冯斌

（遵义师范学院历史系，贵州遵义563002）

基于旅游目的地视角的品牌管理探析

冯斌

（遵义师范学院历史系，贵州遵义563002）

以旅游目的地品牌为研究对象，以现代体验营销理论为支撑，从实践角度深入剖析旅游目的地品牌的本质；在区别旅游目的地品牌与一般实物产品和服务品牌的基础上，确立旅游目的地品牌管理的目标体系，尝试构建一个贯穿创建、维护、发展全过程的旅游目的地品牌管理框架；探索性地分析旅游目的地品牌管理的对象、管理主体、管理目标、管理内容及如何管理等问题。

体验营销；旅游目的地；品牌管理

一、引言

随着旅游业的蓬勃发展，旅游目的地争夺客源的竞争日趋激烈，而旅游目的地的竞争也由单项旅游产品的竞争进入旅游目的地的综合竞争。在此情况下，作为实现旅游目的地差异化的有效手段，旅游目的地品牌管理的研究就成为一种强烈的客观要求。

旅游目的地品牌的研究始于国外目的地形象的研究。与产品品牌的研究相比，该领域一直处于起步阶段，成果数量较少，深度不够，方法单一。国内研究主要集中在案例分析，多数成果局限于商品品牌理论在旅游目的地的简单套用，焦点主要集中在旅游目的地品牌战略方面，如品牌定位、品牌设计、品牌推广等，基础理论研究缺乏，较为系统的旅游目的地品牌管理理论体系尚待构建。

二、理论基础

（一）体验营销

现代汉语词典给“体验”下了如下定义：通过实践来认识周围的事物，亲身经历。基于对“体验”的理解，体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让顾客在消费过程中有所感受、留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把顾客满意转化为企业价值。

（二）旅游体验

旅游是体验性很强的活动，在旅游业中开展体验营销具有很强的现实性和可行性。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中用“演出”对体验经济进行了形象比喻：工作提供了每一个参与其间的人扮演角色的环境与条件；在戏剧中规定了情境，每一个参与者都要按照规定情境所设定的人物关系与游戏规则来完成自己的角色任务；工作场所则像个剧场，而每一桩商务就像这个剧场上演的一出出戏；更重要的是：在这种演出中，只有演出者与参与者，而没有看客或观众，每一个人都必须亲自去感受或体验规定情境为他（她）设定的角色。通过类似比喻可以看出旅游服务就是为游客创造体验的全过程，这可以用公式表示为：

（三）旅游目的地品牌

1.品牌界定

根据体验营销和服务营销的理论，企业和客户在接触、交换和对话的过程中既创造出价值，也形成一定的关系。[1]接触是指客户和企业的产品、服务、员工等单次的交互作用。交换指为完成一个目的而进行一系列的接触，交换不一定涉及金钱，时间、知识和信息等珍贵资源的交换也能创造价值。对话则是指一系列的交换，是从收集信息到购买到要求后续服务的一个过程。而客户在这个交换过程中不断的感受和体验，必然会对自己和企业的交换过程给予自己的价值和自己与企业的关系形成某些认知（见图1）。从品牌主客体的互动过程来定义，品牌就是客户对价值和关系的认知。

图1 价值和关系认知图[1]

2.旅游目的地品牌的定义

结合旅游产品的综合性与服务属性，本文将旅游目的地品牌定义为旅游者对旅游目的地所提供价值和旅游者与旅游目的地之间关系的感知。它很自然地跨越了“从企业角度看品牌”和“从消费者角度看品牌”之间的鸿沟。[2]在该定义之下，塑造旅游目的地品牌就是统一旅游目的地内政府、旅游企业和社区居民对旅游体验价值和（旅游者与旅游目的地之间）关系的认知，然后通过与旅游者的接触、交换和对话等行为向其寻求认同。因此，旅游目的地品牌就是旅游目的地为了让游客区别旅游目的地与其他竞争产品和服务，以核心旅游资源为基础、以旅游需求为导向，通过整合营销手段所塑造的关于各个旅游要素在游客心理上的一种可识别的良好感知综合体。

