赵力焓 石 娟 赵江明

基于城市运营商的城市运营模式研究

赵力焓 石 娟 赵江明

首先从城市运营产生背景、概念、内容、模式等方面对城市运营进行了概述;然后详细研究了基于城市运营商的城市运营模式,最后对任何提升城市运营商城市运营水平提出了建议。

城市运营;城市运营商;模式

一、引言

伴随着城市化的推进以及经济的发展,城市的价值已经延伸到了城市竞争力这个综合反映产业资本的聚集能力、产业资本的竞争力和城市可持续发展能力的指标之上。但在我国长期以来受计划经济体制的影响,大多数城市的基础设施建设由政府和政府指定的国有企业包揽,采用指令性计划方式实现,投资全包,建设好交予由政府财政拨款的事业单位运作,其运行费用全部由政府补贴。由于城市基础设施产业一般具有投资额巨大,投资回收期长,投资成本沉淀性强,规模经济显著等特点,政府运营效率低下并且财政不堪重负,资金投入难以继续维持,造成城市基础设施越来越严重的“负债”局面。为了解决这些问题,需要有效提升城市竞争力,于是很多城市都将企业经营理念引入城市管理体制之中,选择城市运营的发展战略。

一、城市运营概述

(一)城市运营产生的背景

纵观人类历史,城市作为人类文明的产物,经历了三个阶段,即:城市建设阶段、城市管理阶段以及城市运营阶段。在城市建设阶段,城市在“点”上发展,主要表现在诸如修路、架桥、盖楼这些实物建设方面。在城市管理阶段,城市在“线”上发展,像“草地工程”、“花园工程”或者“广场工程”等则随处可见。在市场经济条件下,随着城市化的推进,城市的价值已经不仅仅体现在这些“点”、“线”的实物建筑之上,更需要人们用系统的眼光和思维为城市寻求发展道路,提升城市竞争力,即经营城市。

城市运营理念的产生可以追溯到菲利普·科特勒 1997年所著的《国家营销:创造国家财富的战略方法》一书中国家营销概念上。在该著作中菲利普指出:国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力。尔后由国家营销衍生而来的城市运营,在西方国家一度盛行。

在我国,改革开放后城市化进程明显加快。城市的发展客观上需要优良的公共环境,要求经济发展与整个社会文明的进步同步;不同城市在区域经济中扮演不同角色,有竞争有合作,城市要可持续发展就必须找到适合自己发展的道路,选择主体产业,让生产消费和科技文化产业协调发展,构建和谐社会,提升城市的核心竞争力,于是城市运营在我国应运而生。20世纪末,我国的大连、青岛等城市,首先引入城市运营的概念,后来,广州、上海、北京等一批大中城市,纷纷将这一理念作为城市发展战略。现在,城市运营这一理念在我国已经普遍流行,成为各地城市建设的理论基础,并越来越受人们的重视。

(二)城市运营的概念

城市运营是为了适应市场经济高速发展的需要,充分运用市场的机制,使城市有形资产和无形资产可持续发展并从中获得具有个性特色的最大城市价值的过程。城市经营不是一种独立于规划、建设、管理之外的建设手段和程序,而是一种理念、一种思路、一种模式,它渗透、贯穿于城市规划、建设和管理的全过程,即:以经营的思想规划城市,以经营的手段建设城市,以经营的方式管理城市。[3]这是一种将企业经营理念引入城市管理体制的思路,通过对城市运营机制再造,促使城市管理体制和经营机制更为灵活高效、富有创新力,最终提升城市经济的竞争力。

(三)城市运营的阶段

根据市场机制发育的阶段性和政府对竞争适应的程度不同,城市运营可以划分为三个阶段:第一阶段即初级阶段,仅着眼于如何解决城市基础设施资金短缺——属于城市公共设施“投融资体制改革式城市运营”;第二阶段,已考虑到如何提高城市自身整体的市场价值,即,将城市作为最大的国有资产来进行保值增值的经营,即所谓的“整体资产增值式城市运营”。这两个阶段都属于狭义式城市运营。第三阶段,即广义的城市运营,经营包括影响城市竞争力的所有方面。

