刘石兰 田红云 郝 斌

摘要：笔者在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的影响机理。研究发现能力营销是能力属性、营销双方特性、组织文化距离、双方关系质量以及客户价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，各自的具体影响作用也存在差异性。这在理论上识别和揭示了能力营销的情境条件，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供指导。

关键词：能力营销；营销方式；影响机理

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1006－1096(2010)04－0113－05

收稿日期：2010－06－16

一、引言

现有的企业能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。在实践中，许多参展商向客户所展示和沟通的并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力(Golfetto et a1，2006)。

而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，客户想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目(Golfetto et a1，2006)。例如在现场沟通过程中甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，客户努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标(Masella et al，2000)。因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。

而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作为具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素(Barney，1991)。特别是，有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如，Dyer等人(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。Prevot等人(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。Zerbini等人(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织业、汽车制造业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。

从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义(Golfetto et al，2006)，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的影响机理，从理论上识别和揭示能力营销的情境条件，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

二、文献回顾

“能力营销”概念最早是由Golfetto等人(2004)在哈佛商业评论发表的一篇论文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在，他们把这种特殊的营销形式称作“能力营销”。Gibbert等人(2006)也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程。”Moller(2006)也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释：企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和客户需求的不同而改变。Blois等人(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力，营销是一个形容词，营销能力在这里是指企业利用知识、技能和资源来监测市场、寻求和识别新的市场机会并与客户建立满意交换关系所开展的一系列活动。如客户关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的(Day，1994；Srivastava et al，2001；Hooley et al，2005)。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中(Barney，1991)，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移(Szulanski，2000)，更不用说在外部进行转移(Almeida et al，1993)。而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，传统的营销能力在要素市场上也能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力(营销在这里是一个形容词)”就成为了客户关系能力、渠道管理技能等具体能力的统一名称。实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，“营销”能力(营销是一个动词)可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

在此基础上，现有文献还探讨了能力营销的一般方式，例如，Golfetto等人(2004)认为在产业市场里企业营销自己的能力可以采取两种方式：能力销售与转移、能力促销。Zerbini等人(2006)总结了能力营销的三种方式：能力预测和联盟、能力展示与沟通、能力交付等。除此之外，文献还探索和归纳了能力营销的具体手段和情境。例如，Dyer等人(2000)描述了TOYOTA能力营销的具体方式：创建供应商俱乐部、社会信息交换区域、咨询团队、创建自愿学习团队、员工交换。Ritter(2006)结合市场导向类型提出了能力营销的五种情境：生产导向背景下的能力营销应以流程能力为

主；产品导向背景下的能力营销应以产品能力为主；市场导向背景下应以产品能力和流程能力为主；在客户关系导向和网路导向背景下，产品、流程和市场能力都很重要。

上述观点引发了许多理论和实际问题需要进行重新思考和新的探讨。例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这对资源基础观构成挑战，如何理解它们之间的冲突?从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响能力的营销活动呢?适合企业开展能力营销活动的情境条件又是什么呢?为此，本文将重点探讨能力营销的影响机理以回答适合能力营销的情境问题。

三、能力营销的影响机理

能力营销是能力自身属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及客户价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，各自的具体影响作用也存在差异性(如图1所示)。

(一)能力属性因素与能力营销

能力产生于组织程序框架内，是具有一定“魔力性质”的知识、实践和态度，是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识(Barney，1991)。企业间的能力转移、沟通和销售与能力的本质属性即知识性有关。一直认为，异质的、默会性的和不能编码的知识不容易从一个组织转移到另外一个组织，也就是说，知识具有“粘性”。因为，一方面，默会性知识难以编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及与外部客户构成的协调网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面。很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。Anderson(2003)表明知识在组织中存在于行为主体、行为主体所执行的任务、行为主体所使用的机制等三个层次。这三个层面之间的关系构成了能力网络的要素。在这种情况下，能力的转移已成为一个将知识库从一个组织情境转移到另一个组织情境的问题，其转移结果是再创一个新的产生能力的网络。另外，一些知识转移的研究也已验证了这一观点。例如，Szulanski(2000)发现和证实了知识的默会性和可表达性显著影响知识转移；Gupta等人(2000)也发现知识的类型也明显影响知识转移的方式选择。