三、旅游目的地品牌与一般产品及服务品牌的区别

旅游目的地品牌作为一种空间品牌，与一般实物和服务品牌的区别直接关系到旅游目的地品牌的塑造和管理。

（一）排他性弱

通常的产品及服务品牌具有较强的排它性。而旅游目的地品牌只具有有限的排它性，即旅游目的地内某个企业对该旅游地（旅游）品牌的使用，无法完全阻止其它企业对该品牌的“搭便车”行为，除非政府有特别的法律限制。

（二）不同的利益诉求

一般品牌营销出发点主要有两个:竞争与顾客，而旅游目的地品牌营销由于对旅游环境的高度依赖,不得不在以上两点的基础上,增加了对保护旅游环境的考虑，追求旅游业的可持续发展。

（三）主体差异

通常的品牌注册主体与运作主体均是企业，而旅游目的地品牌的主体表现为一个空间区域。

（四）构成的复杂性不同

通常的品牌是单一的产品品牌或企业品牌，而旅游目的地品牌更多的是一个系统品牌。旅游产品尤其旅游线路产品是综合产品，对于旅游线路来说，其品牌实际上是由该线路涉及的不同旅游企业的单一旅游品牌所构成的整体旅游品牌，而旅游目的地品牌更是该旅游目的地内代表性的旅游线路品牌及景区、酒店等旅游企业品牌的一个总体，它的基础是涵盖不同旅游要素的旅游品牌群。

（五）作用不同

对于通常的品牌，其经济功能占重要地位，社会与文化功能相对较弱，而旅游目的地品牌的社会、文化功能与经济功能同等重要。

（六）延伸性不同

在品牌价值较高的情况下,一般品牌可以延伸至同行业的其他产品甚至其他行业、其他地域的产品上。对于旅游目的地品牌来说，由于旅游资源的不可移动性等原因，旅游目的地品牌通常只能延伸至与该地旅游资源有关的旅游产品上，只能在目的地所在地域进行延伸，因此旅游目的地品牌的延伸性比较有限。

（七）不可转让

普通商品品牌或者企业品牌可以通过交易进行转让，消费者对品牌主体的变更并不敏感。只要通过一定法律手续，其他商品和企业就能够在市场中发挥原有品牌的功能，享受原有品牌带来的利益。而旅游目的地品牌不同于一般商品品牌和企业品牌，它作为一种区域空间品牌不能够脱离其所在地理空间转移到其它地理区域，这是由旅游资源固定性所决定的。

（八）品牌价值难以估量

品牌作为一种无形的资产，要定量评价它的价值是非常困难的。而作为区域空间品牌的旅游目的地品牌所关联的因素更为广泛，它影响旅游目的地的广度和程度也非一般商品品牌所能相提并论，因此旅游目的地品牌价值的衡量困难重重。

四、旅游目的地品牌管理体系构建

（一）旅游目的地品牌管理目标

旅游目的地品牌管理目标的制定要以目的地旅游产业外部环境为依据，空洞的品牌目标对旅游目的地品牌传播、营销策略等实际操作没有什么指导价值。

在科学、系统品牌诊断和内外部研究的基础上，进行品牌愿景规划和品牌目标的设定，这样就可以一方面为后边的品牌核心价值规划、品牌系统规划以及品牌延伸战略等方面规划工作提供指导方向；另一方面，也为日常的品牌管理、营销活动提供依据。

同时需要指出的是，对于旅游目的地品牌的长期目标设定与管理可以以定性的方式出现，但是必须把品牌长期目标分解，甚至设定品牌长期目标分阶段完成的标准；而对于品牌短期目标的设定与管理，尽量用量化的指标进行管理。