(四)城市运营的主要内容

任何一个城市的组成都可以归结到三个层面上:一是城市的建筑形态,即城市的硬件、基础设施;二是经济形态;三是城市的文化形态。城市运营是将城市的各种资源以及所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法在其市场上兜售的过程。营销的内容包括城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等方面;而营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场,还囊括了互联网络上的虚拟市场。简言之,城市运营包含的三大内容:城市有形资产的经营、城市无形资产的整合与经营以及城市品牌的建立和推广。

城市有形资产的经营主要是指,将如土地、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产经营市场化。通过对土地的储备、有形资产的整合和租售,让有形资产产生递增效应,广泛招商引资,形成人气鼎盛、万商云集的局面。

城市无形资产的整合与经营主要是指在完善城市配套设施、城市交通等有形资产的前提下,为城市提供优质的商务环境、居民生活环境,从而为城市创造经济效益与社会效益。如果城市拥有特色资源,可以有针对性的进行招商,发展特色产来,形成特色产业群,对一个城市来说,可以更容易在竞争激烈的环境中“突围”。

城市品牌的建立与推广就是以管理城市文化形象为发展前提,以城市产业资源为经济支撑,在城市创新能力的推动下,使其历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的过程。通过建立城市品牌、推广城市品牌增强市民的认同感和参与城市品牌建设的积极性,吸引外部人才、投资者和旅游者,使公众完整认知城市,进而达到城市营销的目标。

当前阶段我国的城市运营主要是针对城市物理功能和可持续发展功能的经营,从这经营层面来讲,城市运营主要是将城市功能载体、市政公用设施、无形资产等城市有形与无形资源,进行集聚、重组和营运,并从中获得资本收益,进而再投资到城市运营中,最终实现良性循环和滚动发展。

(五)城市运营的主要模式

衡量城市运营成功与否的重要标志是城市运营是否促进了区域经济发展。不同城市由于自身情况不同,具体的运营方式也不一样,但城市运营的模式都可以概括为三部分内容:确立先导产业、强化支柱产业、塑造城市形象。

从城市的长远发展来看,城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。一个城市产业发展水平越高,那么这个城市的聚集能力就越强,辐射半径就越广,经济就越有活力;相反,一个城市产业发展水平低,那么这个城市的经营就越惨淡,城市竞争力就越弱。因此,城市对其产业资本发展的扶持和培育具有义不容辞的责任。而在培育城市产业资本竞争力时,关键就是对城市产业要素进行梳理与整合,即确立先导产业和强化支柱产业。

第一,确立城市的先导产业是产业资本发展的基础,也是城市运营模式的核心。确立先导产业时需要对城市进行定位。一方面,在城市定位时要按照惟一性、排他性、权威性的原则,找到城市的理念和灵魂。另一方面,当前城市的竞争不再是简单的个体竞争,而是区域与区域之间的竞争,城市如何找到自己在该区域中的位置,也是关键问题。世界城市的发展规律表明,城市运营的成功并不意味着该城市是“大而全”或者“小而全”的,只有看清宏观的城市格局的发展变化,并在城市分工与协作的基础上确立先导产业,最终满足区域的发展需要,才可以为自己的可持续发展找到康庄大道。例如,瑞士这个仅有 500万人口的国家,却表现出“小国富民,富甲天下”的景象,各城市间的分工极其鲜明。日内瓦是国际会议中心;日内瓦以外 30公里的洛桑是国际奥委会的所在地,是体育之城;苏黎士是传统的金融中心,数百家银行构成了独特的风景线,80%的居民生活都同银行业有关。