除了能力的知识特性以外，一些学者(Prevot et a1，2006)认为能力转移的方式选择还必须考虑所转移能力的复杂性。从能力的复杂程度来看，能力由低到高依次包括个体能力、运营能力、职能能力、群体层面的能力、跨职能间的能力、组织间能力。Prevot等人(2006)通过对3个案例的比较研究发现，企业管理能力的转移并不像物流技能的转移那样可以采取分发和学习物流指导手册与操作流程就可以达到其目的，其最佳方式应该是为客户企业的员工开展含真实生活情境模拟的课程培训以及组建咨询团队与客户企业员工一起工作，反复进行现场指导和跟踪。另外，他们也发现。充分利用正式的人际互动方式也能提高这种能力转移的效率，因为人际沟通可以监测执行的结果和了解细小的不足与失败，进而能够让客户企业及时进行纠正。基于此，提出如下命题：能力的默会性和复杂性程度分别与能力营销的水平负向相关。

(二)营销双方特性与能力营销

企业之间的能力营销还与能力营销双方的动机、意愿和能力有关，或者与一个组织与其他组织共享信息的意愿有关。一些有关跨国公司内部能力营销的实证研究已经表明，如果考虑企业能力营销过程中的机会主义，就会发现能力来源方的动机或意愿同样是制约跨国公司内部各子公司之间能力营销的重要因素(Birkinshaw，1998)。EI-Sayed(2002)虽然没有直接对能力营销的过程进行研究，但通过对知识转移的过程和影响因素研究发现，有关发送者的特性(如共享知识的倾向、对转移知识的价值感知)和接收者的特性(如获取知识的动机和倾向、知识吸收能力)对知识转移的成功和转移方法一样重要。Yeung(1999)提出组织的学习能力和学习意愿、高层管理者的态度和经历是鼓励知识转移的关键。Szulanski(2000)把众多的因素合在一起加以研究，他认为吸收能力、关系纽带、动机与信任，以及组织学习意愿对嵌人性知识的转移起到关键作用。基于此，提出如下命题：企业之间的能力营销意愿、动机和能力与企业之间的能力营销水平正向相关。

另外，在跨国公司内部地理上分散的子公司之间进行能力开发和能力营销还要受到子公司的外部嵌入性的影响。因为，首先，外部嵌入性对子公司所承担的能力营销角色具有正面影响(Birkinshaw et al，1998)；其次，子公司的外部嵌入性通过所承担的能力营销角色间接影响其他子公司能力开发的积极性；再次，由于能力营销的时间和成本问题，子公司之间几乎不存在自愿营销和共享能力的现象，因此实现能力整合的一种方式是为各个子公司分配不同的责任和角色(Birkinshaw et al，1998)。子公司与外部客户和供应商的关系亲密度即外部嵌入性与其作为能力供给者的角色正向相关(Anderson，2003)。基于此，提出如下命题：企业的外部嵌入性程度与企业进行能力营销的水平正向相关。

(三)营销双方的组织文化距离与能力营销

大多数研究都把文化距离看作能力转移和营销的一个障碍(Cummings el al，2005)。文化距离是指一个企业的共同价值观念和标准不同于另一个企业的程度(Hosftede，2001)。在不同文化情境中的企业之间进行跨边界的能力转移要比处于相同文化中的企业之间转移更为复杂和困难。因为能力转移和营销本质上是一种跨文化管理形式，是一种跨文化交易行为(Holden，2001)；另外，文化距离还可以增加资源和技能分配与知识的粘性，因此这可能对能力营销效率产生负面影响。学术上一般均采用Hofstede(2001)的文化维度类型：个人主义与集体主义、权力距离、不确定性避免、男权主义与女权主义、长期导向与短期导向，因为它们反映了社会的差异性特征和人们处理信息的不同方式，本文也采用这些维度类型来分析文化距离与能力营销之间的作用机理。