一般而言，在对旅游目的地品牌目标设定和管理主要包括：旅游目的地品牌知名度目标、旅游目的地品牌渗透率目标、旅游目的地品牌品质认可度、旅游目的地品牌联想与规划内容偏差、旅游目的地品牌顾客转移率、旅游目的地品牌吸引新顾客目标、旅游目的地品牌市场份额目标、旅游目的地品牌溢价能力目标、旅游目的地品牌投资回报目标、旅游目的地品牌销售额目标、旅游目的地品牌贡献率目标。

（二）旅游目的地品牌管理组织

1.旅游目的地品牌营销利益相关者分析

旅游目的地品牌营销是对目的地整体形象及旅游产品的营销。目的地形象是人们对旅游目的地的社会、政治、经济、生活、文化、旅游设施、旅游业发展等各方面的认识、观念的综合。目的地形象的塑造需要多方的参与，除了与目的地旅游业发展有直接联系的主体（如政府旅游管理部门、旅游企业等）外，还必须有其他对旅游业发展有影响的主体（如目的地居民、相邻目的地等）的参与。旅游产品在某种意义上是指旅游者在目的地获得的经历和体验，而旅游者在目的地的经历通常并不是由单个组织提供的，而是由目的地的各种资源及旅游设施和服务共同构成的，涉及到众多利益相关者。因此，旅游目的地品牌营销利益相关者可以主要归纳为：目的地旅游管理部门、旅游企业、旅游投资商、旅游行业组织或协会、目的地社区、目标市场、目的地政府（工商、税务、司法等部门）、其他相关旅游目的地。

根据利益相关者理论，“利益相关者权利”意味着利益相关者有运用其资源使一种事情发生或获得所期望的一种结果的能力。结合旅游目的地品牌营销实际情况，旅游目的地品牌营销不同利益相关者利益与权利性质如下：

2.旅游目的地品牌管理组织的构想

要建立起旅游目的地品牌并对其进行管理，首先要解决谁来管理的问题。在品牌的运作机制上，要强化旅游目的地组织的主体地位，调动旅游企业参与目的地品牌营销的积极性，为目的地品牌营销创造良好的市场氛围。

本文对旅游目的地品牌管理组织的初步构想是：以政府为主导，成立旅游目的地品牌管理组织，由旅游目的地政府高层领导对其负责，协调各方利益。该机构是一个整合品牌传播部门，负责品牌的战略管理，并根据具体的任务种类下设分部，安排专业人员分别从事品牌规划与发展、品牌投资与收益、品牌传播、市场调研、关系营销、价值评估等工作。通过与旅游企业建立战略伙伴关系，旅游目的地品牌管理组织可以向旅游者和当地居民“更加清晰地展示旅游目的地的文化、历史和自然资源”。

（三）旅游目的地品牌管理过程

旅游目的地品牌是旅游者对价值和关系的认知。有计划、有步骤的在旅游目的地与旅游者的互动中传递特殊价值，建立关系是旅游目的地品牌塑造的关键。

表1 旅游目的地营销利益相关者：利益与权利的性质

1.旅游目的地品牌的塑造

（1）旅游目的地品牌价值定位

明确了旅游目的地品牌的个性特征，就清楚了旅游目的地需要向旅游者传递的核心价值是什么，即希望在旅游者心目中树立怎么样的目的地形象，从而获得潜在旅游者的认同，激发其旅游动机。通过各种营销活动在旅游者心目中塑造品牌识别，只是塑造旅游目的地品牌的一个环节，更重要的是如何使旅游者体验与营销活动中屡有目的地品牌的承诺保持一致，使旅游者旅游体验的期望得到满足或超越。通过旅游产品的消费来强化旅游者心目中的旅游目的地品牌。

（2）旅游目的地品牌价值传递

旅游目的地品牌塑造的另一个重要环节是如何让旅游者与旅游目的地接触时，获得对旅游目的地形象的良好感知。从价值传递的过程看，可以分为旅游前、旅游中和旅游后三个阶段。从价值传递的途径看，可以是口头信息（包括亲友、旅行社职员、导游和当地居民等）、电视媒体、纸质媒介、公共关系、网络、实地游览等方式。旅游目的地需要在这些接触的途径上很好的控制或者影响旅游者的感知，向旅游者传递旅游目的地的信息，让旅游者产生共鸣，并保持旅游者旅游体验与品牌价值承诺的一致性。旅游目的地品牌建设就是如何将目的地塑造成一个独一无二的地方，能够为游客提供超越一般旅游目的地的体验。