第二,城市运营需要产业动力,产业依托是必不可少的。在确立了先导产业后,城市建设要以合理的产业结构为依托,强化支柱产业,形成较强的经济增长点。城市发展不是孤立的,先导产业必须与相关支柱产业紧密联系,形成健康的城市发展模式。当然在发展依托产业追求城市价值增值时,要走差异化生存的道路,要有自己的发展战略、经营思路、整合平台和操作手段。制定依托产业发展战略时,要首先弄明白城市拥有哪些资源,并关注城市与环境变化的关系。

第三,塑造城市形象是使城市获得社会支持、公民认可的重要途径,为城市产业进一步发展提供了保证。在城市形象塑造上需要在能得到公众认可的前提下,从城市视觉、环境、文化等方面进行规划和建设。

(六)城市运营的主体

城市运营是一项宏大的系统工程,需要城市各级政府、各类企业 (包括中介组织)以及全体市民的共同努力,即城市运营的主体既包括政府,又包括企业和市民。其中,政府是城市运营的主导力量,是城市发展的领导者,城市建设的组织实施者,城市国有资产所有权者。企业则是城市运营的中坚力量。城市运营使得城市资产由产品变成为商品,城市建设由简单的生产过程变成为资本运营的过程,这一过程是要靠企业、中介组织来完成的。市民是城市运营的决定力量。城市的物质文明、精神文明以及环境的改善、形象的树立都离不开市民的参与和支持。企业和中介组织等私营部门参与城市运营,打破了原有城市建设单靠政府的局面,使得城市建设市场投资主体更趋多元化、运营更趋市场化。但由于市场机制具有自发性、盲目性和滞后性,企业对经济利益的追逐会导致其偏离城市运营总体目标,因此,在充分发挥市场机制的同时,也需要政府参与其中。

二、基于城市运营商的城市运营模式

(一)城市运营商的概念

城市运营商,是自觉围绕城市的总体发展目标,结合城市发展的特殊机遇,以市场化的方式,在满足消费者需求的同时,使自己的开发项目能够成为城市发展建设的有机组成部分的经营开发商。

城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物,其主要任务一半是应由政府解决但政府无法解决的事情,一半是应由市场解决但房地产开发商不好解决的问题。城市运营商在充分理解政府宏观意图的前提下,充分运用市场化机制和手段,通过开发成片大面积的土地,来带动城市和区域经济的发展,既以自身经济利益为导向,又注意兼顾长远的社会效益。在城市的构成中,城市运营商着重于“城”的建设,对社会的参与也越来越广泛,除了传统的地产开发与建设外,还涉足物业管理、社区教育、社区文化等领域。优秀城市运营商的管理和服务水平对社会起着示范和导向作用。

(二)城市运营商与传统地产商的区别

城市运营与传统的房地产开发有着本质的区别。在城市运营的模式下,地产运营商把触角伸向社会的各个层面,力图从建筑规划、物业管理、社会文化等方面对城市的整体格局直接产生影响。随着地产市场向规模化与集约化方向发展,城市运营商的规划意识、操作能力、社会责任感远远超过一般开发商。从这个层面来讲,优秀的地产运营商在完成向城市运营商角色转换的同时,已经担纲起一个城区“执行官”的重任,直接协助市长们管理、经营一座城市。城市运营商是全新的房地产开发经营企业,与传统开发商最大的区别就在于,前者更多地参与区域的规划和组织,对社会贡献明显高于后者。

(三)城市运营商的能力要求

第一,城市运营商要有国有土地资本获批能力和土地资本经营能力。因为土地是城市资源的重要组成部分,城市运营商在经营城市时,首先必须经营好城市国有土地资本,从而实现整个城市社会经济的协调发展和土地资本效益的最大化。但城市运营绝不只等于土地运营,更不等于单纯的土地出让。