其中，个人主义与集体主义维度是一个社会强化个人或集体成就以及人际间关系的程度。研究表明，这个维度影响个体分享其知识和能力的意愿。来自或处在集体主义文化中的人特别强调对组织的认同，不太倾向于与组织之外的成员分享知识和能力(Hofstede，2001)。权力距离维度强调社会中人们之间的平等或非平等的程度。在高权力距离的文化里，人们更喜欢分等级沟通。企业之间的能力沟通也是如此，一流的企业往往同一流的企业建立能力沟通关系，中小

企业更多的是与中小企业建立合作关系，因此，企业之间的权力距离越大，就越有可能减少能力的垂直营销程度。不确定性避免维度是指社会对不确定性的容忍程度。具有高不确定性容忍的个体能够更好地转移和接收默会性和复杂性的知识和能力。就男权主义与女权主义维度而言，虽然很少有研究表明它们是如何影响能力转移和营销的，但是，本文认为这个维度可能会影响所转移能力的内容。因为男权主义与女权主义的价值观存在差异性(Hofstede，2001)，因此具有不同价值观的人员之间特别是企业高层之间所积累的知识和技能也势必存在差异性，同时，价值观的不同也会增加两者之间的沟通和理解难度。长期导向与短期导向维度关系到对能力营销战略意义的认识和目标的制定，因而决定能力转移机制的安排和所转移能力类型的选择(Prevot et al，2006)。基于上述分析，本文提出如下命题：

均为集体主义文化(或个体主义文化)的企业与企业间的能力营销水平负向(正向)相关；双方的权力距离与企业间的能力营销水平负向相关；双方的不确定性避免程度与企业间的能力营销水平正向相关；均为男权主义文化(或女权主义文化)的企业与企业间的能力营销水平正向相关；均为长期导向(短期导向)文化的企业与企业间的能力营销水平正向(负向)相关。

(四)营销双方的关系质量与能力营销

关系营销理论表明，企业关系是企业获取外部知识和技能的主要方式，因为它们有助于激活特殊的关系流程和机制，从而推动和刺激双方之间的互动以及甚至最复杂的默会性能力的转移(Dyer et a1，2000)。这种观点为理解一些客户为什么向供应商寻求技术知识和技能支持提供了一个新的解释，也为企业发展开辟了一条新的成长路径。

但是，企业与合作伙伴之间的不同关系质量(正常的业务交易关系还是密切的战略合作伙伴关系)决定能力学习和资源共享的不同可能性。正常的业务交易关系主要受市场价格等信息的影响，并不含有任何能力学习和开发的元素。这就意味着只要价格稍微发生变化，企业就很有可能更换或改变合作伙伴。然而，密切的战略合作伙伴关系能够促进能力的沟通与共享，因为合作伙伴之间的相互依赖、适度调整和变革意味着他们的知识基础和主导逻辑越来越趋向一致。Gupta等人(2000)、Hansen(1999)等学者研究表明，一个企业调整自己的结构和规则以适应另外一个企业，这有助于吸收新的知识以及双方资源和能力的流动与整合。因此可以推断，企业向其他组织的学习潜力并进而整合其他组织的资源和能力依赖于自身与其他组织现有双边关系的质量，企业在其业务环境中具有越深入的合作关系，其吸收能力就越强，双方之间的能力沟通和共享的可能性也就越大。基于此，本文提出如下命题：

双方之间的关系质量与企业间的能力营销水平正向相关。

(五)客户价值、企业价值与能力营销

企业能力能够成为一项潜在的可交易的市场资产，主要是来自于企业对客户价值和企业价值的追求。例如，企业对先进制造技术进行投资在价值回报上就有两种方式可供选择：第一种方式是将先进制造技术作为产品生产效率和质量提高的驱动要素；第二种方式是将其作为可交易的资产或者作为交易物的组成部分。但是在实践中，我们通常发现，企业在安装和引进先进制造技术后的初期，往往将其作为一项提高产品生产效率和改进产品质量的驱动因素，但是到了利用这项技术能够获得预期的规模经济效应的时候，企业就会采用新的方式即将其作为可交易的资产来利用它。譬如有的企业看到一些客户一直实施标准化的零部件采购模式而苦于回避昂贵的非标准化部件采购的做法时，企业就会使用这项新技术来进行定制化生产，而且以更低的价格将零部件提供给客户(Blois et al，2006)。从而这种方式降低了客户的成本或者使客户从其客户那里获得了更多的回报。因此可以看出，对能力作为一项潜在的可交易要素的认识起源于对客户价值的观察，特别是对客户价值中的成本与利益成分的识别。因为，供应商必须思考它所拥有的任何一种能力对降低客户价值中成本成分或提高利益成分的潜在贡献。如果所拥有的能力或拟投资开发的能力具有能够对客户价值做出贡献的潜力，那么将能力作为一项可交易的资产来使用就具有很大的可能性。