2.旅游目的地品牌的评价

对旅游目的地品牌的评价可以通过对旅游目的地品牌竞争力的评价表现出来。旅游目的地品牌的树立和推广均体现了旅游目的地旅游较高的内在质量与外在形象，有利于使旅游者对旅游产品和服务产生认知上的差异，并形成旅游产品和服务差别化竞争优势。

（1）旅游目的地品牌竞争力的影响因素分析

旅游目的地的影响因素是多方面的,如何对众多影响因素进行筛选和归类是构建评价体系的前提。借鉴已有研究成果，本文将旅游目的地品牌的影响因素大致分为旅游产业、区域环境和品牌三大因素，具体模型如图3所示。

图3 区域旅游产业品牌的影响因素模型

（2）旅游目的地品牌竞争力评价指标体系的构建

区域旅游产业品牌竞争力区别于一般企业品牌竞争力，要求与特定旅游产业和某一行政或地理区域联系在一起，旅游产业因素和区域环境因素成为影响区域旅游产业的重要因素，为此有必要设置旅游产业优势和区域环境优势为一级指标。而品牌优势是一般品牌竞争力的评价指标体系所必不可少的重要指标，也是评价区域旅游产业品牌竞争力的重要要素。[3]同时依据评价指标体系的构建原则，可以将以上三方面细分为二级和三级指标，通过对这些指标评价结果的统计，可以实现对旅游目的地品牌竞争力整体现状的评价。

3.旅游目的地品牌的维护

由于环境的不确定性，影响旅游者购买的因素时刻发生着变化，旅游者内心对品牌的要求也随之变化，旅游目的地的品牌维护和巩固一定要体现动态性。

（1）旅游目的地品牌的再定位

随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，旅游者的消费观念也发生着变化。如果原有的旅游目的地品牌定位不适应新的形势，就应考虑对品牌进行重新定位。旅游目的地品牌重新定位就是对品牌进行再次定位，旨在摆脱困境、使旅游目的地品牌获得新的增长与活力。旅游目的地品牌重新定位与原有定位截然不同，它不是原有定位的简单重复，而是旅游目的地经过市场的磨炼之后，对自己、对市场的再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。重新定位的原因，既有旅游目的地本身的原因，也有外部环境的原因。一般表现在四个方面：原有旅游目的地品牌定位是错误的；开拓新旅游市场的需要；原有定位削弱品牌的竞争力；旅游者偏好和需求发生变化。

（2）旅游目的地品牌的延伸

正如丽江和香格里拉是云南旅游品牌的一个部分一样，地方性品牌是整个区域品牌大伞之下的亚品牌。这基于这样一个前提：随着消费者对品牌越熟悉，追寻的品牌信息越详细，随着品牌在目标市场上反复出现并产生较大影响，营销人员就需要在保持品牌核心个性的基础上进行品牌扩张，这样品牌就需要变得越来越复杂、越来越层次多样，才能保持对顾客的吸引力。旅游目的地品牌扩张是通过建立大量的子品牌实现的。由若干个地方品牌建立起的地区性旅游品牌保证了旅游目的地品牌个性的延续和营销情报的可靠，所有的子品牌又与母品牌保持一致。每个子品牌都有自己的定位、形象、目标市场、竞争优势、市场营销组合、产品开发和旅游战略。随着旅游目的地品牌的发展，地区性品牌和更小的地方性品牌所包含的社区伙伴越来越多，品牌价值也越来越大。[4]

（3）旅游目的地品牌危机管理

旅游目的地品牌危机管理是指代表一系列旅游目的地品牌管理组织旨在应对旅游危机和灾难及减轻与危机相关的实际损害的行动因素，换言之，它主要在于防止和降低一个旅游危机事件的负面影响，从而保护旅游目的地品牌免受损害。基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的品牌危机管理的关键。