第二,在城市运营过程中运营商还需要培育自身良好的信用和项目融资能力,没有良好的银行信用和项目融资能力,很难支撑起大项目的运营和管理。

第三,运营商要有雄厚的资源整合能力。这种资源整合能力主要包括两方面:一是企业内部及外部资源整合能力,诸如在调研中涉及的全面数据搜集、专家学者的规划建议、产业要素梳理以及产业资源整合吸收能力;二是土地资源整合能力,在对现有生地进行深入勘察分析的前提下,对土地中的相关资源,如生态、矿产等资源进行有效整合,以挖掘出土地本身的宝藏,发挥其最大化价值。

在我国,随着城市化的高速发展,开发商将获得大量的发展空间,许多地产开发商都在向城市运营商转变。但国际金融资本和大型企业集团的介入,也使得房地产行业的竞争程度日趋激烈,除了企业管理和品牌因素外,资本运作能力和土地储备也很大程度上决定企业的市场竞争力。

(四)城市运营商的社会责任

城市运营商需要综合考虑经济、政治、人文等多方面因素,为政府、发展商提供最优化的开发建议与策略,帮助更好利用有限的土地资源,使所建设的城市和物业更适合于人们的居住,推动产业经济发展,从而为城市创造价值。

三、城市运营中政府、市场、房地产开发商的作用

(一 )政府的作用

政府在城市运营中的作用包括三个方面:一是政府需要负责对城市运营的范围和项目进行界定。对于适宜进行市场化运营的领域和项目要积极推向市场;对于不适宜进行市场化运营同时又是城市发展必须具备的设施,必须明确政府投入的职责,并对重大项目的建设进行宏观调控和科学决策。二是政府需要规划城市,包括合理界定城市空间、功能和审美形态,使城市地理意义上的空间和功能意义上的空间和谐统一,并挖掘新的城市资源。通过规划使得城市价值实现增值,提高城市品位,完善城市功能,保留城市的风格和特色。三是政府还要引导市场健康发展,加大市场服务的力度,完善法律法规,引导城市经济结构调整和产业升级,并运用财政能力和多种融投资手段,大力发展公共事业和城市基础设施建设。总之,在城市运营中,政府应从可以市场化的领域逐渐退出,转向市场无法实现的城市功能。

(二 )市场的作用

城市运营也离不开市场。首先,在城市运营中,市场为适宜进行城市运营的领域和项目提供经营平台。在市场上运营商与金融资本全新对接,形成新的融资渠道,使得城市运营商可以最大限度地发挥自身优势,争取更大利润空间,这在一定程度上优化了资源的配置。其次,通过市场挑选城市运营商进行城市运营,合理分担了城市运营的风险;而城市运营商可以根据自身技术、资本等实力,权衡是否运营以及如何运营,并获得合理安全的利润,分散运营过程中的各种风险。

(三)房地产开发商的作用

通常,城市运营商通过合法渠道确定建设方后,建设方将按照城市运营商的要求,负责项目资金筹措和工程建设管理,项目建成竣工验收合格后,运营商出资回购。这一过程中潜在的建设方可以是传统的房地产开发商。这些房地产开发商通常与勘测、建筑设计、施工等单位有着紧密联系,在特定项目上有着专业的技术和相应的人才,以及充足的劳动力储备,能够完成其传统运营模式下的施工为主的项目建设,但无法像城市运营商那样从制高点介入项目开发建设全过程。但从另一角度看,房地产开发商的存在为城市运营商发挥优势提供了保证,避免城市运营商大范围涉足不熟悉领域承担项目风险。

四、提升城市运营商城市运营水平的途径

城市运营是一个通过市场行为与政府行为的有机结合,盘活城市存量资产,吸引社会资金参与,有序推动土地、基础设施等城市资源的市场化进程。在这过程中,城市运营商要努力提高自身城市运营的水平,积极探索、科学确立城市运营的新理念。