但是，能力应为客户价值做出贡献只是能力营销的一个必要条件，只有在能力的使用还能够提高企业自身创造价值能力或价值获取能力的情况下，能力才可能被作为交易的方式来使用。因为虽然理论上认为，企业存在的目的是帮助其他企业创造价值，但是只有在它们预测能够获得或分享其中一部分价值的时候，企业才有可能帮助其他企业或个体创造价值。因此，供应商需要从客户和自身的观点来评估每种能力的价值创造潜力，在将能力作为一种交易资产使用之前，供应商必须对因向客户提供更大附加价值而所获利益与因此而造成收入减少的损失进行权衡。总之，不论企业所拥有的能力属于何种类型，营销双方的意愿、动机和能力有多强，双方的组织文化有多接近和双方的关系质量有多高，能力对客户价值和企业自身价值的贡献是能力成为可交易资产的两个前提条件。基于此，本文提出如下命题：

客户价值与企业价值分别对能力属性因素、营销双方特性因素、文化距离和关系质量等因素与能力营销水平之间的关系产生调节作用。

四、总结与研究展望

本文在回顾能力营销文献的基础上探讨了能力营销的影响机理。其主要结论有：(1)就能力营销的客体属性而言，能力的默会性和复杂性程度与能力营销的水平负向相关。(2)就能力营销的主体特性而言，企业之间的能力营销意愿、动机和能力与企业之间的能力营销水平正向相关。能力营销方的外部嵌入性程度以及双方之间的关系质量均与能力营销水平正向相关。(3)就能力营销的文化情境而言，双方均为个体主义文化或长期导向文化的企业，企业间的能力营销水平一般较高；相反，双方均为集体主义文化或短期导向文化的企业，企业间的能力营销水平一般较低；另外，双方均为男权主义文化(或女权主义文化)时或者双方的不确定性避免程度相一致时，企业间的能力营销水平往往较高；双方的权力距离越大，企业间的能力营销水平一般较低。(4)就营销双方的目的而言，客户价值与企业价值是能力营销的前提条件，能够对上述因素与能力营销水平之间的关系产生调节作用。

上述结论具有重要的理论贡献和管理意义。本文从营销的角度重新认识资源基础观，揭示企业能力营销的影响机理，这有助于更好地理解供应商的资源和能力在企业关系中的意义，而这一点在资源基础观中被忽视了。资源基础观被限制在“接收者”观点，即研究促使能力获取的流程和条件(Cohen et al，1990)，很少有研究去考虑“发送者”的观点，即促使能力营销的流程和条件。本文就是从“发送者”的角度来研究能力营销的情境条件，因此，从这一角度来看，本文的研究结论进一步拓展了该领域的研究。另外。能力营销的影响机理研究回答了企业开展能力营销的情境条件，这为企业依据自身所处的战略环境制定有效的能力营销策略和选择合适的能力营销方式提供理论指导。

当然，本文也存在一些有待更深入研究之处：(1)本文以知识管理理论为基础，选择能力属性、营销双方特性、文化距离和关系质量等变量来探讨其对能力营销的影响机理，虽然这些变量已涉及到能力营销的主体和客体等范畴，但本文对主体和客体产生作用的一些环境变量(如产业因素、市场因素)并未考虑；同时，能力营销过程中的一些要素也未加以考虑，因此，未来的研究应该在深入探讨各个要素与能力营销作用机理的基础上，从综合的角度较为全面地构建一个能力营销的影响机理整合模型，以揭示能力营销的过程。(2)需要在能力营销影响机理的基础上，进一步探讨能力营销各种方式的选择机制。(3)本文虽然通过定性分析构建了能力营销的影响机理模型，但该模型的有效性还有待采用实证研究加以验证。