首先，在危机前阶段要充分估计危机可能对旅游目的地品牌造成的危害，事先做好充分准备，使危机影响最小化。具体任务为启动旅游目的地品牌危机沟通战略，制定并实施宣传推广计划，检查安全保障系统，做好危机调研准备；

其次，危机发生的开始阶段，任何不谨慎的决定都可能会给旅游目的地造成更大的灾难。而有效的品牌危机管理可以改善与业界关系，帮助旅游业尽快从品牌危机中恢复。该阶段任务为：加强沟通，积极的宣传推广计划，确保安全，市场研究。

最后，旅游目的地危机过后，媒体的注意力会很快转移，但危机带来的负面影响仍会在潜在旅游者心中保持一段较长的时间。整个恢复过程需要各部门的加倍努力，尤其是在信息沟通和宣传领域。主要工作包括：加强沟通，重塑形象，调整宣传促销策略，评估安全保障系统，深入进行市场研究。

五、研究展望

尽管旅游目的地品牌受到越来越多的关注，但无论是在理论还是在实践中，旅游目的地品牌研究依然匮乏，后续研究可以从以下几个方面开展。

1.目的地品牌投资与品牌收益之间的有效转化。虽然广告和其它宣传可以改变旅游者对旅游目的地所提供产品和服务的态度，但购买态度不一定转化为购买行为，大多数品牌投资者最关注的是怎样通过旅游目的地品牌来获取更多的收益。

2.旅游目的地品牌管理中利益相关者的驱动机制。旅游目的地品牌管理的首要工作就是建立一个能实施管理职能的管理组织。本文只是初步探讨了旅游目的地品牌营销的不同利益相关者的期望和施加影响的方式，并立足中国国情构思了该组织机构的大体轮廓，没有就旅游目的地品牌管理组织机构的具体结构、职能和运行方式等方面进行深入考虑。

3.旅游者感知价值与关系的质量如何转换为可操作评价指标。本研究将品牌定义为客户对价值和关系的感知，在旅游目的地品牌管理中，就是管理旅游者在与目的地接触中的感知价值以及由此建立起的关系。要判断旅游目的地品牌竞争力的强弱，就要对旅游者感知价值和关系质量进行评价。目前使用游客满意度来衡量比较普遍，但是游客满意度与旅游目的地品牌的树立并无直接关系，也不代表旅游者的消费决策。因此，能否借鉴其他学科成熟的理论构建一套衡量旅游者感知价值和关系质量的评价模型，并使之具有实际可操作性也是后续研究的内容之一。

[1]宝利嘉顾问.品牌体验：价值和关系的成长[M].北京：中国经济出版社，2003.

[2]唐·舒尔茨.唐·舒尔茨论品牌[M].北京：人民邮电出版社，2006.

[3]王兆峰.区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系构建研究[J].当代财经，2007,(10):83-87.

[4]雷国雄，吴传清.基于品牌理论组合的区域旅游品牌组合管理研究[J].区域经济，2006,（4）：72-76

（责任编辑：魏登云）

An Exploration into Management Brand Predicated upon the Perspective of Tourist Destination

FENG Bin
（History Department，Zunyi Normal College，Zunyi 563002，China）

Taking tourist destination brand as a research object and based on the modern experimental marketing theory, this article essays to make an in-depth analysis of the nature of tourist destination brand.Predicated upon the discrepancy between tourist destination brand and other kinds of brands,the author attempts to set an objective system of tourist destination brand and to construct a management framework of tourist destination brand through which creation,maintenance and development run in the hope of tentatively analyzing the objects of management,subjects of management,contents of management and the ways to management.

experimental marketing;tourist destination;management brand

K248.4

A

1009-3583（2010）-03-0011-05

2010-03-12

贵州省教育厅人文社会科学青年课题（09QN004）

冯斌，男，湖南岳阳人，遵义师范学院历史系助教，硕士，研究方向：区域旅游开发与规划。