第一,运营商要遵循正确的运营程序。其中运营程序包含三个方面内容:投资运营、开发运营、商业运营。城市运营是一个系统工程,项目的投资运营、开发运营和商业运营都应该进行集中的计划统筹,按照特定程序,一环扣一环衔接实施。首先,遵循正确的投资运营程序。例如,土地成本、开发成本、运营成本都需要产品实现和变现,才能回收。而投资回报的方式依赖于不同项目产品的使用价值和资产属性,“租、售、留”需要反复测算论证。投资前的项目产品论证和概念性规划设计,决定了项目投资的成败。好的项目产品规划设计,结合了政府、市民等多方面认同,可以在项目投产前就赢得投资机构和个人的认可和投入,从而使得运营商可以通过自筹资金、合资合作投资、债券融资、股权融资、施工单位代建等多种方式,建立良性投资组合,实现滚动开发,也可以在项目投产后较为容易实现产品现货变现,盘活现金流,甚至成为资本市场的上好产品。其次,遵循正确的开发运营程序。城市运营通常由若干项目组成,开发程序要结合本地情况设定,在规划报建、工程报建、市政报建方面,一般可以通过利润较大项目的先期投产,提前收回项目投资。工程管理也是决定运营成败的关键。最后,遵循正确的商业运营程序。城市运营归根到底还是商业活动,应该进行统一的商业规划和运营管理,形成独立的运营管理机制。

第二,运营商要制定可持续发展战略目标,摒弃急功近利的思想,对城市资源资产科学评估、合理规划,综合考虑经济效益、社会效益、环境效益和国家、人民的利益。城市可利用资源大部分是有限的,在开发和利用资源时,要做好城市资源的保护,实现资源的可持续利用。城市运营不能只顾眼前利益,尤其是对不可再生资源要有长期的使用规划,使城市走上良性循环的发展道路。

第三,城市运营是城市整体的经营,包括经营城市的所有构成要素。虽然目前运营商城市运营的重点是有形资产,如土地、基础设施等,但同时也要重视无形资产的利用,如城市设施冠名权、广告权、人力创造价值、延伸资本等,将无形资产转化为经济产出和社会效益。

此外,研究发现,中国的城市形象定位大有趋同之势——中国中部和东部城市产业结构相似率达 95%,西部与中部城市产业结构相似率达96%,全国各省区城市产业结构相似率为 92%以上;很难准确地分辨出城市的定位。这从另一个侧面显现了城市运营中挖掘城市灵魂、打造城市品牌的重要性。城市运营商要着力突出城市特色,诸如充分挖掘历史文化,突出文化特色;抑或充分发挥城市已有品牌企业影响力,突出城市产业形象。当然,运营商还要明确城市的品牌定位并非是永远不变的,随着经济发展和社会整体环境的变迁,城市品牌的内涵将不断被丰富。

[1] 赵冬青,琚剑星,树立城市经营理念,加快城市化进程[J].学习论坛,2003,(10),83-85.

[2] 张贡生,经营城市之要义 [J].兰州商学院学报,19(5),28-33.

[3] http://gov.finance.sina.com.cn/city/2007-12-19/94635.html.

[4] 史先诚,城市经营探析——对南京市的启示 [J]南京社会科学,2002,增刊,269-272.

[5] 江山,明天我们怎样经营城市——著名策划专家王志纲访谈录[J].公关世界,2002,(11)8-9.

[6] 王娟,城市经营时代房地产开发商的角色转变 [J].商场现代化,2008,(6),353-354.

[7] 张国生,政府实施经营城市战略的职能创新和发展路径[J].大庆社会科学,2009,(1),41-44.

赵力焓 (1986-),女,湖南吉首人,物流工程专业硕士研究生,主要研究方向:供应链管理及知识管理。石娟 (1969-),女,重庆人,讲师,经济学硕士,注册会计师,主要研究方向:企业管理。赵江明 (1966-),男,四川西充人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,主要研究方向:管理科学与工程。