两个品牌在近五年来在清洁洗涤剂市场一路突飞猛进（表2）。

3.2.3 香皂市场中外资品牌所占比重小幅上升

2010年香皂市场销售前十名品牌市场综合占有率的合计值中，外资品牌所占比重略微上升。根据中华全国商业信息中心的统计数据，2010年1～9月香皂市场中外资品牌占比为75.55%，比2006年上升了2.42个百分点（图20）。

表1 2006年～2010年9月雕牌、奇强、超能市场综合占有率及排名

表2 2006年～2010年9月威猛先生、威洁士、威露士市场综合占有率及排名

就具体品牌单独分析，近五年香皂市场中销售排名前十的品牌虽然在排名上有上下波动，但基本上起伏不大，没有扩张特别明显的中外资优势品牌。

3.2.4 洗发护发市场中外资品牌所占比重基本稳定

根据中华全国商业信息中心的长期监测数据，外资品牌在洗发护发市场上的竞争优势最为明显，所占比重多年维持在80%左右。2010年1～9月，外资品牌在洗发护发市场所占比重为82.31%，连续五年基本保持稳定（图21）。

近五年，除宝洁、联合利华旗下品牌表现强势以外，另外两个外资品牌在中国洗发护发品市场的发展也非常抢眼，并在2010年1～9月入围市场销售榜单十强：资生堂和欧莱雅。其中，2010年资生堂排名第十，市场综合占有率为2.33%，比2006年名次上升了1名，占有率提高了0.96个百分点；欧莱雅排名第九，市场综合占有率为2.79%，比2006年排名大幅提前了34个位次，占有率增加了2.64个百分点（见表3）。

3.3 分城市市场品牌销售情况

3.3.1 三线城市的市场集中度明显高于一、二线城市

中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监控数据显示，不同城市的市场集中度存在明显的差别：三线城市的市场集中度最高，即品牌销售最为集中，其次是二线城市，一线城市品牌竞争激烈，集中度最低。这主要是由于三线城市的消费者受收入水平的影响，消费更倾向于性价比高的产品，且对大众优势品牌的忠诚度很高，因此消费集中。而一、二线城市消费者对品牌的选择空间更大，特别是高端品牌、特色产品具有较大市场空间，加剧了品牌之间的竞争（图22）。

3.3.2 一线城市中高端品牌受到青睐

洗涤用品在不同城市市场中的品牌销售格局有所不同（表3）。总的来看，价位较高的品牌在一线城市更有市场，而相对来说性价比更高的品牌在二、三线城市更受欢迎。比如，合成洗衣粉中奥妙在一线城市的市场占有率高出二线城市7.57个百分点，而在三线城市，奥妙甚至没能入围榜单三强。清洁洗涤剂中的威露士和威猛先生、香皂以及洗发护发品中的资生堂等都反映出这种特点。

3.3.3 一线城市市场中外资品牌比重大于其他城市

一线城市居民平均收入和消费水平明显高于其他城市，且消费意识超前，因此容易接受概念更为新鲜和价位较高的外资品牌。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测数据，2010年1～9月四类洗涤用品一线城市市场中，外资品牌所占比重明显大于二、三线城市市场。

表3 2006年～2010年9月资生堂、欧莱雅市场综合占有率及排名

表 3 2010年1～9月品牌产品在不同城市洗涤用品市场的表现

另据中华全国商业信息中心统计，合成洗衣粉、清洁洗涤剂、香皂和洗发护发品在一线城市市场销售前十名品牌市场占有率的合计值中，外资品牌所占比重分别为67.96%、60.11%、96.10%和89.15%，均为三类城市市场的最高值。其中，以清洁洗涤剂最为明显，外资品牌所占比重分别比二、三线城市市场高出45.42和38.20个百分点。同时，今年入围二线城市、三线城市清洁洗涤剂市场销售前十的外资品牌分别只有1个和3个，而一线城市中进入榜单的外资品牌则高达6个（图23）。

（未完待续）